Шкала ценностей М. Рокича

Исследование личностных ценностей потребителей

Исследование факторов, влияющих на процесс принятия решения о покупке

Набор ценностей человека часто оказывает влияние на поведение потребителя. В этом смысле продукты приобретают определенное значение, так как они рассматриваются в качестве инструментов, помогающих человеку достичь цели, связанной ас системой ценностей.

Так как ценности побуждают людей ко многим поступкам, то все исследования поведения потребителей в конечном счете связаны с определением и измерением ценностей. Рассмотрим три метода исследования личностных ценностей:

- шкала ценностей М. Рокича;

- шкала ценностей Ш. Шварца;

- теория потребительских ценностей Шета – Ньюмана – Гросса.

Ценность, по определению Милтона Рокича, - это устойчивое убеждение в том, что какая-либо форма поведения или конечного состояния существования является для человека или общества более предпочтительной, чем противоположная форма поведения или конечного состояния

По мнению ученого ценности связаны и с целями и с используемыми для достижения целей способами действий.

При измерении ценностей в исследованиях поведения потребителей используют шкалу ценностей Милтона Рокича (Rokeach Value Scale, RVS) (табл. 7.1). RVS представляет собой наборы задач и способов поведения, которые респонденты должны ранжировать по степени важности. Результаты могут быть проанализированы с точки зрения пола, возраста, этнической принадлежности или любой другой переменной, в соответствии с которой осуществляется сегментирование рынка.

Аналитики потребительского поведения используют ценности этой шкалы как критерии сегментации населения на гомогенные (однородные) группы индивидуумов, разделяющих общие системы ценностей.

Таблица 7.1

Шкала ценностей Рокича

Желаемое состояние	Модели поведения
Комфортная жизнь	Честолюбие
Увлекательная жизнь	Широта взглядов
Чувство достижения (самоактуализация)	Талант
Жизнь в мире	Бодрость
Жизнь в красоте	Чистота
Равноправие	Смелость
Безопасность семьи	Прощение
Свобода	Помощь
Счастье	Честность
Внутренняя гармония	Воображение
Зрелая любовь	Независимость
Национальная безопасность	Интеллект
Наслаждение	Логика
Спасение	Любовь
Самоуважение	Послушание
Социальное признание	Вежливость
Истинная дружба	Ответственность
Мудрость	Самоконтроль

Ценностные ориентиры потребителей могут оказывать влияние на спрос. Процесс идентификации связей между жизненными ценностями потребителя и атрибутами продукта называется леддеринг.

Леддеринг может иметь форму графа, раскрывающего связи «продуктные атрибуты — их персональное потребительское значение — связанные с этим значением персональные ценности». На рис. 7.3 показан фрагмент графа леддеринга для персонального компьютера, приобретаемого специалистом.

Рис. 7.3. Фрагмент графа леддеринга для персонального компьютера, приобретаемого специалистом

Ценности тесно связаны с социальными изменениями и отражают их. Изменения в ценностях могут непосредственно влиять на стратегию компаний.

Дата добавления: 2014-01-06