Тема 6. Ценообразования с позиций маркетинга

Цена – экономическое понятие, означающее «количество денег», за которое покупатель готов купить, а продавец согласен продать единицу товара.

Цена выполняет очень важную функцию, которая заключается в получении выручки от продаж. Также цена – это фактор, имеющий большое значение для покупателей. Цена – это сильнейшее оружие в конкурентной борьбе на рынке.

Большая часть решений по определению цены обусловливается внешними по отношению к организации факторами:

1) соотношение спроса и предложения;

2) рыночная среда;

3) государственное регулирование;

4) потребители.

Эти факторы могут существенно ограничивать свободу организации в определении цены. Также при определении цены во внимание следует принимать следующие моменты:

1. Если затраты на производство устанавливают нижнюю границу цены, то рынок и спрос – верхнюю. Следовательно, перед определением цены необходимо хорошо осмыслить взаимоотношение между ценой и спросом на данный продукт.

2. Когда организация имеет информацию о цене и предложении конкурентов, она может использовать эти данные как уровень для установления своей цены.

3. Чем большее число посредников имеется между предприятием, предлагающим на рынке продукцию, и потребителем, тем в большей степени цена продажи потребителю будет выше начальной цены.

4. Разные рыночные сегменты оценивают товар по-разному. Для одних рынков – это скромное качество и низкие цены, для других – отличный сервис и максимальная цена.

5. Потребители оказывают значительное влияние на деятельность организаций в сфере ценообразования. Это, прежде всего, психологические факторы: потребности, причины выбора товара или услуги, нужды, требования, отношение к новому. Кроме психологических, существуют и экономические факторы поведения потребителей: покупательская способность, финансовые возможности и их взаимоотношение с потребительским выбором. Финансовые возможности потребителя ограничены, а цены непрерывно изменяются, и потребитель выбирает – какой товар приобрести, а какой нет. По теории предельной полезности и потребительского предпочтения, потребитель выберет тот продукт, который максимально отвечает его личному мнению о полезности будущей покупки в сочетании с его материальными возможностями.

Для разработки соответствующей ценовой стратегии предприятие должно прежде всего установить цели ценообразования. Цели вытекают из анализа положения предприятия и его общих целей на рынке. Следовательно, цели ценообразования не должны рассматриваться как отдельно взятые.

Среди главных целей ценообразования выделяют:

1. Выживание. Эта схема применяется в тех ситуациях, когда экономика находится на этапе спада. Может сложиться ситуация, когда фирма будет заинтересована в реализации своих продуктов по любой цене для удержания позиций на рынке. Но такой подход долго использовать нельзя. Необходимо доскональное изучение структуры затрат и обозначение целей ценообразования так, чтобы и удержать свою рыночную позицию, и заработать хотя бы малую прибыль.

Обеспечение выживаемости становится основной целью фирмы в тех случаях, когда на рынке слишком много производителей и царит острая конкуренция или резко меняются потребности клиентов. Чтобы обеспечить работу предприятия и сбыт своих товаров, фирмы вынуждены устанавливать низкие цены в надежде на благожелательную ответную реакцию потребителей.

2. Максимизация текущей прибыли. Многие предприятия желают установить цену, которая даст возможность получения наибольшей текущей прибыли. Они анализируют уровень спроса и издержек при различных ценах и избирают то соотношение, при котором текущий доход будет наибольшим. При такой схеме цели предприятия направлены на кратковременную финансовую перспективу. В туристской среде цель максимизации текущей прибыли очень распространена в условиях, когда:

1) организация имеет редкие услуги, отсутствующие у соперников;

2) спрос на некоторые виды туруслуг существенно больше предложения.

3. Лидерство по качеству товаров и услуг. Предприятие может установить себе цель, сделать свой продукт самым высококачественным из всех имеющихся на рынке. Это вызывает установление на него высокой цены для компенсации затрат на достижение высокого качества. Если такое увеличение стоимости принимается клиентами, то фирма может с успехом отойти от конкурентной борьбы.

4. Завоевание лидерства по показателям доли рынка. Отдельные предприятия желают быть лидерами. Они полагают, что предприятие, которое обладает самым большим сегментом рынка, будет иметь самые низкие затраты и самый высокий долгосрочный доход. Завоевывая лидерство по показателям части рынка, они идут на предельно возможное понижение цен.

Дата добавления: 2014-01-07