Маркетинговое исследование

Культурные факторы

Политические факторы

Технические факторы

Природные факторы

- наличие природных ресурсов

- стоимость на них внутри страны

- научно-технический прогресс

- скорость введения инноваций на производстве

- законодательство по регулированию предпринимательской деятельности 9закон о защите прав потребителя, административный, уголовный кодекс, ГК)

- степень ценностей для общества таких понятий, как честная работа, семья, брак, доверие государству.

К микросреде относятся поставщики, конкуренты, посредники (торговые фирмы, транспортные компании, специализированные маркетинговые фирмы, кредитно-финансовые учреждения), клиентура (покупательная способность), контактная аудитория (СМИ, союзы защиты прав потребителей, государственные учреждения и органы, широкая публика и сотрудники фирмы, которые могут как поддерживать имидж фирмы, так и наоборот).

Все вышерассмотренное является ВНЕШНЕЙ частью маркетинговой среды. Что касается внутренней среды, к ней относится само предприятие и все его службы и отделы.

На макросреду фирмы влиять не могут, разве что некоторые крупные ТНК. Микросреда и внутренняя среда взаимосвязаны, и на них фирма влиять может.

Маркетинговое исследование – инструмент маркетинга для сбора необходимой информации, чтобы впоследствии принимать решения в соответствии с целями и задачами маркетингового исследования.

Маркетинговое исследование – процесс систематической подготовки и проведения различных обследований, анализа полученной информации и представления результатов. Сбор, обработка информации и представление результатов.

Свойства информации:

1. Достоверность – информации должна правдиво отображать существующее состояние объекта

2. Актуальность – информация является современной

3. Полнота – содержание информации

4. Релевантность – информация соответствует решаемой проблеме

5. Сопоставимость – дает возможность сравнения данных

6. Доступность для восприятия - информация должна быть понятной

7. Экономичность – заказы на переработку и анализ информации не должны превышать полученный результат

Первичная и вторичная информация

Первичная информация – это та информация, которая создается непосредственно субъектом или объектом в зависимости от поставленных целей

Вторичная информация – это носители или субъекты, предоставляющие информацию об объекте исследования.

Задачи маркетинговых исследований зависят от среды функционирования предприятия

Поло-демографические факторы, экономические факторы, экологические

Задача маркетингового исследования – это исследовать мотивации. Потребителей.

Организационная структура маркетинг.

Внутренние факторы: маркетинговые исследования проводятся исходя из внутренней среды предприятия

Цели:

- разведочные (сбор информации для предварительной оценки проблемы),

- описательная (описание выбранных явлений и факторов, которые оказывают воздействие на их состояние),

- каузальная (проверка гипотезы или причинно-следственной связи),

- тестовая (отбор перспективных вариантов или оценка правильности принятия решения),

- прогнозная (предсказываем состояние объекта в будущем).

Этапы маркетинговых исследований:

1. Определение целей и задач

2. Сбор источников информации

3. Сбор первичной информации

4. Анализ собранной информации

5. Предоставление результатов

Методы исследований:

- эмпирические (включает количественный и качественный метод исследования и метод работы с документами);

- экспертные (основывается на изучении мнений специалистов – индивидуальные и коллективные);

- открытые обсуждения, метод синэктики

- экономико-математические методы (основываются на математическом моделировании изучаемых объектов).

Метод сбора информации:

- Полевые (сбор первичной информации):

- наблюдения (скрытые – когда не знаете, что за вами наблюдают, - и открытые)

- опрос (устный, письменный)

- эксперимент

- панель (торговая и потребительская) осуществляется через равные промежутки времени

Лекция 3.

Кабинетные исследования (сбор вторичной информации):

1. Источники получения внутренних вторичных данных

Данные бухгалтерии, списки клиентов, отчеты продавцов, перечень жалоб, годовые отчеты, планы маркетинга.

2. Источники получения внешних вторичных данных

Центральное статистическое управление, торговая палата, производственные и торговые ассоциации, отраслевые ассоциации, банки, библиотеки, Интернет.

Методы сбора маркетинговой информации.

Анкетирование.

Анкета – это бланк с перечнем вопросов, на которые должен ответить респондент. Анкета состоит из 3-х частей:

1 часть. Введение. Указывается обращение, цель вопроса, гарантия анонимности.

2 часть. Перечень основных вопросов.

3 часть. Сведения об опрашиваемом. Пол, возраст.

Типы вопросов.

1) По степени свободы ответа

Открытые, закрытые, полуоткрытые, перечни и шкала.

2) По функции.

Вводные, фильтрующие, контрольные, тестовые.

3) По содержанию.

О фактах и действиях, о мнениях и намерениях.

Анкетные опросы:

1) По составу респондентов (опросы покупателей и опросы специалистов)

2) По степени охвата респондентов (сплошные и выборочные)

3) По форме проведения (устные (по телефону и при личном общении) и письменные (рассылка по почте, публикация анкет в прессе, путем раздачи анкеты))

4) По частоте проведения (панельные и спорадические).

Технология проведения анкетных опросов.

В общей форме она содержит 11 этапов.

1. Определение цели опроса (выясняется проблема, анализируется, выявляются основные моменты, на которые необходимы дополнительные сведения)

2. Формулировка вопросов (выдвигается несколько рабочих гипотез, из которых выявляется наиболее оптимальный)

3. Определяется состав и численность выборки. Определяется методика опроса.

4. Формирование анкеты.

5. «Пилотаж» - это пробное анкетирование потребителей.

6. Тиражирование анкет.

7. Подбор и инструктаж анкетеров.

8. Проведение опроса.

9. Контроль работы анкетеров.

10. Обработка и анализ результатов.

11. Разработка рекомендаций и составление отчета.

Дата добавления: 2014-01-07