Проблемы эффективного использования информационных потоков для реализации ценовой стратегии

Специалисты по информации в любой деятельности склонны видеть, прежде всего, процесс обмена информацией. И когда речь идет о выработке и реализации конкурентной стратегии фирмы, они близки к истине.

Дело в том, что любой менеджер вынужден постоянно задаться оценкой информации о действиях конкурентов и, интерпретируя эту информацию, вырабатывать представления о том, каковы будут эти действия в дальнейшем и как ему влиять на них наилучшим образом. Поэтому то значение, конкуренты склонны придать определенным шагам фирмы, нередко оказывается куда важнее самих этих шагов. Отсюда следует важность не только правильного выбора мер стратегии фирмы, но и их правильность информационной подачи.

Если ничего больше рынку о причинах вашего шага известно не будет, то конкуренты, скорее всего, будут склонны оценить такое снижение как первый выстрел в начинающейся войне за передел рынка и ответят на него залпом снижения цен на свою продукцию. Итогом действительно станет война цен.

Совсем по-иному ситуация будет развиваться, если снижение цены обставить именно так, как это недавно сделал один из ваших основных конкурентов для своего клиента. Например, он ввел скидку при достижении меньшего, чем прежде, суммарного объема продаж в течение года. И вы объявляете о своем снижении цены именно в той же логике — как о сокращении порогового барьера закупок, превышение которого автоматически дает право на скидку. В этом случае конкуренты воспримут тот же самый ваш шаг более спокойно — как всего лишь защитную реакцию для сохранения прежде завоеванной рыночной позиции. И значит, резких шагов к ценовой войне, скорее всего, не последует.

Совсем иного рода информационной игрой будет, скажем, сочетание двух шагов:

1) неспровоцированное действиями конкурентов снижение цен в размерах больших, чем когда-либо в прошлом;

2) публикация статей с информацией, что такое снижение цен стало возможно благодаря внедрению на предприятиях фирмы новой технологии, существенно снижающей приростные затраты.

Умный менеджер конкурирующей фирмы однозначно поймет такой пакет информационно-ценовых мероприятий как предупреждение о том, что фирма, осуществившая снижение цен, начинает борьбу за передел рынка. Но вступать с ней в ценовую войну неразумно: на этом участке фронта она обладает лучшим вооружением. Значит, лучше смириться с новым уровнем цен и не пытаться понизить его еще больше. Для сохранения своей доли рынка придется поискать другое оружие, другие аргументы, способные заинтересовать покупателей.

Таким образом, с помощью умелого формирования информационных потоков можно если и не управлять действиями конкурентов, то, во всяком случае, достаточно существенно влиять на них. А значит, информация в руках умелого менеджера становится инструментом предотвращения нежелательных схваток типа игр с негативной суммой выигрыша. И это только один из аспектов использования информации в управления ценами.

Прочие аспекты связаны с накоплением и правильным анализом информации о конкурентах и рынке в целом, что также требует определенной организации работы.

Это особенно трудно пока сделать в условиях, где вся информационная структура бизнеса лишь формируется, а каждая фирма старается максимально засекретить любую информацию о себе, равно опасаясь внимания как криминальных структур, так и налоговой полиции. В этих условиях реализация даже первейшей заботы любого квалифицированного маркетолога сбор информации о ценах и условиях продаж конкурентов - становится задачей крайне непростой.

Более того, практика показывает, что чем ниже степень информационной прозрачности рынка и осведомленности менеджеров, тем выше вероятность возникновения ценовых войн. Причина тому проста: не зная толком ничего о возможностях конкурентов, менеджер фирмы может легко поверить, что они не смогут ответит на инициированное им снижение цен, а значит, он сможет отвоевать у них часть покупателей. А если конкуренты и сумеют дать аналогичный ответ, то это будет сделано слишком поздно — когда его фирма уже достигнет прироста продаж, обеспечивающего безубыточность снижения цен, и даже получит прирост прибыли.

Но в своих расчетах он, скажем, рассчитывает на адекватную реакцию конкурентов через три недели, полагая, что они связаны с поставщиками преимущественно долгосрочными контрактами с фиксированной ценой. Однако что если его информация неполна и конкуренты на самом деле обладают возможностью пойти на снижение цен уже через неделю? В этом случае выигрыш инициатора ценовой войны сократится в лучшем случае на ²/з. И достигнет ли он тогда безубыточного прироста продаж? Весьма проблематично.

Создание систем сбора информации о ценах и условиях - одна из важнейших задач службы маркетинга. На конкурентных рынках речь должна идти чуть ли не о возникновении такого рода систем, работающих в режиме реального времени, т.е. обеспечивающих ежедневное обновление информации и позволяющих отреагировать на ценовые манипуляции осознано даже раньше, чем большинство покупателей их продукции. Пока подобная задача решается во многих фирмах путем ежеутреннего обзвона магазинов конкурентов под видом покупателя, интересующегося, почем сегодня можно купить интересующий его товар. Развитие этой тенденции позволит создать в будущем то информационное поле, в котором специалисты по ценообразованию смогут принимать решения с высокой степенью обоснованности.

Следует отметить, что сбор информации о ценах и условиях продаж конкурентов крайне важен также для укрепления позиций торговых агентов фирмы в их переговорах со снабженцами фирм-покупателей. Роль последних в формировании цен не следует недооценивать. Известны случаи, когда именно они инициировали ценовые войны между конкурирующими фирмами, занимаясь для этого сознательным манипулированием информацией. Рассмотрим, как это может быть сделано.

В большинстве фирм специалисты по снабжению премируются в зависимости от того, сколь бесперебойно и дешево они организовали поставку необходимых фирме товаров или ресурсов. В этих условиях снабженец постоянно старается добиться от поставщика, которого он предпочитает по качественным параметрам товара, еще и снижения цен. Если это не получается, то снабженец может начать игру. При этом он может заявить торговому агенту, с которым постоянно ведет дела, о том, что конкурирующая фирма сделала ему предложение о закупках аналогичного товара по более низким ценам.

Если этот первый ход не принесет успеха — предпочитаемый поставщик не испугается и не пойдет на снижение цены, то снабженец может сделать следующий ход. Он действительно приобретет партию товара у конкурирующей фирмы, хотя там уровень цен вовсе не понижен и примерно одинаков с шантажируемой им фирмой. Поскольку, однако, данные о ценах конкретных сделок являются коммерческой тайной и торговые агенты шантажируемой фирмы не могут с достоверностью проверить, были ли действительно данному покупателю предоставлены дополнительные скидки или нет, они могут поверить в блеф снабженца и уведомить о развитии событий свое руководство.

Последнее, конечно, расценит такую информацию как сигнал о том, что конкурент начал борьбу за передел рынка, и ответит снижением цен на свою продукцию в масштабах, соответствующих ложной информации снабженца фирмы-покупателя, вознаградив его тем самым за искусство интриги; что еще хуже, обманутая фирма может принять на вооружена принцип «Око за око!» и предложить аналогичные скидки для покупателя, традиционно связанного с конкурентом.

В итоге обе фирмы, совсем того не планируя, втянутся ценовую войну на радость снабженцам фирм-покупателей, которые получат в этом году повышенные премии «за экономию средств при закупках». И лишить их возможности получать другие премии за счет вашей потерянной прибыли можно лишь путем создания собственной системы мониторинга рынка. Только такая система может позволить вам достаточно надежно выявлять случаи типа вышеописанного блефа.

Что может служить источником информации для таких систем? Во-первых, сбор данных о ценах конкурентов надо вменить в обязанность всем торговым агентам. Конечно, это будет косвенная информация, но ее сведение в единый массив и обработка с помощью специальных статистических приемов позволяет выявлять общие закономерности изменения цен и оценивать тренд с достаточно высокой степенью достоверности. Еще лучше, если такая система предполагает ранжирование информации по степени достоверности источника информации, а в числе источников выступают и те клиенты, которым можно доверять потому, что они отдают данной фирме предпочтение в силу высокого качества ее продукции или услуг, либо в силу многолетних связей. Такие лояльные клиенты обычно заинтересованы в том, чтобы их собственные конкуренты не могли приобрести аналогичную продукцию у других фирм по более низким ценам, и тем самым создать себе преимущество в уровне затрат. Поэтому они могут предупредить своего поставщика о том, что его конкурент предложил новую систему скидок или новые условия поставок. Такого рода отношения с покупателями чрезвычайно ценны для любой фирмы, и каждый менеджер должен это понимать, а значит, и прилагать усилия для их достижения и поддержания.

В зарубежных странах серьезным источником информации являются базы данных различных торговых ассоциаций, а также все более развивающиеся компьютерные сети, в том числе системы приема заказов через компьютеры. Ранее такие общедоступные системы облегчали лишь жизнь авиакомпаний. Теперь во всем мире благодаря компьютеризации бурно развивающаяся система электронных продаж, когда клиент ведет все переговоры о покупке через виртуальный магазин, созданный на своей странице в Интернете.

Выше мы уже упоминали об одном из такого рода объявлении о снижении цен вместе с публикацией информации о новых производственных возможностях). Но это не единственный из целесообразных ходов такого рода, хотя предложение о раскрытии информации нередко встречается высшим менеджментом фирм с крайним сомнением. Но полная закрытость часто бессмысленна и даже невыгодна фирме, что хорошо видно на приведенном ниже примере.

Бизнес-ситуация 7.4

В начале 80-х гг. американская строительная промышленность пережила период тяжелого спада, из которого вышла с большим трудом. Предсказать этот спад не смогли ни аналитики большинства фирм отрасли, ни специалисты по макроэкономическому прогнозированию. Однако в одной из фирм такие блестящие прогнозисты нашлись, и что особенно ценно — высшие менеджеры прислушались к их предостережениям.

И в то время, когда конкуренты, опираясь на ошибочные прогнозы дальнейшего роста рынка, усиленно расширялись, в данной фирме приняли меры по защите от последствий надвигающегося спада. В этих целях были сокращены объемы запасов и заморожены планы инвестирования в расширение операций при увеличении доли высоколиквидных активов. Все это были верные шаги, кроме одного: информация о прогнозируемом спаде была засекречена. Определенная логика в этом, конечно, была — тот, кто первым угадал приближение дождя, успевает купить в магазине лучший зонтик. Но на самом деле это была логика типа «Умри ты сегодня, а я — завтра». Потому что когда спад действительно начался, то строительные фирмы, ошибившиеся в своих прогнозах и вложившие средства в расширение мощностей, ради спасения от банкротства начали лихорадочно снижать цены. Таким путем они пытались привлечь клиентов и обеспечить окупаемость инвестиций.

В итоге цены упали настолько низко, что в кризисном положении оказалась и предусмотрительная фирма.

На деле лучше было бы для нее вовремя опубликовать свои прогнозы и тем самым предостеречь конкурентов от чрезмерного расширения мощностей. Конечно, в краткосрочном периоде она бы несколько проиграла — ее результаты не выглядели бы на фоне зашатавшихся конкурентов столь блестяще. Но зато в длительной перспективе она бы уберегла себя от падения прибыльности из-за общего падения цен в отрасли. Лучше получать средний доход в прибыльной отрасли, чем иметь наилучшие результаты в отрасли, где все фирмы убыточны.

Это подводит нас к обсуждению того, какая именно внутренняя информация фирмы и каким образом может быть открыта для сведения конкурентов.

Информация о намечаемых повышениях, цен. Необходимость правильном раскрытии информации особенно важна в том случае когда фирма (полагая, что состояние рынка это позволяет) планирует повышение цен. Такой шаг может быть в интересах всех фирм-продавцов, давая им возможность сделать то же самое и увеличить в результате уровень прибыльности. И, тем не менее, он — с той же вероятностью — может оказаться и неудачным, если другие фирмы его не поддержат и попытаются перехватить клиентов за счет более позднего повышения собственных цен. Чтобы предотвратить такое развитие событий, лучше предварить повышение цен публикациями в специальной прессе. Они должны доказывать полезность и неизбежность общего роста цен на данном рынке, а также информировать о намечаемом повышении цен данной фирмой, осознавшей эту неизбежность. При этом такие публикации должны быть осуществлены задолго до намечаемой даты повышения цен. Подобного рода информационная кампания решает двоякую задачу:

1) предупреждает конкурентов о намечаемом повышении цен и дает им возможность и время проанализировать — а не пойти ли и им на такое повышение, если ситуация на рынке такова, что покупатели будут вынуждены его принять;

2) позволяет фирме, «не теряя лица», отказаться от повышения цен, если станет ясно, что большинство конкурентов его не поддержат.

При этом вовсе не обязательно действительно повышать цену в ранее объявленный момент. Если станет ясно, что ряд крупных поставщиков не поддержат такой шаг, то можно воздержаться от изменения цен, а затем повторить весь маневр еще раз, пока не удастся переубедить даже самых упрямых игроков данного рынка. Кроме того, благодаря таким публикациям и инициированной ими дискуссии можно попытаться определить: не слишком ли большое повышение его предложено фирмой-лидером и не стоит ли уменьшить масштабы, чтобы легче было добиться аналогичных шагов конкурентов?

Бизнес-ситуация 7,5

К началу 90-х гг. автомобильная фирма «Крайслер» имела самую большую долю в продажах на американском рынке машин типа «мини-вагон», что приносило фирме высокие прибыли и, естественно, вызывало зависть конкурентов. Некоторые из них начали готовить к производству собственные модели автомобилей такого же типа, намереваясь выбросить их на рынок по более низким ценам, чтобы перехватить покупателей.

В этой ситуации руководство «Крайслер» предприняло классический предупредительный маневр типа «А знаете ли вы, с кем хотите побороться?». Сделано это было следующим образом.

Президент фирмы выступил на годичном собрании дилеров, которое всегда широко освещается в американской автомобильной и деловой прессе. В своей речи он коснулся вопроса о росте продаж мини-вэгонов и заявил, что «Крайслер» готовит к производству очень дешевую модель такой машины. Но тут же он добавил, что пока она существует только в виде опытных образцов. И чтобы ни у кого не оставалось сомнений в том, зачем он все это рассказывает, оратор тут же добавил: «Так что, если кто-то пожелает развязать войну цен на рынке мини-вэгонов, заверяю вас — мы ее выиграем!»

Тем самым менеджеры «Крайслера» предупредили конкурентов — «не стоит дестабилизировать цены на мини-вэгоны. Мы имеем возможность принять такой ценовой вызов и выиграть схватку».

Иногда в качестве средства информационного воздействия на конкурента могут быть использованы сами цены. Причем такой шаг может помочь даже после начала атаки со стороны конкурента.

Классическим примером тому может послужить ценовой маневр американской авиационной компании «Норфвест». В свое время ее конкурент — авиакомпания «Америка Вест Эйрлайнс» попыталась осуществить 50-долларовое снижение цены на авиа билет по маршруту Миннеаполис — Лос-Анджелес, где «Норфвест» имела очень большой пассажиропоток.

Казалось бы, в такой ситуации «Норфвест» должна была бы ответить на ценовую атаку аналогичным снижением тарифов на свои рейсы, чтобы удержать пассажиров. Но менеджеры «Норфвест» поступили более изобретательно. Они знали, что более выгодным для «Америка Вест Эйрлайнс» был маршрут Феникс - Нью-Йорк. И именно здесь «Норфвест» осуществил такое же 50-долларовое снижение цен. Причем объявлено это было как временный шаг «с целью изучения спроса на перевозки».

Тем самым менеджеры «Норфвест» недвусмысленно довели до сведения менеджеров «Америка Вест Эйрлайнс» информацию двоякого рода:

1) мы не заинтересованы в таком снижении цен ни на одном из маршрутов;

2) пониженные тарифы для маршрута Феникс — Нью-Йорк, отвлекающие пассажиров от рейсов «Америка Вест Эйрлайнс», будут сохранены до тех пор, пока «Америка Вест Эйрлайнс» не отменит снижение цен на свои рейсы по маршруту Миннеаполис — Лос-Анджелес.

И этот информационно-ценовой маневр возымел успех — конкуренты отказались от пониженных тарифов на перевозки по столь важному для «Норфвест» маршруту.

Дата добавления: 2014-01-07