ПР в кругу других дисциплин. ПР как профессия

Информационные процессы в обществе и управление

Кто владеет информацией, владеет миром. Формирование общественного мнения и управление общественными отношениями основываются на доступе к информации и регулировании информационных потоков. Именно информация во многом определяет темпы и характер развития современного общества – недаром оно получило статус информационного. Существенно изменился статус информации, и резко возросла роль профессий, которые связаны с ее созданием, сбором, обработкой, хранением и использованием. Право человека на получение информации определяется как одна из основных свобод, наравне с другими фундаментальными правами. Контроль над информацией Тот, кто владеет информацией, старается контролировать ее распространение. Контроль над информацией означает:

-принятие решений относительно того «что, кому и как сказать»

-управление новостями – организация информационных потоков таким образом, чтобы происходящее расценивалось обществом как важное событие

-выбор конкретного средства информации для освещения данного события. Выбор информационного канала, у каждого из которых есть свои достоинства и недостатки, часто имеет решающее значение для представления сообщения обществу.

Роль СМИ в контроле над информацией Если фундаментомдля здания общественного мнения является массовая культура, народные традиции, национальный менталитет, процессы и события, происходящие в стране и мире, а строительной бригадой выступают ПР-службы, то их важнейшим рабочим инструментом являются средства массовой информации. Занимаясь формированием общественного мнения, ПР-службы работают в непосредственном контакте именно со средствами массовой информации, которые сообщают публике о событии и создают информационное пространство.

ПР стоит на пересечении науки и искусства. В ряде случаев в ПР используются математические, (количественные) методы, что обеспечивает точность оценок, однако большая часть методов относятся к качественным и субъективным. Поэтому в основном суждения и оценки в ПР не поддаются точной и объективной формализации.

ПР и смежные сферы знания принято обозначать как науки консенсуса. К ним, помимо ПР, относятся:

Конфликтология В конфликтологии конфликты рассматриваются не как патология, а как норма любой развивающейся системы. Способы разрешения конфликтов, предложенные конфликтологией – на уровне интересов, на уровне силы, на уровне права – активно используются в практике ПР.

Теория переговоров Теоретическим и практическим продолжением конфликтологии является теория переговоров. Переговоры, призванные согласовать интересы конфликтующих сторон, входят в повседневный арсенал средств ПР-специалистов.

Паралингвистика изучает передачу информации с помощью голосовых характеристик – через интонации, тембр голоса, высоту звуков, акцент. Нередко именно эти особенности оказывают важное влияние на исход переговоров.

Риторика, как наука об ораторском искусстве и наиболее эффективных способах словесного воздействия на сознание человека, поможет в отборе именно тех слов и использовании тех стилистических приемов, которые могли бы быть наиболее успешны в данной ситуации. На законы риторики опираются спичрайтеры.

Пропаганда и контрпропаганда. Пропаганда – это преднамеренная и энергичная попытка убедить людей думать и действовать определенным образом. Контрпропаганда – это меры, направленные против данной пропаганды. Методы пропаганды и контрпропаганды широко применяются ПР-службами при организации выборных кампаний.

Кинесика, изучая совокупность телодвижений, жестов и мимики, применяемых в процессе человеческого общения, выявляет закономерности бессловесного поведения и дает расшифровку поз и жестов. При проведении ПР-акции следует учитывать рекомендации специалистов об оптимальных или неприемлемых позах и жестах в конкретной ситуации.

Проксемика – молодая наука, исследующая личное и общественное пространство человека и то, как оно используется для достижения конкретных целей. Специалисты, выделив четыре основные пространственные зоны человека - от интимной до общественной, пришли к выводу, что их нарушение снижает эффективность ПР-мероприятий.

Есть еще более молодые науки, которые еще не получили общепринятого названия. Примером такой наукой является «взглядоведение», которая изучает, как влияет на собеседника взгляд прямо в глаза или в сторону, как воспринимаются очки, в том числе темные, в том числе на публичных мероприятиях. Близкая к этому наука – физиогномика (фейсбилдинг).

Имиджелогия объединяет многие эти науки. Имиджелогия исходит из того, что внешний облик передает колоссальный объем информации о человеке, в том числе о его общественном и профессиональном статусе, консервативности или склонности к новаторству, вкусовых и стилистических предпочтениях. Личный имидж – это реклама своих способностей, компетентности, ценностей. Имиджмейкеры займутся прической, подберут тип очков, костюм, набор жестов, отрепетируют выход к публике, расскажут, как вести себя, чтобы не выдавать волнения.

Теория массовой культуры позволяет видеть многие закономерности массового сознания в уже реализованном виде, а также исследует успех и провалы различных сообщений в средствах массовой информации.

Этика Специалисты по ПР при проведении ПР-акций нередко вынуждены разгадывать этические головоломки. Этика как наука делится на ситуационную (моральные нормы рассматриваются не как постоянные и для всех единые, а как гибкие, меняющиеся в зависимости от обстоятельств), сравнительную (наука о разных этических нормах в разных культурных средах) и нормативную (наука о том, «как должно быть»). Жесткие этические требования, диктуемые нормативной этикой, могут привести к обострению противоречий между группами людей с различным национальным и социальным составом. Специалисты по ПР должны иметь мужество отстаивать моральные принципы и помнить, что ложь всегда ведет к подрыву доверия.

Нейро-лингвистическое программирование (НЛП) изучает и разрабатывает пути воздействия на человека сразу по нескольким каналам. Теория НЛП утверждает, что у каждого человека существует доминирующий канал восприятия информации – визуальный, слуховой или тактильный, используя который можно добиться максимальных результатов в регулировании общественного мнения и поведения людей.

ПР близок и в то же время отличается от ряда других смежных наук – от рекламы, маркетинга, мерчандайзинга. Если стратегия ПР – это стратегия доверия, которая побуждает верить сообщению, то стратегия рекламы заключается в том, чтобы вызвать желание приобрести продукцию. Маркетологи должны знать только две вещи – востребован ли товар или услуга, а также кому и в какой форме они могут быть реализованы. Исследования в сфере мерчандайзинга призваны ответить на вопрос, какие скрытые эмоции играют роль в восприятии товара, какой цвет привлекает наибольшее внимание, какое оформление нравится людям.

В целом все эти науки способствуют исследованию общественного сознания и массового социального поведения, и, следовательно, их рекомендации могут быть применены в ПР-работе.

Личные качества, необходимые ПР-специалисту:

- ПР-специалист должен быть хорошим аналитиком, т.е. уметь мыслить логически, схватывать суть событий, выявить проблему, проанализировать ее, спрогнозировать результаты, порекомендовать возможные пути решения проблемы и проверить результаты, а также быть предельно внимательным к деталям – иногда именно они решают исход кампании.

- ПР-специалист должен владеть даром общения с людьми, убеждения и внушения, уметь понятно интерпретировать события, выслушивать собеседника, понимать чужую точку зрения, входить в доверие. Приветствуются организаторский талант и способность ладить с начальником, подчиненными, коллегами, клиентами, прессой, для чего необходимы ораторские данные и соответствующая внешность.

- ПР-специалист должен уметь хорошо писать и владеть множеством стилей, причем применительно ко всем видам СМИ.

- ПР-специалист должен обладать интуицией и иметь богатое воображение.

- ПР-специалист должен быть в состоянии заниматься разными проблемами одновременно, демонстрируя находчивость и гибкость, а также иметь способность быстро обучаться, не останавливаясь на достигнутом и работая без понукания.

- для ПР-специалиста необходимы здравый смысл и честность, объективное восприятие действительности, невозмутимость и твердость характера, уверенность в себе и способность сохранять спокойствие в сложной ситуации.

- ПР-специалист должен быть справедливым и обладать мужеством для признания собственных ошибок.

Задачи ПР-отдела: Сотрудники ПР-отдела:

- обеспечивают все внешние связи организации

- выполняют функции пресс-секретаря

- отвечают за подготовку и проведение пресс-конференций, презентаций, телемостов, видеоконференций, ежегодных собраний сотрудников организации, прочих публичных мероприятий

- готовят тексты выступлений и вспомогательные материалы

- выступают в качестве сотрудников издательства, готовящего печатные материалы и обеспечивающего их распространение

- проводят разнообразные социологические и политические исследования

- способствуют улучшению морального климата в рабочем коллективе.

Трудности и проблемы ПР-работы:

-Общественное мнение, а также позиция клиентов нередко оказывают столь сильное воздействие на ПР-специалистов, что они теряют способность к собственным независимым суждениям и оказываются не в состоянии осуществлять эффективную профессиональную деятельность.

-Нередок дефицит информации, необходимой для точной формулировки проблемы.

-Саму проблему может быть чрезвычайно трудно оценить объективно и объективно представить ее в глазах других.

-Взаимоотношения ПР-специалистов, как внутри ПР-отдела или агентства, так и отношения с коллегами из других агентств могут затруднять ПР-деятельность. Обычные причины этого - взаимное недоверие и конкуренция.

-Существуют трудности во взаимоотношениях ПР-служб и заказчика:

-заказчик может недооценивать роль ПР–служб, считая, что специалисты по ПР в своих интересах предлагают включить в перечень слишком большой круг работ, что необоснованно увеличивает стоимость ПР-кампании

-заказчик может произвольно вмешиваться в работу ПР-специалиста

-могут быть необоснованные ограничения доступа к руководству для ПР-специалиста

-заказчик считает, что у ПР-специалистов нет необходимых профессиональных знаний в сфере его конкретной деятельности

-чем сильнее корпоративная культура, тем меньше гибкости проявляет организация при проведении в жизнь неординарных ПР-решений

-недобросовестные клиенты, которые заинтересованы в предоставлении обществу неверной информации, могут оказывать давление на ПР-специалиста, препятствовать сбору информации и ее распространению.

Теория ПР как универсальная система. Специфика применения методов ПР по странам Теория ПР одинакова во всех странах, а ее практическое применение – неодинаково, т.к. в зависит от местных традиций, языка, культуры, религии, политики, национальных методов ведения бизнеса. Меньше всего влияния местных особенностей испытывают финансовые ПР.

ПР-специалисты, проводящие ПР-кампании в других странах, должны знать особенности национального темперамента, принятую здесь манеру говорить и смотреть, не нарушать границы личного и общественного пространства человека, учитывать значение жестов, используемых в данной культуре. Для избежания трений из-за культурных и религиозных различий ПР-агентства заинтересованных странах могут объединить свои усилия.

Этапы становления и тенденции в развитии ПР Истоки ПР надо искать на заре человеческой цивилизации. В каменном веке, когда еще не сформировался институт наследования власти, вождем становился человек, не только обладающий знаниями, опытом и физической силой, но и способностью убеждать соплеменников. Убеждение – важнейший прием и современных ПР; таким образом, суть ПР во многом остается прежней. Однако формы, методы, масштабы воздействия на общество постепенно менялись.

Важным этапом в развитии ПР стала середина 15 в, когда изобретение Иоганна Гуттенберга положило начало эпохи массовой информации, что существенно увеличило масштабы целевых аудиторий.

Современные ПР зародились в США в начале 20 века как результат особых политических, экономических и социальных условий. Основоположником ПР явился Айв Ли.

Во второй половине 20 в. намного более разнообразными и эффективными становятся технические приемы, которыми пользуются ПР-специалисты – это использование электронных СМИ, кино, ТВ, радио, Интернета.

Новейшие сдвиги в практике и теории ПР связаны с переменами в самом человеческом обществе. Люди стали чаще вступать в контакты и поддерживать отношения с большим числом людей, что обеспечивается с помощью ПР-служб.

Международные ПР-агентства и профессиональные стандарты их деятельности:

-Международная ассоциация по связям с общественностью (IPRA) создана в 1955 г., объединяет специалистов из 90 стран мира. Ее задачи - помогать национальным ПР-фирмам, внедрять профессиональные стандарты в их практику, организовывать международные конгрессы для обсуждения вопросов ПР-теории, знакомить своих членов с исследованиями в сфере паблик рилейшнз.

-Европейская конфедерация по связям с общественностью (CERP) основана в 1959 г. Ее задачи – обмен опытом между ПР-ассоциациями разных стран, выработка и внедрение в практику качественных стандартов ПР.

-Международный комитет ассоциаций компаний-консультантов в области связей с общественностью (ICCO), создан в 1986 г. для координации профессиональной деятельности на международном рынке. В его составе – 25 национальных ПР-агентств.

Этические основы ПР на международном уровне:

Кодекс профессионального поведения IPRA был принят в 1961 г. и является обязательным для всех членов данной организации.

Афинский кодекс принят CERP в 1965 г.

Лиссабонский кодекс принят CERP в 1989 г.

Хельсинская хартия качества принята в 1997 г. совместно CERP, IPRA и ICCO.

Ответственность ПР-специалистов В соответствии с профессиональными этическими кодексами ПР-специалисты обязаны:

-осуществлять свою профессиональную деятельность с уважением к личности и обществу

-соблюдать статьи Всеобщей декларации прав человека, поддерживать честные отношения с клиентами и коллегами

-предоставлять всестороннюю и правдивую информацию об организации, а конфиденциальную информацию хранить в тайне.

ПР-специалисты несут ответственность:

-перед работодателем (клиентом): специалист должен беречь деньги клиента и говорить ему правду

-перед СМИ – им надо честно сообщать все известные факты, за исключением тех дел, когда закон требует закрытия информации

-перед конкурентами – недопустимо пользоваться нечестными приемами

-перед коллегами по ПР – следует честно оценивать результаты их работы

-перед государством – недопустимо нарушать его интересы

-перед обществом – обществу следует говорить правду, информацию о населении надо собирать честными методами, недопустимо использовать информационные базы данных во вред населению. При сборе информации необходимо придерживаться стандартов: участие в исследовании должно быть добровольным и анонимным, не должно быть вреда для испытуемых, в том числе психологического, анализ результатов должен быть справедливым.

Тенденции в развитии ПР в современном мире:

-идет расширение сферы деятельности ПР-служб и увеличивается спрос на ПР со стороны различных организаций

- правительства все большего числа стран все активнее используют ПР

-усиливается значение кризисных, внутрикорпоративных, правительственных ПР

-более жесткой становится конкуренция между ПР-специалистами

-ПР-службы все более широко используют Интернет и другие новейшие технологии.

Дата добавления: 2014-01-07