Сущность стратегии маркетинга и ее виды

Тема 6. Стратегический маркетинг, виды и формирование стратегий.

Процесс принятия решения потребителем

Модель процесса принятия решения потребителем состоит из следующих этапов:

1.Осознание потребности.

2. Поиск информации.

3. Оценка альтернатив.

4.Выбор подходящей альтернативы и покупка.

Покупка – это заключение сделки между потребителем и продавцом. Она может быть осуществлена в виде оформления заказа и его оплаты, передачи денег покупателем продавцу. Выделены три типа покупок: запланированные, частично запланированные, незапланированные или спонтанные.

5. Использование продукта и переоценка выбранной альтернативы. Эта стадия выполняет контролирующую и корректирующую функции. Во-первых, определяется степень удовлетворения потребности покупателя. Во-вторых, корректируются отношения потребителя к торговой марке или продукту, которые оказывают существенное влияние на последующие покупки. Обычно выделяют две оценки потребителя после использования товара:

- продукт удовлетворяет запросы потребителя;

- продукт не удовлетворяет запросы потребителя.

В первом случае происходит усиление позитивного отношения к купленному продукту, к марке, торговой точке, производителю. Во втором наблюдается диссонанс – появление в сознании покупателя неуверенности в правильности принятого решения и совершения покупки.

Чтобы удержать потребителя, как производители, так и торговые фирмы должны разрабатывать стратегии контроля качества товаров и услуг, а также систему обратной связи с потребителем.

Стратегия маркетинга – это набор ориентиров-целей в области рыночной деятельности, которые предприятие устанавливает на определенный период.

Роль и место стратегии маркетинга в процессе формирования стратегии предприятия можно схематично отразить в виде пирамиды (Рис.1).

		Стратегии маркетинга

Рис. 1. Соотношение стратегий различных уровней

В настоящее время существует ряд подходов к группировке и классификации стратегии маркетинга:

- по степени охвата рынка (массовый, дифференцированный и концентрированный маркетинг);

- по этапам жизненного цикла товара (выведения, роста, зрелости и упадка);

- по доле рынка (лидер, последователь, отстающий);

- конкурентные стратегии (виоленты, патиенты, коммутанты и эксплеренты);

- базовые стратегии (наступательная, оборонительная и стратегия отступления).

Наиболее значимыми и применимыми являются группировки по степени охвата рынка и базовые.

Стратегии маркетинга могут быть объединены с использованием трех базовых стратегий в три группы: наступательные, оборонительные и стратегии отступления (Рис. 2.).

Отступления

Диверсификационный рост

Интеграционный рост

Уход с рынка

Глобализация

Кооперация производства

Сокращение производства до обоснованного минимума

дифференциация

Быстрое проникновение на рынок

Медленное проникнове- ние на рынок

Рис.2. Классификация стратегий маркетинга

Наступательные стратегии нацелены на формирование первичного спроса на новый товар, на освоение новых рынков или на увеличение доли рынка, к ним можно отнести следующие:

1. Стратегия диверсификационного роста предполагает разновидности:

¨ концентрическая диверсификация – расширение номенклатуры за счет схожих изделий;

¨ горизонтальная диверсификация – расширение номенклатуры за счет новых изделий, предназначенных для существующих покупателей;

¨ конгломератная диверсификация – расширение номенклатуры за счет новых товаров, предназначенных для новых рынков (сегментов).

2. Стратегия глобализации предполагает стандартный подход ко всем рынкам.

3. Стратегия интенсивного роста включает разновидности:

¨ глубокое внедрение на рынок – увеличение сбыта существующих товаров на освоенных рынках;

¨ расширение границ рынка – увеличение сбыта существующих товаров на новых рынках;

¨ совершенствование товара – увеличение сбыта усовершенствованных или новых товаров на освоенных рынках.

4. Стратегия быстрого проникновения на рынок сводится к ценовой конкуренции.

5. Стратегия медленного проникновения на рынок предполагает широкий охват рынка на основе доступных цен.

6. Стратегия быстрого получения прибыли сводится к выведению новых товаров на рынок с использованием ценовых стратегий снятия сливок или целевой прибыли.

Оборонительные стратегии способствуют защите имеющегося положения на рынке или рационализации рынка, к ним относят:

1. Стратегии интеграционного роста в составе следующих вариантов:

- регрессивная интеграция – заключается в стремлении к контролю над поставщиками;

- прогрессивная интеграция – проявляется в стремлении к контролю над системой распределения;

- горизонтальная интеграция – представляет собой стремление к контролю над конкурентами.

2. Стратегия кооперации – основана на взаимовыгодном сотрудничестве с другими фирмами.

3. Стратегия медленного получения прибыли предполагает более глубокое освоение имеющихся рынков.

4. Стратегия дифференциации предполагает обеспечение широкого ассортимента товаров.

Стратегии отступления применяют при стагнации рынка, при невозможности или нецелесообразности конкурентной борьбы, как правило, это следующие стратегии:

1. Уход с рынка - связана с отсутствием перспектив развития или совершенствования товара на данном рынке.

2. Сокращение производства до обоснованного минимума - требует проведения маркетингового исследования и установления остаточного спроса на товар.

Дата добавления: 2014-01-06