Б. Коммуникации

Требования к сообщениям об экологически чистых продуктах такие же, как к любому другому коммуникационному сообщению. Они должны быть обозримыми, понятными, уместными и правдивыми. Фирма должна быть готова доказать то, о чем она заявила, и быть открытой к дальнейшим вопросам о ее экологическом профиле. Фирмы, которые поддерживают экологически привлекательный имидж, должны быть очень точны в том, что они заявляют и четко следовать этому на практике, поскольку акцент на экологических аспектах бизнеса все более будет привлекать внимание скептически настроенной общественности и средств массовой информации.

Проблемы в продвижении экологически чистых продуктов:

1)Если имеется информация о продукте и фирме, заслуживающая коммуникации, то встает вопрос: к кому обращаться? Несомненно, что первым адресатом должны стать потребители продукта.

2)И хотя теоретически потребители готовы покупать альтернативные продукты, в то же время на практике они не склонны отказываться от известных им торговых марок, их цен и качества в пользу неопределенных продуктов, которые в то же время могут иметь более высокую цену.

3)Ситуация углубляется еще и тем, что потребители уже успели познакомиться с нечестными «зелеными» маркетинговыми программами, что ввело их в заблуждение и привело к разочарованию так называемыми «зелеными» продуктами. Эти обстоятельства необходимо учитывать при формировании «зеленых» сообщений, не делая при этом поспешных выводов о потребительском понимании и вероятности успеха предпринятых действий.

Потребитель также будет подвергаться косвенному воздействию через поведение конкурентов и через средства массовой информации, общественные движения. Они, следовательно, будут являться другими адресатами для «зеленых коммуникаций». Наиболее важной здесь выступает непосредственная связь между производителями и поставщиками. Если фирма преследует цель улучшить свой экологический имидж, то она будет предъявлять более высокие требования к экологическому поведению поставщиков.

Вне зависимости от того, к кому обращается фирма с «зеленым» сообщением, важно, чтобы был предмет для такого сообщения. В этой связи следует, на наш взгляд, отметить две существенные проблемы в формировании текста сообщения.

Во-первых, неполные коммуникации или сомнительные экологические инициативы увеличивают риск отчуждения потребителей, если в сообщениях имеют место недоговоренности, неточности или какие-либо секреты. Завышение экологических свойств продуктов в «зеленых» сообщениях могут быть вскрыты регулирующими органами либо общественными движениями в защиту прав потребителей, что подвергает опасности продукт или услугу, а также существование фирмы в целом. Плохая гласность может перечеркнуть все усилия фирмы по достижению положительного экологического имиджа.

Во-вторых, существует проблема соответствия «зеленого» сообщения запросам потребителя вообще. Воздействие сообщения будет зависеть от того, насколько осведомлены, преданны и образованны потребители продукта, и от специфических характеристик рынка, на котором продается продукт. Поэтому фирма должна определить, являются ли экологические оценки значимыми на данном рынке и могли бы соответствующие сообщения принести конкретные преимущества.

Существует целый ряд методов коммуникаций, которые могут быть использованы для создания «зеленых» сообщений:

1) Чтобы сообщение было эффективным, важно, чтобы любой выбранный метод был использован в рамках интегрированной экологической стратегии, согласующейся с другими стратегиями фирмы. В настоящее время потребителям предлагаются обобщенные изображения «зеленого» движения в экологических стратегиях в виде радуги, деревьев, зеленых полей, дельфинов и т.п. Но эти образы используются многократно, и в результате потребители запоминают общую категорию продукта, например, экологически чистые моющие средства, нежели конкретную их торговую марку. С другой стороны, имеется много сообщений, которые дают детальные знания об экологических проблемах. В этом случае необходимо разъяснять каждую проблему, а затем подчеркнуть причину, почему потребитель должен предпочесть данный продукт другому.

2) Формируя сообщение, фирма не должна переоценивать знания людей или же их альтруизм, когда они сталкиваются с экологическими проблемами.

3) Следует при этом также избегать переоценки числа потребителей, которые предпочитают текущие торговые марки фирмы. Большинство потребителей не воспримут сложные объяснения, почему один продукт более экологически чистый, чем другой. Сообщающие эти отличия должны найти простую и правдивую информацию о том, почему один продукт может быть предпочтительнее.

4)Коммуникации посредством средств рекламы формируют часть любой «зеленой» маркетинговой стратегии. Однако мы уже подчеркнули, что шаблонные, стереотипные образы для подражания трудно совместимы с движением к устойчивому развитию. Половые и расовые классификации людей скорее всего будут восприняты образованными потребителями как оскорбление, чем убедят их покупать особенный продукт или услугу.

Более ясно, чего нужно избегать в рекламных компаниях, и менее ясно, что является эффективным и соответствующим стратегиям устойчивого развития. В этой связи представляют интерес предложения американских ученых Callenbacn Е., Capra F. и других [2], выделяющих пять аспектов, которые должны подчеркиваться в рекламе продуктов:

− приоритет долговременного удовлетворения покупателей над кратковременным;

− приоритет эксплуатационных затрат над начальными затратами;

− приоритет надежности, долговечности и безаварийности над первоначальной привлекательностью;

− возможность для многократного использования или рециркуляции продукта и его тары;

− минимальное экологическое воздействие производства, распределения, использования и утилизации продуктов.

Таким образом, в стратегиях «зеленого» маркетинга усиливают свою значимость такие элементы, как информация и коммуникация. Поэтому предпринимательские фирмы, реализующие стратегии устойчивого развития, должны инициировать изменения в информационных и коммуникационных системах маркетинга. Эти изменения должны включать:

- создание систем экологической информации

- реализацию этических подходов в маркетинговых коммуникациях.

Функции экологического маркетинга нельзя сводить лишь к управлению продажами товаров, а необходимо рассматривать шире – как обучение потребителя по использованию товара, как составную часть комплекса средств по продвижению к устойчивому развитию.

Дата добавления: 2014-01-07