Особенности решения о покупке товара-новинки

Реакция на покупку.

Решение о покупке.

Это решение принимается на основе ранжирования объектов в комплекте выбора потребителя и отбора наиболее приемлемого варианта. У потребителя формируется намерение, совершить покупку наиболее предпочтительного объекта. На решение потребителя могут повлиять еще два фактора.
1. Первый фактор - отношения других людей. Степень изменения зависит от интенсивности отношения другого лица к предпочтительному варианту потребителя и готовности потребителя принять пожелания другого лица.
2. Намерение совершить покупку оказывается также под воздействием непредвиденных факторов. Например, кража кошелька может заставить отказаться от покупки.

Купив товар, потребитель может испытывать удовлетворенность или неудовлетворенность покупкой. Степень удовлетворенности покупкой определяется соотношение: между ожиданиями потребителя и воспринимаемыми свойствам товара. Если товар соответствует ожиданиям, потребитель удовлетворен, если превышает их, то потребитель весьма удовлетворен, если не соответствует им, то потребитель неудовле-творен. Удовлетворенность товаром отразится на последующем поведении потребителя. В случае удовлетворения он, вероятно, купит товар и в следующий раз. Удовлетворенный потребитель склонен делиться благоприятными отзывами о товаре с другими людьми. Недовольные потребители могут перестать приобретать данный товар в будущем, высказать свое неблагоприятное впечатление о нем друзьям и знакомым, обратиться в суд. Если потребитель приспособь товар для использования в каких-то новых целях, то продавца это должно заинтересовать, поскольку данное обстоятельство можно обыграть в рекламе. Если потребитель откладывает товар про запас, почти не пользуется им или избавляется от него, это означает, что товар не очень устраивает его. Интересно и то, как потребитель избавится от товара. Если он продаст его или обменяет, то это снизит объем продаж товара.

Новинка - это товар, услуга или идея, которые хотя бы часть потенциальных клиентов воспринимают как нечто новое.
Этапы процесса восприятия. В о с п р и я т и е - это решение индивида стать регулярным пользователем товара. Процесс восприятия товара-новинки состоит из пяти этапов:
1) осведомленность - о новинке известно, но достаточной информации нет;
2) интерес - потребитель стимулирован на поиск информации о новинке;
3) оценка - потребитель решает, имеет ли смысл опробовать новинку;
4) проба - потребитель опробует новинку и оценивает ее;
5) восприятие - потребитель решает пользоваться только новинкой.
Индивидуальные различия людей в готовности восприятия новшеств. Люди заметно отличаются друг от друга готовностью к опробованию новых товаров. Это позволяет классифицировать их по степени восприимчивости на пять групп:
1) "новаторы" - это первые 2,5% покупателей;
2) "ранние последователи" - это последующие 13,5% покупателей;
3) "раннее большинство", или "поздние последователи", составляют следующие 34%;
4) "позднее большинство" - это следующие 34%, которые к новинкам относятся скептически;
5) "консерваторы" - это 16% потребителей, которые с большой осторожностью относятся к переменам и используют новинку, когда она, по сути, стала традиционным товаром.
Роль личного влияния. Эта роль особенно велика в восприятии новинок. Под личным влиянием имеют в виду эффект, который производят заявления о товаре, сделанные одним человеком другому человеку, на вероятность совершения им покупки. В отношении новинки личное влияние оказывается наибольшим на этапе оценки. На "поздних последователей" оно производит большее впечатление, чем на "ранних", В ситуациях, связанных с риском, оно более действенно, чем в ситуациях безопасных.
Влияние характеристик товара. Характер новшества сказывается на темпах его восприятия. На темпах восприятия новинки особенно сказываются пять ее характеристик:
1) сравнительное преимущество - степень кажущегося превосходства над уже выпускаемыми товарами (например, чем выше воспринимаемые преимущества использования персональных компьютеров, скажем, в обучении или играх, тем скорее компьютеры будут восприняты);
2) совместимость - степень соответствия принятым потребительским ценностям и опыту потребителей (например, персональные компьютеры отлично совместимы с образом жизни семей среднего класса);
3) сложность - степень относительной трудности понимания ее сути и использования (к примеру, персональные компьютеры сложны, и поэтому для внедрения фирмы на их рынок понадобится много времени);
4) делимость процесса знакомства с новинкой - возможность опробования ее в ограниченных масштабах (например, если у людей будет возможность брать персональные компьютеры в аренду с последующим правом покупки по выбору, то темпы восприятия возрастут);
5) коммуникационная наглядность - степень наглядности или возможности описания результатов ее использования (так, поскольку персональные компьютеры поддаются демонстрации и описанию, это будет способствовать их более быстрому распространению).
Среди других характеристик новинки, оказывающих влияние на темпы ее восприятия, - начальная цена и текущие издержки. Следует иметь в виду степень риска и неопределенности, научную достоверность и одобрение новинки со стороны общества.

Дата добавления: 2014-01-06