А. Выбор ценовой стратегии предприятия в зависимости от типа рынка

Установление окончательной цены

Выбор метода ценообразования

Анализ цен конкурентов

Анализ издержек

Спрос на товар очерчивает верхний уровень цены, которую фирма может установить. Валовые издержки производства (сумма постоянных и перемен­ных) определяют минимальную ее величину. Это важно учитывать, если фирма снижает цены.

Существенное влияние на цену оказывает поведение конкурентов и це­ны на их продукцию.

Пройдя все описанные этапы установления цены, проанализировав кривую спроса, рассчитав валовые издержки, зная цены конкурентов, фирма может приступить к определению цены на товар. Возможны три направления установления уровня цены (рис. 27.6).

Слишком низкая цена	Возможная цена	Слишком высокая цена
Получение прибыли при этой цене невозможно	Формирование спроса при этой цене невозможно
Себестоимость продукции	Цены конкурентов и цены товаров-заменителей	Уникальные достоинства товара

Рис. 27.6. Три направления установления уровня цены

Это заключительный этап ценообразования. Остановив свой выбор на одной из перечисленных выше методик, фирма может приступить к расчету окончательной цены. При этом следует помнить, что цена должна учитывать психологическое восприятие покупателем товара фирмы.

-3-

При выборе стратегии исходят из модели рынка:

1) чистая конкуренция. Ценовая политика сводится:

· к установлению цены, сложившейся на рынке;

· к поиску объема производства, максимизации прибыли при данном уровне цен.

2) монополистическая конкуренция (20 — 70 предприятий). Характерна монополия на марку изделия, хотя продукты несколько отличаются. Рынок характерен для легкой промышленности для розничной торговли. Ценовая политика сводится:

· к поиску интервала изменения цен;

· к установлению цены с учетом конкурентоспособности, структуры спроса и величины издержек.

Наиболее типичные стратегии:

“выше номинала”: покупателям с высокими доходами предлагаются товары люкс по престижным ценам, остальным обычные товары по пониженным ценам;

“убыточного лидера”: заключается в том, что в дополнение к основному товару предлагается набор дополнительных изделий. Основной товар продается по низкой цене, а дополнительные изделия по высокой.

3) олигополия (2 — 20 предприятий). Производят стандартизированную продукцию или слабо дифференцированную. Характерна высокая степень контроля над ценами. Контроль проявляется:

· ломаная кривая спроса

В случае повышения цены фирмой конкуренты не следуют ее примеру и спрос на ее продукцию становится высоко эластичным. В случае понижения цены фирмой конкуренты следуют ее примеру, спрос низко эластичный.

· стратегия следования за лидером заключается в том, что фирма лидер первая изменяет цены, а остальные следуют за ней;

· стратегия координации действий существует в двух формах:

принятия соглашения о ценах;

параллельная ценовая политика.

Соглашение о ценах может быть явным и тайным. Параллельная политика заключается в том, что все фирмы калькулируют издержки по унифицированным статьям + % нормы прибыли.

4) чистая монополия: продукции фирмы нет заменителя, поэтому можно диктовать цены. Чтобы сохранить покупателей монополисты прибегают к принципу ценовой дискриминации (по разным ценам).

Формы ценовой дискриминации:

дифференциация по группам потребителей;

дифференциация по варианту товары и услуги;

дифференциация по местонахождению;

дифференциация по времени.

На принципе дискриминации основаны следующие стратегии:

“стратегия мгновенных цен”: в результате анализа кривых спроса для каждой группы потребителей монополист назначает максимально высокую цену, которую они готовы запросить;

“стратегия сегментации рынка” заключается в том, что большая часть продукции продается на одном рынке по ценам, обеспечивающим определенную прибыль, а некоторая часть на другом рынке по сниженным ценам.

Дата добавления: 2014-01-06