Анализ потребительского знания

Анализ потребительского знания ведется по следующим направлениям.

1. Содержание знания:

- знания о продукте (знания о существовании продук­та и имидже марки);

- знания о месте и времени покупки;

- знания об использовании покупки.

2. Организация информации в памяти. Организация знаний в памяти интересна с точки зрения исследователей потребительского поведения. Считается, что знания, хранящиеся в памяти потребителя, имеют определенную структуру, представляющую ассоциативную сеть из серии узлов понятий и связей. Знание о продукте, т. е. ассоциативная схема, может быть организовано и вокруг марочного названия, а может и вокруг свойств марок.

Структура ассоциативной сети показывает, за какое звено может быть вытащена из памяти (или активизирована) информация о марке, какие стимулы способны вызвать желаемую реакцию потребителя. Поэтому специалисты по маркетингу, выявив структуру знаний с помощью опроса, могут сформировать ассоциативные сети вокруг своей марки с использованием рекламы.

3. Измерение знаний. Хотя опыт приобретения или использования продукта и связан со знаниями, он все же не является однозначным показателем объема информации, имеющейся у потребителя. При оценке объективных знаний фактическое содержание памяти человека можно выяснить с помощью таких вопросов: какие характеристики являются для вас наиболее важными при выборе марки товара (например, холодильника)? какие марки товара (например, кофе) вы знаете? Измеряя субъективные знания, выясняют, как человек сам оценивает свои знания. Здесь могут задавать, например, следующие вопросы: насколько хорошо вы знаете персональный компьютер? насколько вы знакомы с программами персонального компьютера?

Измерения состояния знания потребителя используются для планирования и оценки рекламной деятельности и других кампаний по продвижению товара.

Исследование знаний и процесса усвоения информации потребителем проводят в рамках анализа способности припомнить рекламу.

Показатели способности припомнить рекламу обычно используются в качестве промежуточной меры эффективности рекламы, а также для измерения степени принятия новых товаров. Специалистами разработаны различные показатели воздействия, измеряющие процент читателей или наблюдателей, которые после завершения рекламной кампании правильно идентифицируют лежащее в ее основе рекламное объявление или сообщение, например:

- показатель «замеченность»: процент читателей, которые, если заговорить об изучаемом товаре, отмечают, что они ранее видели его рекламу в журнале;

- показатель «доказано изложением»: процент читателей, которые, кроме того, способны правильно описать контрольное сообщение; они, таким образом, подтверждают реальность своей способности припомнить;

- показатель «узнавание»: процент тех, кто узнает сообщение, когда ему его покажут;

- «бета-показатель», или показатель следующего дня: процент людей, которые, будучи первый раз ознакомлены с новым сообщением, запоминают торговую марку и, по крайней мере, один из визуальных или текстовых элементов рекламного объявления.

Дата добавления: 2014-01-06