Методика оценки эффективности мерчандайзинга

Оценка эффективности мерчандайзинга проводится при его внедрении, расширении количества обслуживаемых магазинов, при внедрении или изменении системы премий.

Мерчандайзинг относится к числу мероприятий, которые имеет смысл проводить, если затраты окупаются в течение месяца. Соответственно, срок окупаемости не рассчитывается, а определяются показатели «прирост продаж» и «прибыль» от мерчандайзинга в месяц. Целесообразно установить срок оценки эффективности мерчандайзинга в 3 месяца.

Прирост продаж = объем продаж за 3 мес. -объем продаж до мерчандайзинга

Прибыль от мерчандайзинга = прибыль от прироста продаж за 3 мес. — затраты на мерчандайзинг за 3 мес.

Прибыль от мерчандайзинга = прибыль от прироста в новых магазинах – затраты на мерчандайзинг в новых магазинах – потери от падения продаж в старых магазинах.

Оценка промо-акций. Действие промо-акции во времени можно разделить на 4 периода: «во время акции», «сразу после акции», «после акции», «конец действия акции». Оценка эффективности промо-акций включает оценку показателей во все 4 периода.

Оценка «во время акции».

Прибыль — убытки во время акции = затраты на акцию — прибыль от прироста продаж во время акции

Оценка «сразу после акции». В зависимости от типа продукта и акции, продолжительности и качества прохождения акции «сразу после акции» (от нескольких дней до месяца и более) по сравнению с периодом до акции могут наблюдаться: падение, сохранение или рост продаж. В связи с этим на основе оценки изменения продаж в данный период нельзя делать выводы об эффективности акции. Необходимо зафиксировать убытки/прибыль, полученные за этот период.

Оценка «после акции». Прирост продаж «после акции» является основным результатом, на основе которого происходит оценка эффективности акции. Цель промо-акции будет достигнута только в том случае, если через месяц после акции объем продаж будет выше, чем объем продаж до акции.

Действие акции может быть ограничено во времени. В результате сезонного изменения спроса или действий конкурентов объем продаж может вернуться на уровень до акции.

Итоговая прибыль от акции = прибыль во время акции - / + прибыль-убытки в 1й мес. после акции + прибыль во 2й мес. * срок действия акции — затраты на акцию.

Срок окупаемости промо-акции складывается из продолжительности акции и срока окупаемости после акции.

Срок окупаемости после акции = (прибыль-убытки от акции во время акции - / + прибыль-убытки в 1й мес. после акции) / прибыль во 2й мес.

Фиксирование количества контактов по дням и часам (количество продегустировавших, выданных подарков, покупок) позволяет определить наиболее активные дни и часы, оценить, в какой степени количество контактов влияет на объем покупок. Анализируя результаты ряда акций, можно оценить, насколько объем продаж во время акции влияет на объем продаж после акции, при каких условиях сразу после акции будут падение или рост продаж.

Дата добавления: 2014-01-07