Етап - Розробка стратегій в каналі розподілу

Вибір каналу розподілу є стратегічним завданням. Основні елементи стратегії розподілу: прямий або опосередкований збут, оптимальний канал збуту, інтеграція в каналі, комунікаційна стратегія. Організація ефективної співпраці з посередниками вимагає від підприємств-виробників вибору комунікаційної стратегії впливу на посередника: стратегії проштовхування і стратегії витягування, комбінованої комунікаційної стратегії.

Стратегія проштовхування передбачає спрямування зусиль підприємства-виробника на посередників для того, щоб заохотити їх включити до асортименту свої товари, створювати необхідні товарні запаси, виділяти в торгових залах підприємств найкращі місця і заохочувати споживачів до купівлі саме цих товарів. Мета стратегії проштовхування – досягти добровільного співробітництва з посередником, запропонувавши йому привабливі умови і просуваючи свій товар доступними засобами. Реалізуючи вказану стратегію, підприємства-виробники можуть використовувати для заохочення посередників такі засоби:

- надання права ексклюзивного збуту товарів на певному регіональному ринку;

- надання зразків товарів, обладнання для розміщення товарів на складах, у торгових залах, рекламних матеріалів;

- постачання товарів за рахунок виробника;

- виділення коштів на стимулювання збуту товарів;

- надання різних видів знижок з ціни товару за виконання визначених умов закупівлі та продажу товарів підприємства;

- навчання торгового персоналу, враховуючи специфіку товарів та динаміку ринку, проведення конкурсів з продажу товарів.

Цю стратегію доцільно використовувати підприємствам-виробникам з високою репутацією, невеликим підприємствам.

Стратегія втягування передбачає зосередження маркетингових зусиль підприємства-виробника на кінцевих споживачах з метою формування їхнього позитивного ставлення до марки, товару, підприємства, заохочування їх здійснити купівлю. Ця стратегія покликана переконати споживача відвідати магазин, запитати про наявність конкретного товару, марки, а при його відсутності – замовити у роздрібних торговців, а тих, у свою чергу, – закупити товари у виробника. Таким чином формується вимушене співробітництво з боку посередника. Стратегію втягування можуть використовувати нові підприємства-виробники, які не відомі посередникам, підприємства-виробники товарів широкого користування, а також ті, що надають перевагу прямим каналам розподілу. Для реалізації стратегії втягування підприємства використовують такі засоби: надання споживачам зразків товарів на пробу, окремих видів товарів безплатно у тимчасове користування, вручення купонів, які надають право купувати товар за зниженою ціною, реклама товару або марки.

Більшість великих підприємств використовують обидві ці стратегії у різному поєднанні. При цьому виникає важливе запитання: як розподілити ресурси на реалізацію вказаних стратегій, чи варто виділити більше коштів для впливу підприємства на посередників (проштовхування), чи на споживачів (втягування)? Виробники товарів виробничого призначення частіше за все використовують стратегії проштовхування, а на покупців впливають за допомогою власного торгового персоналу або через посередників. А відомі підприємства-виробники споживчих товарів не повинні удаватися до стратегій проштовхування, тому що оптові і роздрібні торговці охоче займаються відомими марками.

Дата добавления: 2014-01-06