Метод расчета цены на основе анализа безубыточности и получения целевой прибыли

Данный метод основан на тестировании цен на прибыльность и определении точки безубыточности.

При использовании метода предприятие стремится установить цену, которая обеспечит ему желаемый объем прибыли (в абсолютном выражении).

Цену безубыточности аналитически можно записать и так:

где П_перем1, — переменные прямые издержки на производство едини­цы продукции, ден. ед.;

Пост — общие постоянные издержки на весь объем выпускаемой продукции, ден. ед.;

Q_{безуьыт} — объем выпускаемой продукции, при котором достигает­ся безубыточность производства, нат. ед.

Цена, обеспечивающая желаемый (целевой) объем прибыли, долж­на иметь в своем составе некоторую «надбавку» к «технической» цене:

Ц_целев=Перем₁+

где Приб — целевой объем прибыли, ден. ед.;

q₁ — объем выпускаемой продукции, при котором достигает­ся безубыточность производства, нат. ед.

Следует отметить, что таких сочетаний q_i à Ц_целев может быть весьма много.

Для того чтобы успешно воспользоваться этим методом, необходи­мо следующее:

♦ оценить полные затраты при разных программах выпуска товара;

♦ оценить предполагаемый в течение планируемого периода объем выпуска товара;

♦ рассчитать объем прибыли, необходимый для обеспечения жиз­недеятельности предприятия и оплаты всех отчислений;

♦ перебирая последовательно сочетания q_i à Ц_целев выбрать один, наиболее приемлемый для предприятия вариант.

Недостатком данного метода является использование для опреде­ления цены объема продукции, который, в свою очередь, зависит от цены товара.

Методы, ориентированные на конкуренцию. Независимость предприятия в области ценообразования с «оглядкой» на конкуренцию ограничивается двумя факторами:

♦ типом конкурентной среды (подробнее об этом см. любой учеб­ник по микроэкономике);

♦ воспринимаемой потребителями ценностью товара.

Следующая схема (рис.) отражает возможные состояния ры­ночной конкурентной среды.

В каждом из случаев проблема установления цены будет решаться по-разному. Конечно, предлагаемые варианты решений весьма услов­ны, однако уже сама возможность их выбора не вызывает сомнений.

♦ В ситуации с высокой воспринимаемой ценностью товара в глазах потребителей и относительно небольшим количеством конкурентов (что характерно для дифференцированной олигополии или даже монополии) предприятие более свободно в ценовых решениях. Причем чем выше воспринимаемая ценность элемента дифферен­циации, тем более уверенно можно устанавливать цену, отличную от конкурента. Например, присутствие на рынке даже нескольких фирм, предлагающих автомобили для индивидуальных потребителей, дает шанс производителю экономичных или комфортных, или экологичных машин держать цену выше конкурентных. Причиной тому может послужить высокая значимость для потребителя товар­ной характеристики («экономичность» или «комфортность», или «экологичность»). Правда, предварительно не мешало бы убедиться в действительной склонности потенциальных потребителей к этим элементам дифференциации. Уверенность могут придать положи­тельные результаты маркетингового исследования. Такой метод условно называется «установление цены лидера», причем существует несколько типов лидерства:

• лидерство доминирующей фирмы (которая удерживает наи­большую долю рынка);

• лидерство на опережении (в ситуации, когда фирма исходя из отслеживаемых изменений в уровне издержек или эволюции спроса, инициирует понижение или повышение цены);

• лидерство с общего согласия (в ситуации, когда фирма, при­знается лидером без какого-либо официального соглашения, например в технологическом отношении).

♦ В ситуации с низкой воспринимаемой ценностью отличий товара и ограниченным числом конкурентов (что характерно для недиф­ференцированной олигополии) сильная взаимозависимость кон­курентов ограничивает самостоятельность предприятия в уста­новлении цены. Данная «картина» вынуждает придерживаться метода «следования за лидером».

Например, такого метода придерживаются предприятия алюми­ниевой, химической, электронной промышленности, т. е. тех от­раслей, которые предлагают достаточно однородный товар и где количество производителей традиционно невелико (особенно в на­шей стране с ее «славным» централизованным принципом эконо­мики).

♦ В ситуации, когда и товар единообразен, и конкурентов великое множество (что характерно для совершенной конкуренции), ры­ночная цена определяется игрой спроса и предложения. Предпри­ятие практически не в состоянии самостоятельно инициировать изменение уровня цен и вынуждено придерживаться метода «на основе текущих цен».

К примеру, рынок пищевых продуктов подвержен именно такому методу ценообразования.

Принято считать, что этот метод отражает «коллективную мудрость» отрасли. Логика ценообразования здесь такова: если мой ближайший конкурент предлагает аналогичный товар по цене X денежных единиц, то и я назначу цену X.

♦ В ситуации, когда товар сильно дифференцирован и предлагает­ся многими конкурентами (что характерно для монополистичес­кой конкуренции), производитель менее зависим в назначении собственной цены и эта самостоятельность ограничивается ост­ротой конкуренции.

Например, услуги многочисленных салонов красоты и ресторанов, образовательных учреждений основываются на существенных эле­ментах дифференциации — «новых, улучшенных качествах», «уни­кальности», «самом быстром или самом индивидуализированном обслуживании» и пр.

Метод конкурентных торгов. Данный метод основан на ожидаемых ценовых предложениях конку­рентов. Этот метод применяется, как правило, при крупных заказах.

С одной стороны, цена, с которой предприятие «входит» в торг, должна быть не ниже затрат на изготовление продукции самим пред­приятием — полных или предельных (в зависимости от сложившей­ся ситуации). С другой стороны, эта цена должна быть ниже цен других конкурентов.

Строго говоря, до «опубликования» своей цены предприятию необ­ходимо знать предложения всех конкурентов, чтобы получить контракт и вместе с тем не остаться без прибыли. Точные же сведения о ценах конкурентов до начала торгов в большинстве случаев неизвестны, так как торги обычно имеют статус закрытых. Предприятие может исполь­зовать для назначения цены критерий «вероятностной прибыли»:

Приб_(Цi)=(Ц_i – Затр) × Р_(Цi) à max

где Приб_(Цi) — ожидаемая (вероятностная) прибыль, ден. ед.;

Ц_i — вариант цены, с которой предприятие может «войти в торг», ден. ед.;

Затр — затраты предприятия на изготовление продукции, ден. ед.;

Р_(Цi) – вероятность получения заказа при цене Ц_i.

Разработчики цен дают оценку вероятности выиграть торг Р_(Цi) на базе сравнения с предыдущими аналогичными ситуациями или интуитивно.

Дата добавления: 2014-01-06