Тема 3. Жизненный цикл товара

Любой товар рано или поздно уходит с рынка. Период существования называется экономическим циклом существования товара ил жизненным циклом товара (ЖЦТ – см. рис. 3.1.).

С точки зрения маркетинга интересен ЖЦТ товара на рынке, который по времени короче экономического цикла, поскольку не включает в себя фазы создания прототипа продукта, его экспериментального производства, начало серийного производства.

Закон развития.

Развитие – это необратимое, направленное, закономерное изменение материи и сознания. Две формы развития: эволюционную и революционную. Выделяют прогрессивное и регрессивное развитие.

Ресурс системы.

1 – порог нечувствительности 2 – внедрение 3 – рост 4 – зрелость 5 – насыщение 6 – спад 7 – крах 8 – утилизация или ликвидация

1 2 3 4 5 6 7 8 Этапы жизненного цикла

Рис. 3.1. Динамика развития материальной системы

Формулировка закона развития: каждая материальная система стремится достичь наибольшего суммарного потенциала при прохождении всех этапов жизненного цикла. Закон развития опирается на принципы инерции, эластичности, непрерывности и стабилизации.

Принцип инерции состоит в том, что изменение потенциала системы начинается спустя некоторое время после начала воздействия изменений во внешней или внутренней среде и продолжается некоторое время после их окончания.

Принцип эластичности состоит в том, что скорость изменения потенциала системы зависит от самого потенциала. Разные организации по разному реагируют на одни и те же события в зависимости от профессионализма персонала, технического и организационного уровня самой организации. Самок.

Принцип непрерывности: процесс изменения потенциала идет непрерывно, меняется лишь скорость и знак изменения.

Принцип стабилизации: система стремится к стабилизации диапазона изменения потенциала системы.

Проблема - отслеживание процесса выпуска новых продуктов на рынке взамен морально устаревшим – порождает следующие проблемы: создание новых продуктов; производство затрат на создание, изготовление и продвижение товара; рост рисков бизнеса.

Жизненный цикл товара и его практические аспекты.

1. Теория ЖЦТ может быть использована для воздействия на товар на всех стадиях его жизненного цикла.

2. Учитывать специфику ЖЦТ конкретного товара (см. табл. 3.1.).

3. Руководствоваться спецификой поведения товара на отдельных стадиях ЖЦТ, учитывая спрос, предложение, тенденции формирования ассортимента, динамику цен, конкуренцию (см. табл. 3.2.).

4. Следует учитывать покупательское поведение групп потенциальных потребителей применительно к фазам ЖЦТ (инноваторы - на фазе появления товара на рынке; основные покупатели – на стадии зрелости и насыщения).

5. На стадии зрелости товара и насыщения рынка организация получает 65-80% прибыли. Это требует соответствующего маркетингового обеспечения.

6. Цена товара соотносится с затратами на его потребление примерно как 1:10 (см. табл. 3.3.). Значит, следует создавать товары, имеющие высокую потребительную стоимость. В центре внимания маркетинговых усилий должен быть процесс потребления приобретенного товара и его обслуживание.

Таблица 3.1.

Динамика изменения ЖЦТ

(на примере вычислительной техники)

Характеристика	Средняя продолжительность, месяцев
НИОКР
Исследование рынка
Срок жизни товара

Таблица 3.2.

Характеристики товара на этапах жизненного цикла.

Характеристика	Фазы жизненного цикла
Внедрение	Рост	Зрелость	Падение
Цель маркетинга	Привлечение новаторов и лиц, формирующих общественное мнение, к новому товару	Расширение сбыта и ассортимента групп	Поддержание отличительных преимуществ	Сдержать падение и оживить спрос
Конкуренция	Незначительная	Возрастающая	Острая	Незначительная
Потребители	Новаторы	Рынок обеспеченных лиц	Массовый рынок	Консерваторы
Товар	Основной	Расширение номенклатуры	Выведение на рынок новых товаров	Уход с рынка
Цена	Низкая либо, напротив, высокая	Цена выше, чем на предыдущей фазе, либо соответствует высокому уровню	Скидки и технические действия в отношении цены	Соответствует поведению спроса
Сбыт	Распределение товара ограничено, концентрация на одном сегменте	Быстрое расширение сбыта. Выход на новые сегменты	Интенсивный сбыт	Избранное распределение товара
Продвижение товара на рынок	Значительные усилия	Максимально возможные усилия	Ослабление усилий до уровня, соответствующего прибыли	Снятие в конечном счете товара с рынка

Таблица 3.3.

Структура затрат за жизненный цикл по грузовым автомобилям типа ГАЗ-51

Стадия полного жизненного цикла автомобиля	Доля отдельных видов затрат в совокупных затратах за ЖЦТ,%
Маркетинг и НИОКР	0,3
ОТПП	0,7
Производство	3,3
Подготовка к функционированию	6,3
Эксплуатация и ремонты	89,5
Утилизация	- 0,1
Итого:

Соотношение потерь на стадиях ЖЦТ (данные США): 1:10:100 1000:

1 – доллар, сэкономленный на стадии разработки за счет игнорирования современных методов НИР;

10 – потери в долларах на стадии освоения проекта;

100 – потери на стадии производства;

1000 – потери на стадии эксплуатации.

Теория ЖЦТ справедлива скорее для описательной, чем для прогнозной модели.

С помощью теории ЖЦТ можно автоматически прогнозировать ситуацию применительно к любому товару.

Разработка концепции нового товара.

Под концепцией нового товара понимается система ориентированных базисных представлений товаропроизводителя о создаваемом продукте и его рыночных возможностях.

Источники формирования базисных представлений:

§ Доверительные беседы с компетентными сотрудниками;

§ Изучение специальной литературы;

§ Изучение рекламы конкурентов; изучение каталогов, проспектов; просмотр текущей прессы и старых публикаций; просмотр телепередач и прослушивание радио;

§ Посещение выставок и ярмарок; изучение товаров на витрине;

§ Беседы с клиентами, поставщиками, менеджерами; анализ рекламаций;

§ Мозговая атака с участием специалистов фирмы;

§ Участие в деловых семинарах, конгрессах, дискуссиях, конкурсах;

§ Обсуждение вопросов с консультантами.

Концепция нового товара.

ТОВАР (сводные характеристики нового товара см. в табл.3.4.):

§ Потребительские характеристики

§ Жизненный цикл

§ Рыночный потенциал

§ Конкурентоспособность на основе технико-экономических показателей

ВАЖНЕЙШИЕ ВАКТОРЫ ВОЗДЕЙСТВИЯ НА ТОВАР

§ Предопределяют рыночный успех или неудачу товара, его реальное место в ассортименте

§ Воздействуют на прибыльность проекта. Эффективность части производственно-сбытовой деятельности, опирающейся на новый товар

ПРОИЗВОДСТВЕННЫЕ ФАКТОРЫ

§ Формирует стоимостные и ценовые показатели товара, воздействует на его качественные характеристики. Масштабы выпуска, техническую базу сбыта и сервиса

ФАКТОРЫ СО СТОРОНЫ ПОТРЕБИТЕЛЯ И РЫНКА В ЦЕЛОМ

§ Характер спроса на новый товар и его аналоги

§ Качественные и количественные характеристики спроса

§ Отношение покупателей к предприятию и его продукции

§ Состояние конъюнктуры и тенденции на конкретном сегменте рынка

§ Уровень и характер конкуренции

ОКУПАЕМОСТЬ ПРОЕКТА НОВОГО ТОВАРА

§ Расчетные данные о затратах на реализацию проекта

§ Расчетные поступления (доход) от реализации проекта

§ Расчетная норма прибыли

§ Расчетная (по вариантам) цена товара (причины провалов см. табл.3.5.).

Таблица 3.4.

Сводные характеристики нового товара.

Наименование показателей
Вешние факторы	Характеристики товара
Общие характеристики	Привлекательность для потребительского рынка
Потенциальная прибыль	Потенциальная длительность ЖЦТ
Существующие контакты	Воздействие на образ
Потенциальные конкуренты	Устойчивость к сезонным факторам
Емкость рынка	Возможность выпуска по конкурентоспособным ценам
Возможности патентования	Производственные характеристики
Степень риска	Технологичность производства
Маркетинговые характеристики	Соответствие производственным возможностям
Соответствие маркетинговым возможностям	Временной период до коммерческой реализации
Воздействие на существующие продукты	Доступность ресурсов

Выбор маркетинговой стратегии на основе концепции ЖЦТ.

Стадии внедрения и роста. Не являются продолжительными во времени. Из-за больших издержек прибыль не велика. Идет постепенный рост объема реализации товара. Расширение рынка сопровождается ростом конкурентной борьбы.

Таблица 3.5.

Причины провалов новых товаров, %

1. поверхностный анализ рынка, в том числе: § недооценка задержек распространения товара на крынке § переоценка размеров или ресурсов потенциального рынка
2. производственные проблемы, в том числе: § трудности при переходе опытного образца к установочной серии § трудности достижения заданных параметров
3. Недостаток финансовых ресурсов
4. Проблемы коммерциализации

ИТОГО: 100

СТРАТЕГИЯ ПРОНИКНОВЕНИЯ И ПОКРЫТИЯ ИЗДЕРЖЕК

Цели стратегии – проникнуть на выбранные рынки, покрыть расходы на производство и транспортировку товара. дать информацию о новом товаре, отработать тактику реализации, выбрать каналы товародвижения, увеличить объемы продаж на существующих рынках и привлечь новых покупателей.

СТРАТЕГИЯ ВЫБОРОЧНОГО ПРОНИКНОВЕНИЯ

(Высокая цена при низком уровне затрат на стимулирование сбыта, конкуренция отсутствует). Цель стратегии – снижение маркетинговых расходов, получение максимальной прибыли.

СТРАТЕГИЯ ШИРОКОГО ПРОНИКНОВЕНИЯ

(Низкая цена на новый продукт, высокий уровень затрат на стимулирование сбыта). Цель – захват максимальной доли рынка, быстрое проникновение на рынок.

СТРАТЕГИЯ ПАССИВНОГО МАРКЕТИНГА

(Низкая цена продукта, незначительные затраты на операционный маркетинг). Цель установления низкой цены – стимулировать быстрое признание рынком нового товара.

СТРАТЕГИЯ ИНТЕНСИВНОГО МАРКЕТИНГА

Высокая цена и высокий уровень затрат на оперативный маркетинг.

СТРАТЕГИЯ ДИФЕРЕНЦИАЦИИ ИЛИ РЕЗКОГО РАЗВИТИЯ

Стратегия предполагает наличие ноу-хау. Фирма создает ситуацию конкуренции, обладает значительной рыночной силой.

Стадии роста и зрелости.

СТРАТЕГИЯ РАСШИРЕНИЯ

Предлагает почти одинаковый по временному лагу ввод на рынок расширенного ассортимента изделий одного типа, что приводит к продлению стадии роста и поддержания объема продаж на определенном уровне.

СТРАТЕГИЯ НИЗКИХ ИЗДЕРЖЕК

Обеспечивает достижение конкурентных преимуществ за счет более экономичного производства и сбыта продукции. Она подразумевает тщательный контроль за постоянными расходами, инвестиции в производство, тщательную проработку конструкции нового товара, пониженные сбытовые и рекламные издержки. В центре внимания всей стратегии – более низкие издержки по сравнению с издержками конкурентов.

СТРАТЕГИЯ СПЕЦИАЛИЗАЦИИ

Использование преимуществ товаров на относительно узких сегментах рынков без стремления охватить весь рынок.

СТРАТЕГИЯ МОДИФИКАЦИИ

Введение товара на рынок в тот момент, когда спрос на основной товар начинает снижаться; расширение сферы применения товара (улучшение внешнего вида, упаковки в том числе); изменение некоторых свойств товара (качество, надежность, срок службы).

СТРАТЕГИЯ ВАРЬИРОВАНИЯ ЭЛЕМЕНТАМИ МАРКЕТИНГОВОГО КОМПЛЕКСА

СТРАТЕГИЯ ПОИСКА НЕТРАДИЦИОННЫХ РЫНКОВ СБЫТА.

Стадия насыщения.

СТРАТЕГИЯ ПОДДЕРЖАНИЯ ОБЪЕМА СБЫТА НА ОПРЕДЕЛЕННОМ УРОВНЕ.

Предусматривает сохранение существующей рыночной доли и уровня прибыльности. При ее реализации необходимо учитывать опасность усилий конкурентов и потери части рынка в случае их активных действий.

СТРАТЕГИЯ ПРОИЗВОДСТВЕННОЙ ДИВЕРСИФИКАЦИИ.

Используется, когда появляется потребность нарушать жесткую привязку к одной номенклатуре изделий. Эта стратегия направлена на рост продаж за счет разработки улучшенных товаров.

СТРАТЕГИЯ ДОБАВЛЕНИЯ ХАРАКТЕРИСТИК ТОВАРА.

Подразумевает увеличение числа функций или характеристик товара (наделение товара свойствами безопасности и удобства использования; выпуск товара в новых расфасовках; увеличение оттенков вкуса, запаха, окраски)

СТРАТЕГИЯ ДИВЕРСИФИКАЦИИ.

Одновременно с переходом на новые товары и новые рынки изменяется и традиционная система распределения товаров (например, стратегия диверсификации оборонной промышленности).

Дата добавления: 2014-01-06