Влияние на мотивацию потребителя с позиций мерчандайзинга

Мерчандайзинг (merchandising в переводе с английского – сбыт, искусство сбыта) представляет собой комплекс мер по подготовке к продаже товаров в розничной торговле.

Процедура мерчеадайзинга актуальна в момент совершения покупки и направлена на потребителя.

Мерчандайзинг подразумевает ряд правил эффективного воздействия на мотивацию потребителей:

– создание комфортной обстановки в магазинах,

– современного оборудования торгового зала,

– удобной планировки,

– рациональной последовательности расположения отделов,

– размещения товаров,

– цветового оформления интерьеров помещений.

Кратко рассмотрим основные рекомендации по воздействию на мотивацию потребителей с позиций мерчандайзинга.

С точки зрения современной науки мерчандайзинг магазина опирается на две составляющие в поведении покупателей:

физические действия покупателя (он ходит, отбирает товар, перемещает его) и

умственные действия (размышления, выбор, сравнение, подсчет).

Поэтому мерчандайзинг использует эти моменты, определяя:

расстановку полок (прилавков, стеллажей) в торговом зале,

товаров на них,

мероприятия по созданию соответствующей атмосферы в магазине.

Расстановка полок в магазине преследует вполне конкретную цель: заставить покупателя пройти перед максимальным количеством полок и видов продукции, соблюдая при этом технические ограничения, накладываемые самим устройством магазина. Товары, покупка которых требует обдумывания (это дорогие продовольственные или непродовольственные товары в супермаркетах) размещают ближе к входу, чтобы извлечь максимальную выгоду из высокорентабельных товаров, расстояние между отделами и полками, устанавливается таким, чтобы у полок с высокорентабельными товарами покупатели могли спокойно осуществить выбор товара.

Наблюдения показывают, что большинство покупателей, попадая в замкнутое пространство магазина, начинают его обход, двигаясь справа налево. Исходя из этого, должно быть продумано размещение входа в магазин (вход — справа, выход — налево) и размещение самих полок. Была придумана актуальная дорожка по периметру торгового зала, где располагаются полки с особенно привлекательными товарами (в супермаркетах это мясной и кондитерский отдел) или располагаются рекламные новинки и товары, срок жизни которых относительно невелик и которые вскоре будут заменены другими товарами.

Для привлечения покупателей в центральную часть магазина используется привлекательность и сбытовой потенциал наиболее ходовых товаров (например сахар, кофе, масло), которые могут способствовать увеличению продажи других товаров, расположенных рядом с ними, но не обладающих столь притягательной силой. Предлагаемый покупателям маршрут движения по магазину должен быть продуманным и рациональным, покупатель не должен проходить дважды мимо одного и того же места. Определение местонахождения товаров должны облегчать указатели. Однако для увеличения внимания к определенным группам товаров используется изменение привычного местонахождения необходимых покупателю товаров.

Особое значение имеет размещение товаров на полках. Обычно покупатели воспринимают товары слева направо и сверху вниз. Здесь возможны три варианта размещения: на уровне глаз, на уровне рук и на уровне пола. Наиболее эффективным может стать размещение на уровне рук или глаз, товары на уровне пола воспринимаются не так эффективно. На этих трех уровнях товары могут размещаться отдельно один от другого или по несколько экземпляров, находиться на специальных поддонах или быть беспорядочно размещенными.

В исследованиях отмечается, что большое значение приобретает создание соответствующей атмосферы в магазине, свободный доступ к товарам, возможность брать товар в руки и свободно с ним обращаться, привлекательные рекламные сообщения, тонкая цветовая гамма в оформлении магазина, регулярное информирование покупателей о новинках, о том, что происходит в магазине. Тенденция развития такова, что магазины все больше превращаются в места продажи, куда люди приходят развлечься, отдохнуть, получить новую информацию.

Дата добавления: 2014-01-06