Мотивационные теории

Стратегии фирмы, нацеленные на изменение отношения

Фирмы часто сталкиваются с необходимостью разработки стратегий, направленных на изменение отношения. Существуют следующие стратегии:

1) модификация товара. Если марка не соответствует ожиданиям рынка по определенной характеристике, товар может быть модифицирован путем усиления данной характеристики;

2) изменить вес атрибутов. Убедить рынок в том, что большее значение следует придавать определенной характеристике, той, которую марка демонстрирует в достаточной мере;

3) изменить взгляды на марку. Рынок может быть плохо информирован и недооценивать некоторые реальные отличительные качества марки. Стратегия предполагает изменение позиционирования в восприятии потребителей;

4) изменить мнение о конкурирующих марках. Эту стратегиюследует принять, если рынок переоценивает некоторые характеристики конкурентов. Она подразумевает возможность использования сравнительной рекламы;

5) привлечь внимание к игнорируемым атрибутам. Эта стратегия обычно предусматривает создание новой выгоды, которая еще не рассматривалась целевым сегментом;

6) изменить нормативные убеждения. Стратегия предполагаетиспользование влияния эталонных групп на формирование отношения к товару;

7) изменить мотивацию. Стратегия предусматривает нахождение иных мотивов, подталкивающих потребителей к совершению покупки товара.

Существуют множество теорий, которые характеризуют мотивацию индивида. Рассмотрим 3 теории: иерархии потребностей Авраама Маслоу; обучаемых потребностей Дэвида МакКлеланда; двух факторов мотивации Фредерика Герцберга.

Теория мотивации Авраама Маслоу

Создавая свою теорию в 40-е годы, А. Маслоу признавал, что люди имеют множество различных потребностей, но все их можно сгруппировать в 5 категорий:

1. Физиологические потребности – основа выживания, например, голод и жажда.

2. Потребность в безопасности – защищенность от непредсказуемых событий в жизни, например, от несчастных случаев и болезней.

3. Социальные потребности (духовная близость, любовь) – стремление к тому, чтобы быть признанным людьми, к которым человек испытывает чувство привязанности.

4. Потребность в уважении и утверждении статуса – стремление достичь более высокого положения по сравнению с другими людьми, желание престижа и хорошей репутации.

5. Потребность в самореализации – потребность в достижении собственных жизненных целей, установок.

Теория базируется на четырех предпосылках:

1. Все индивиды приобретают одинаковый набор мотивов в силу генетической наследственности и социаль­ного взаимодействия.

2. Некоторые мотивы более фундаментальны или критически значимы, чем другие.

3. Наиболее базовые мотивы должны быть удовлетворены до минимального уровня, перед тем как активируются другие мотивы.

4. После удовлетворения базовых мотивов начинают действовать более продвинутые мотивы.

Дэвид МакКлелланд в 1965 г. разработал идею о том, что поведение людей мотивируется тремя базовыми потребностями: достижением, принадлежностью; власти.

Люди с высокой мотивацией достижений (achievement motivation) пытаются быть впереди, стремятся преуспевать и брать на себя ответственность за решение проблем.

Потребность в присоединении, или принадлежности (need for affiliation), аналогично потребности в принадлежности по Маслоу (belonginess need). Эта потребность мотивирует людей приобретать друзей, становиться членом групп и ассоциироваться с другими.

Потребность во власти относится к желанию обрести и осуществлять контроль над другими. Цель — влиять на других людей, направлять их и, доминировать над ними.

Дата добавления: 2014-01-06