Полезность социально-демографических данных

Описательное (социально-демографическое) сегментирование

Социально-демографическое сегментирование — это косвенный метод сегменти­рования рынка. Сформулируем основную гипотезу, используемую при данной классификации покупателей:

Люди, имеющие разные социально-демографические характеристики, име­ют также разные потребности и ожидания в отношении товаров и услуг. Подобная картина наблюдается на многих рынках.

Например, различаются потребности мужчин и женщин в одежде, головных уборах, косметике, ювелир­ных изделиях и т. д., как различаются потребности молодежи и людей преклонно­го возраста, состоятельных и бедных семей, жителей городов и жителей деревень и т. п. Таким образом, в анализе потребностей социально-демографические пере­менные играют роль ключевых индикаторов.

Наиболее распространенными являются следующие переменные: пол, возраст, доход, географическое положение, уровень образования, род деятельности, раз­мер семьи и социальный класс — все те данные, которые отражают легко измеря­емую статистику естественного движения населения.

Нередко в социально-демографическом сегментировании используется сразу несколько переменных. В нашем примере рассматривается недавно вы­пущенная на рынок марка продовольственного товара. Реакция рынка описыва­ется двумя независимыми переменными: долей домашних хозяйств, купивших товар данной марки (уровень охвата рынка), и средним объемом покупки в расче­те на одно домашнее хозяйство (уровень проникновения на рынок).

Данная информация крайне необходима для того, чтобы проверить, охвачена ли целевая группа потребителей и, если последняя не охвачена, соответствующим образом изменить маркетинговую программу.

Преимущества социально-демографического сегментирования — его низкая сто­имость и простота. На большинстве рынков информация, касающаяся различных социодемографических переменных, публикуется в открытой печати. Эти же критерии фигурируют в отчетах об опросах потребителей. В последние годы в промышленно развитых странах наблюдаются значитель­ные социально-демографические изменения, такие, как:

• снижение рождаемости;

• увеличение средней продолжительности жизни;

• рост числа работающих женщин;

• более поздний возраст вступления в брак;

• увеличение числа разводов;

• увеличение числа семей с одним родителем.

Данные изменения напрямую влияют на структуру спроса и на покупатель­ское поведение потребителей. В результате указанных перемен возникают новые рыночные сегменты и новые запросы в существующих сегментах. Например:

• сегмент пожилых граждан (старше 65 лет) в отношении банковских услуг, активного отдыха, медицинского обслуживания и т. д.;

• сегмент домашних хозяйств с одним взрослым, т. е. люди, не состоящие в бра­ке, разведенные, овдовевшие, в одиночку воспитывающие ребенка;

• сегмент домашних хозяйств с двумя работающими без детей, т. е. потребите­ли с повышенной покупательной способностью;

• сегмент работающих женщин, потребляющих любые товары и услуги, по­зволяющие экономить время, например, микроволновые печи, торговля по каталогам, пищевые полуфабрикаты, рестораны быстрого питания и др.

Дата добавления: 2014-01-06