Розничная торговля. Виды розничной торговли

Оптовая торговля. Виды оптовых предприятий.

Товародвижение. Цели и элементы.

Критерии выбора каналов распространения.

Каналы распространения товаров. Их функции и виды.

Лекция 4 Политика распределения товаров в маркетинге

Справедливость и ценовая дискриминация

Ценовую дискриминация часто считают несправедливостью. Многие люди испытывают раздражение, узнав, например, что человек, сидящий впереди них в самолёте, заплатил за билет меньше, чем они.

Законы, запрещающие некоторые виды ценовой дискриминации, были приняты на самых разных законодательных уровнях - от федерального до местных. Наиболее известны из них закон Робинсона - Патмэна.

На примере университетских студенческих стипендий можно тем не менее убедится, что ценовая дискриминация в некоторых случаях приносит не только вред, но и пользу. Так, многие студенты из числа тех, кто не может платить за обучение, всё - таки посещают колледж. Ценовая дискриминация позволяет студентам покупать билеты на самолёт, если эти билеты не были приобретены бизнесменами, не желающими ехать по делам в субботу или воскресенье.

Все эти примеры показывают, что ценовая дискриминация имеет и положительные стороны, что нередко и она способствует достижению большей справедливости. В силу этих причин экономисты относятся к ценовой дискриминации более терпимо, нежели остальная публика, для которой упомянутая дискриминация всегда будет объектом критики.

Вопросы:

-1-

Дистрибьюция — деятельность предприятия по доведению продукта до целевого потребителя. Включает в себя выбор канала распределения, выбор маркетинговых посредников, а также решение вопросов складирования, транспортировки и создания запасов. Существует область деятельности, называемая логистика, занимающаяся сбытовой деятельностью.

Канал распределения — совокупность фирм или предпринимателей (посредники), которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу при движении его от производителя к потребителю

Канал распределения — это путь, по которому товары движутся от производителей к потребителям.

Посредники. Производитель передает часть работы по сбыту посредникам. Он в какой-то мере теряет контроль над тем, как и кому продают товар. Тем не менее, использование посредников выгодно по причинам:

фирмам не хватает финансовых ресурсов для организации торговли, посредники благодаря контактам, опыту, специализации и масштабу деятельности предлагают производителю большие возможности сбыта.

Число уровней канала. Каналы распределения различаются по числу составляющих их уровней.

Уровень канала распределения — это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю.

Протяженность канала принято обозначать по числу имеющихся в нем промежуточных уровней.

По числу участников канала выделяют следующие типы:

Канал нулевого уровня (прямой продажи), называемый также каналом прямого маркетинга, состоит из производителя, продающего товар непосредственно потребителям.

Это торговля через принадлежащие производителю магазины, посылочная торговля и торговля вразнос.

Одноуровневый канал включает в себя одного посредника. На потребительских рынках это обычно розничный торговец, а на рынках товаров промышленного назначения — агент по сбыту или брокер.

Двухуровневый канал включает в себя двух посредников. На потре­бительских рынках такими посредниками обычно становятся оптовые и розничные торговцы, на рынках товаров промышленного назначения это могут быть промышленный дистрибьютор и дилеры.

Трехуровневый канал включает в себя трех посредников. Например, в промышленности между оптовым и розничным торговцами обычно стоит мелкий оптовик. Мелкие оптовики покупают товары у крупных оптовых торговцев и перепродают их небольшим предприятиям розничной торговли.

Существуют каналы и с большим количеством уровней, но они встречаются реже. Чем больше уровней имеет канал распределения, тем меньше возможность контролировать его, но стабильнее ритм работы производителя.

Посредники могут брать на себя ряд функций:

ì исследовательская;

ì стимулирования сбыта;

ì установление контактов с потребителями;

ì подготовка товаров под требования покупателя;

ì проведение переговоров;

ì организация товародвижения;

ì финансирования канала;

ì принятие риска ответственности за функционирование канала.

Причины по которым необходимо использование посредников:

ä у многих производителей не хватает финансовых ресурсов для создания собственной торговой сети;

ä для многих товаров нерационально создание специальных торговых точек;

ä производителю более выгодно вкладывать средства в свой бизнес;

ä посредники специализируются в своей деятельности и поэтому ведут ее более эффективно, чем фирма производитель;

ä сокращение контактов.

По степени самостоятельности посредники делятся на зависимых и независимых. Независимые посредники приобретают товар в собственность с целью последующей перепродажи, а зависимые являются менее самостоятельными торговыми агентами. Кроме рассмотренных существуют смешанные каналы распределения. Они используются когда предприятие работает на разносторонних рынках или потребители предъявляют повышенные требования к товару.

-2-

При выборе канала распределения фирма должна усчитывать ряд факторов:

1 затраты.

Затраты связанные с реализацией политики распределения включают

· Издержки связанные с созданием и развитием каналов

· Издержки необходимые для содержания каналов

2 Охват рынка

Существует три подхода к решению этой проблемы.

1. Интенсивное распределение. Производители товаров повседневного спроса и сырьевых товаров, как правило, стремятся наладить их интенсивное распределение — обеспечить наличие своих товаров в возможно большем числе торговых предприятий. Обязательное условие для этих товаров — удобство места приобретения. Сигареты, например, продают в миллионах торговых точек.

2. Распределение на правах исключительности. Некоторые производители намеренно ограничивают число посредников, торгующих их товаром. Т.е. ограниченному числу дилеров предоставляют исключительные права на распределение товаров фирмы в рамках их сбытовых территорий. При этом запрещается торговать товарами конкурентов. Распределение на правах исключительности обычно способствует возвышению образа товара и позволяет делать на него более высокие наценки.

3. Селективное распределение. Это нечто среднее между методами интенсивного распределения и распределения на правах исключительности. В этом случае число привлекаемых посредников больше одного, но меньше общего числа готовых заняться продажей товара. Фирме не нужно распылять свои усилия по множеству торговых точек. Селективное распределение дает производителю возможность добиваться необходимого охвата рынка при более жестком контроле и с меньшими издержками с его стороны, чем при интенсив­ном распределении.

3 контроль за движением товара от производителя к потребителю

-3-

Товародвижение — это планирование, осуществление и контроль физического перемещения товаров от мест их происхождения к местам использования.

Товародвижение — это система доставки товаров к местам продажи в точно определенное время с максимальным уровнем обслуживания покупателей. Доля затрат составляет от 10 до 30%, из них транспортировка 40 - 50%, складирование 20 - 30%, поддержание товарно- материальных запасов около 10%, от 3 до 6: обработка заказов, получение и отгрузка товаров, упаковка.

Цели товародвижения:

· максимальный сервис для клиентов;

· снижение издержек предприятия.

Элементы системы товародвижения:

1. Обработка заказов (решение о процедуре оформления заказа).

2. Складирование. Решения:

· использовать собственные склады или склады посредника;

· сколько должно быть промежуточных складов;

· как должны быть организованы склады.

3. Поддержание товарно-материальных запасов. Решения:

· необходимое количество товара для поддержания запасов;

· расчет времени для их пополнения.

4. Транспортировка существенно влияет на цену товара. Решение: выбор вида транспорта.

-4-

Оптовая торговля — это любая деятельность по продаже товаров или услуг тем, кто приобретает их в целях перепродажи или профессионального использования.

Функции оптовиков:

1) Сбыт и его стимулирование.

2) Закупки и формирование товарного ассортимента.

3) Разбивка крупных партий товаров на мелкие.

4) Складирование.

5) Транспортировка.

6) Финансирование.

7) Принятие риска.

8) Предоставление информации о рынке.

9) Услуги по управлению и консультационные услуги.

Дата добавления: 2014-01-06