Демографическая среда

Маркетинговая среда

Архитектура маркетинга

Разработка стратегий роста (матрица Ансоффа)

Матрица развития товара/рынка является инструментом для определения возможностей роста. Она описывает четыре пути развития (Рисунок 5):

	Существующие товары	Новые товары
Существующие рынки	Углубление рынка	Развитие товара
Новые рынки	Расширение рынка	Диверсификация

Рисунок 5 – Матрица Ансоффа

Раздел 4

4.1 Маркетинговая среда

4.2 Глобальный рынок

4.3 Модель покупательского поведения

4.4 Процесс принятия решения о покупке

4.5 Поведение покупателей на рынке предприятий

Маркетинговая среда – это совокупность действующих за пределами компании субъектов и сил, которые влияют на развитие и поддержание службами маркетинга выгодных взаимоотношений с клиентами. Маркетинговая среда подразделяется на микросреду и макросреду

Микросреда – это факторы, тесно связанные с компанией и воздействующие на ее способности обслуживать клиентов; к ним относятся:

- покупатели

- поставщики

- маркетинговые посредники

- конкуренты

- контактные аудитории

Макросреда компании – главные внешние факторы, оказывающие влияние на среду в целом

Демография – наука, изучающая население с точки зрения его численно­сти, плотности размещения, возраста, соотношения полов, рас, рода занятий и прочих статистических данных. Демографическая среда представляет особый интерес для маркетологов, поскольку она дает информацию о людях, из которых собственно и состоят рынки.

Можно выделить наиболее важные демографические особенности и тенденции рынков мира:

– Численность населения и тенденции роста. Работая на любом рынке, необходимо знать численность населения, проживающего в этом регионе, и тенденции его роста, чтобы оценить потенциал этого рынка, выявить перспективные потребности, т.е. дает маркетологам информацию о спросе на определенные товары и услуги.

– Изменения возрастной структуры населения.

2. Экономическая среда

Экономическая среда складывается из факторов, влияющих на покупательную способность потребителей и структуру потребления. Маркетологи должны принимать во внимание следующие экономические тенденции:

– Распределение доходов и изменения в покупательной способности

– Глобальные изменения в технологии и средствах связи

Колебания основных экономических переменных, таких как доход, прожиточный минимум, процентные и кредитные ставки, оказывают большое влияние на работу компании. Они пытаются предугадать эти изменения с помощью методов экономического прогнозирования. Экономический спад или внезапный краткосрочный подъем обязательно скажутся на деятельности компании. Если компании временно адаптируются к изменениям экономической среды, то они не только не страдают, но и смогут извлечь выгоду из этих изменений.

3. Природная среда

Природная среда состоит из природных ресурсов, анализом которых занимаются маркетологи. За последних два десятилетия люди стали больше думать о состоянии природной среды. Во многих городах мира загрязнение воздуха и приняло угрожающие масштабы. Кроме того, мировую общественность беспокоит истощение озонового слоя и возникновение «парникового эффекта», ведущего к опасному глобальному потеплению на планете (есть ученые, которые утверждают, что мы будем погребены под отходами собственных производств).

Маркетологи должны знать о четырех основных тенденциях в изменении природной среды:

– Дефицит сырья

Воздух и вода кажутся неисчерпаемыми природными ресурсами, но некоторые исследователи видят в будущем угрозу их истощения. Возобновляемые ресурсы, такие как лес и продовольствие, также нужно использовать разумно. Компании, использующие древесину в своем производстве, должны возобновлять лесонасаждения, чтобы защитить почву и обеспечить лесом будущие поколения.

Запасы невозобновляемых природных ресурсов, таких как нефть, уголь и некоторые минералы, оказались не столь велики. Компании, производство которых зависит от этих дефицитных природных ресурсов, сталкиваются с резким увеличением расходов, даже если ресурсы имеются пока в достаточном количестве (необходим поиск и изучение новых источников сырья и материалов).

– Удорожание энергии

Серьезная проблема будущего развития экономики связана с нефтью, одним из невозобновляемых природных ресурсов, т.к. экономика ведущих индустриальных стран находится в сильной зависимости от поставок нефти. Многие компании занялись поисками способов использования солнечной, ядерной, ветровой и других форм энергии.

– Загрязнение окружающей среды

Почти любое производство наносит вред окружающей природной среде. Мировая общественность обеспокоена проблемой уничтожения химических и ядерных отходов, опасным уровнем содержания ртути в водах мирового океана, загрязнением почвы и продуктов питания химическими веществами, попаданием в окружающую среду бутылок, пластмассовых упаковок и других упаковочных материалов, которые не разлагаются.

Большинство компаний реагируют на обеспокоенность общественности состоянием окружающей среды производством экологически более чистых товаров, упаковочных материалов, которые поддаются переработке или биохимическому разложению, модернизацией очистных сооружений и рациональным использованием энергии.

4. Научно-техническая среда

Новые технологии породили такие чудеса, как антибиотики, трансплантацию органов и портативные компьютеры. Именно новые технологии дали нам такие удобства, как автомобили, телевидение и кредитные карточки. Но благодаря научно-техническому прогрессу появились и такие ужасные вещи, как ядерная бомба, нервно-паралитический газ и автоматическое оружие. Наше отношение к новым технологиям зависит от того, на что мы больше обращаем внимание – на приносимую ими пользу или на связанные с ними опасности.

Можно выделить основные тенденции, наметившиеся в научно-технической среде, которые маркетолог должен отслеживать:

– Ускорение научно-технического прогресса

Компании, которые не в состоянии предвидеть изменений, связанных с научно-техническим прогрессом вскоре обнаружат, что их продукция безнадежно устарела. Однако находиться на должном уровне научно-технического прогресса сегодня для фирм становится намного сложнее. Время жизни технологий значительно сократилось. Фирмы должны отслеживать тенденции в развитии науки и технологий и определять, как они будут влиять на способность их товаров удовлетворять нужды потребителей.

– Увеличение ассигнований на проведение научных исследований и разработок

Для проведения научных исследований и разработок в области технологии и инноваций необходимы крупные инвестиции. Последние исследования показали, что 200 самых крупных компаний в мире тратят в среднем 5% доходов от своих продаж на научно-исследовательские разработки. Основное направление: незначительные усовершенствования, поскольку разработка и внедрение новых технологий стоят очень дорого.

– Усиление контроля

Поскольку товары становятся все более сложными, общественность должна быть уверена в их безопасности. Поэтому правительственные органы изучают и запрещают потенциально опасные товары. Маркетологи должны четко знать требования контроля и учитывать их при разработке новых товаров, должны также разбираться в изменениях, происходящих в научно-технической среде, и способах, которыми новые технологии могут удовлетворять нужды и требования потребителя. Они должны тесно сотрудничать с учеными, работающими в отделах исследований и разработок, и поддерживать направления, ориентированные на рынок.

5. Политическая среда

На маркетинговую деятельность сильное влияние оказывает политическая среда – законы, государственные учреждения и структуры, которые оказывают влияние и ограничивают деятельность компаний и отдельных лиц. Хорошо продуманное законодательство поощряет конкуренцию и обеспечивает благоприятные условия для развития рынка товаров и услуг. Поэтому правительство проводит политику регулирования предпринимательской деятельности – разрабатывает множество законов и постановлений, действующих на благо всего общества. Этими законами и постановлениями регулируются также почти все виды маркетинговой деятельности.

Непростой проблемой является понимание связи общественной политики с маркетинговой деятельностью:

– Слишком много законов создано на различных уровнях: законы на федеральном и местном уровнях частично перекрывают друг друга.

– Нормативное законодательство постоянно меняется – то, что было позволено в прошлом году, сейчас может быть запрещено. Маркетологи должны разбираться в основных законах, защищающих конкуренцию, потребителей и общество. Международные маркетологи к тому же должны учитывать региональные законы, законы страны и законы локального уровня, которые влияют на их международную деятельность.

– Увеличение количества заинтересованных общественных организаций. Маркетологи должны принимать во внимание, деятельность организаций по охране окружающей среды и по защите прав различных социальных групп: женщин, детей, пожилого населения и инвалидов.

– Усиление социальной ответственности. Действующие законы не в состоянии предотвратить всех потенциальных злоупотреблений в области маркетинга. Однако, помимо законов и нормативов, поведение предпринимателей должно определяться социальными нормами и правилами профессиональной этики.

6. Культурная среда

Культурная среда включает социальные институты, другие силы, способствующие формированию и восприятию ценностей, вкусов и норм поведения общества.

Дата добавления: 2014-01-06