Маркетинговая деятельность на предприятии

Маркетинг представляет собой процесс планирования произ­водственно-сбытовой деятельности предприятия на основе изучения законов рынка в целях реализации товаров и услуг и получения прибыли в условиях конкуренции.

Маркетинг необходим при следующих ус­ловиях:

• при насыщении рынка товарами, т.е. при превышении пред­ложения над спросом («рынок покупателя»);

• острой конкуренции, усилении борьбы за покупателя;

• свободных рыночных отношениях, т.е. возможности без административных ограничений выбирать рынки сбыта и снаб­жения, устанавливать цены, вести коммерческую политику и т.д.;

• полной самостоятельности предприятий.

При составлении плана маркетинга необходимо опираться на следующие принципы:

а) принцип понимания потребителя, основанный на учете по­требностей и динамики рыночной конъюнктуры. Бизнес невозмо­жен, если фирма ориентирована только на прибыль, а не на учет запросов потребителя;

б) принцип борьбы за потребителя (клиента). Суть этого прин­ципа — борьба за потребителя, а не сбыт товаров. Товары и услуги в данном случае являются лишь средством для достижения цели, а не самой целью;

в) принцип максимального приспособления производства к тре­бованиям рынка ставит производство товаров и оказание услуг в функциональную зависимость от запросов рынка и требует про­изводить товары в ассортименте и объеме, необходимом для по­требителя.

В план маркетинга, как правило, включаются следующие во­просы:

• цели и стратегия маркетинга;

• ценообразование;

• схема распределения товаров;

• методы стимулирования продаж (сбыта);

• организация послепродажного обслуживания клиентов;

• реклама;

• формирование общественного мнения о фирме и товарах.

Цели и стратегия маркетинга. При определении стратегии маркетинга необходимо исходить из пяти возможных концепций маркетинговой деятельности:

производственной — концепции совершенствования производ­ства, утверждающей, что товары и услуги фирмы найдут сбыт на рынке, если они будут широко распространены и доступны по цене;

товарной — концепции совершенствования товара, в соот­ветствии с которой на рынке найдут сбыт товары и услуги, отли­чающиеся наивысшим качеством, лучшими характеристиками и эксплуатационными показателями;

сбытовой — концепции интенсификации коммерческих усилий, согласно которой товары и услуги найдут сбыт на рынке, если фирма затратит значительные усилия на сферу сбыта и стимулиро­вание продаж;

потребительской — традиционной маркетинговой концепции, утверждающей, что товары и услуги найдут сбыт на рынке, если фирма правильно определит потребности целевых рынков и удов­летворит их более эффективно и продуктивно, чем конкуренты;

социально-этической — концепции, состоящей в применении маркетинга при условии удовлетворения потребностей как поку­пателей товара, так и общества в целом.

В комплекс маркетинговых мероприятий фирмы обычно входят:

• изучение потребителей товаров (услуг) фирмы и их поведе­ния на рынке;

• анализ рыночных возможностей фирмы (доля рынка);

• оценка выпускаемых товаров и предлагаемых услуг, перспек­тив их развития;

• анализ используемых форм и каналов сбыта;

• оценка используемых фирмой методов ценообразования;

• мероприятия по продвижению товаров (услуг) на рынок (по­зиционирование);

• изучение конкурентов;

• выбор рыночной «ниши» (сегментирование рынка).

Основополагающими элементами комплекса маркетинга явля­ются доля рынка, сегментирование и позиционирование товара.

Доля рынка фирмы — это часть рынка отрасли, которая использу­ется фирмой для продажи своих товаров.

Сегментирование рынка состоит в разделении общей совокупности потребителей на опре­деленные группы покупателей (сегменты), различающиеся по це­лому ряду факторов (социальное положение, уровень доходов, профессия, семейное положение, возраст и т.д.) и имеющие сход­ные потребительские запросы и предпочтения.

Позиционирование товара — мероприятия по продвижению товара на рынок и обес­печению его конкурентоспособности.

Ценообразование. Одним из важнейших элементов плана мар­кетинга является ценообразование, выработка ценовой политики фирмы, которая заключается в установлении и изменении цен в зависимости от ситуации на рынке, что позволяет сохранять опре­деленную долю рынка и получать прибыль.

Цена товара может определяться исходя из:

• себестоимости продукции;

• цены конкурентов на аналогичный товар;

• уникальных свойств товара;

• цены, определяемой спросом на данный товар.

На основе себестоимости обычно устанавливается минимально возможная цена товара, соответствующая наименьшим издерж­кам производства.

На базе анализа цен конкурентов определяется средний уровень цен на товар.

Максимально возможная цена уста­навливается для товаров, отличающихся высоким качеством или уникальными свойствами.

Цены, определяемые спросом или конъ­юнктурой рынка данных товаров, могут колебаться в широком диапазоне — от минимальных (покрывающих издержки производ­ства и даже ниже издержек) до максимальных (обеспечивающих максимальную прибыль).

Схема распределения товаров. Важным элементом плана мар­кетинга является схема распределения товаров, т.е. организация каналов сбыта.

Канал сбыта — путь, по которому товары движутся от производителя к потребителям.

Уровень канала сбыта — это любой посредник, выполняющий ту или иную работу по прибли­жению товара к конечному потребителю.

Посредником при одно­уровневом канале на рынке потребительских товаров обычно бывает розничный торговец, а на рынке товаров промышленного назначения — агент по сбыту или брокер (посредник).

При двух­уровневом канале посредниками на рынке потребительских това­ров становятся оптовый и розничный торговцы, а на рынке про­мышленных товаров — промышленный дистрибьютор (торговец) и дилер (оптовый или розничный торговец).

При трехуровневом канале посредник — мелкий оптовик.

Для повышения эффектив­ности маркетинга необходимо выбрать наилучшую комбинацию из нескольких каналов распределения товара, которые представлены на рис. 5.

Рис. 5. Схема распределения товара

Методы стимулирования продаж (сбыта). Методы стимулиро­вания продаж (сбыта) являются еще одним элементом плана мар­кетинга.

Стимулирование сбыта — это разнообразные действия, способствующие совершению покупки. К ним относятся:

• стимулирование потребителей;

• стимулирование сферы торговли;

• стимулирование торгового персонала фирмы.

Организация послепродажного обслуживания клиентов. В план маркетинга включаются мероприятия по организации послепро­дажного обслуживания клиентов, в том числе гарантийное и пост­гарантийное обслуживание, доставка, упаковка и т.д.

Реклама. Реклама — еще один раздел плана маркетинга. Глав­ной функцией рекламы является индивидуализация продукта, однако реклама — дорогостоящее мероприятие.

Многообразие видов рекламы можно свести к пяти видам:

1) информативная;

2) избирательная (на определенный сегмент);

3) сравнительная;

4) напоминающая;

5) подкрепляющая.

В структуре рекламы можно выделить следующие пять основ­ных моментов:

• способность привлечь внимание;

• сила эмоционального воздействия;

• сила воздействия на фактическое поведение;

• информативность;

• способность вызвать желание прочитать рекламное сообщение до конца.

Можно также сформулировать пять основных принципов раз­работки рекламы:

• то, что воспринимается сознательно, обычно дольше удер­живается в памяти;

• то, о чем говорится в начале и конце сообщения, запомина­ется лучше, чем то, о чем говорится в середине;

• если материал разнообразен или необычен, он запоминается лучше;

• информация легче запоминается и лучше воспринимается, если она не противоречит привычным понятиям, убеждениям или мнениям;

• необходимо учитывать основные тенденции общественной жизни.

Формирование общественного мнения о фирме и товарах. Задача формирования общественного мнения о фирме и товарах (пабли­сити) также включается в план маркетинга.

Эта задача решается путем:

· формирования и поддержания благоприятного отношения к фирме широких масс населения, учреждений и организаций;

· пре­зентаций и выставок;

· институциональной рекламы (престижной, фирменной, корпоративной);

· оказания консультационных услуг.

Дата добавления: 2014-01-06