Тема 15: Концепции брэндинга образовательных услуг

1. Отличительные особенности образовательных услуг.

2. Стратегии развития образовательного брэнда.

1. Основа классической концепции брэндинга ОУ – продукт (в основном – образовательная услуга) и концепция дифференциации образовательного продукта, то есть придания образовательным услугам отличительных особенностей с целью завоевания преимущества перед конкурентами. Все отличительные особенности образовательных услуг могут быть условно разделены на ощущаемые, неощущаемые и воображаемые.

Ощущаемые различия определить наиболее просто, ибо они «визуально очевидны» до потребления образовательной услуги. Для образовательного учреждения ощущаемые различия касаются внешнего вида здания, аудиторий, профессорско-преподавательского состава, технической оснащенности учреждения и т. п. Отметим, что ощущаемые различия на первый взгляд не являются основными для образовательного учреждения, но нельзя забывать, что они упрощают потребительский выбор. Если эти различия – в пользу образовательной услуги, то все, что необходимо сделать специалисту по брэнду, – это обратить на них внимание потребителя (как правило, это разнообразные рекламные объявления и ролики, где показано, как учащиеся занимаются в компьютерных классах, сидят в роскошном актовом зале, на лекции и т. п.).

Неощущаемые различия реально существуют, но не бросаются в глаза. Например, это может быть разница в спросе на выпускников различных вузов, устойчивость человеческого капитала выпускника, сформированного под воздействием данной образовательной услуги, длительность периода эксплуатации человеческого капитала выпускника, сформированного под воздействием данной образовательной слуги. Различия могут быть неощущаемыми или скрытыми вначале, но они существуют и могут оказать сильное влияние на желание поступить на ту или иную программу подготовки. Поскольку потребитель образовательных услуг сам не всегда в состоянии определить разницу между двумя образовательными продуктами, то ему требуется посторонняя помощь. Для того чтобы потребитель оценил неощущаемые достоинства образовательной услуги, он должен либо сам испытать его (что применительно к сфере образования невозможно), либо получить веские доказательства других, что эти различия действительно существуют. На этом основан прием «свидетельствования» (testimonial) в рекламе образовательных услуг, когда один из представителей целевого сегмента утверждает, что именно эта программа подготовки позволила ему добиться исключительных конкурентных преимуществ на рынке труда и именно в это учебное заведение следует пойти учиться.

Воображаемые различия между образовательными услугами – это различия, созданные искусственно путем рекламы или других методов продвижения образовательных услуг на рынок. Оригинальные торговая марка, сервис при оказании образовательной услуги, способ распространения, форма кредитования при оплате и реклама добавляют новую ценность к образовательной услуге. Ярким примером того, насколько важны воображаемые различия, служат примеры крупнейших мировых университетов, которые предлагают, например, языковые программы в «стране – носителе языка». Однако реализация полученных навыков в российских образовательных организациях, особенно филологического профиля, показывает их явные недостатки этих программ подготовки.

Естественно, каждая образовательная услуга обладает комплексом характеристик – в чем-то она уступает услугам конкурентов, а в чем-то – превосходит. Интересно заметить, что важность отличия для потребителя не зависит от того, ощущаемым, неощущаемым или воображаемым является различие – порой потребитель предпочитает неощущаемое различие (например, эффективную помощь и консультации при поступлении) или даже воображаемое (соображения престижа) – ощущаемому (технической оснащенности учреждения, качеству ремонта зданий).

2. Создание брэнда – это творчество, основанное на глубоком знании рынка. Процесс создания брэнда достаточно сложен, а цена ошибки может составлять просто астрономическую сумму, поэтому многие крупные вузы и университетские комплексы предпочитают не заниматься эти самостоятельно, а передать создание брэнда фирме-профессионалу в этой области. Однако в нашей стране такие услуги пока не оказываются. Это связано с тем, что брэнд образовательного учреждения очень специфичен, образовательные учреждения редко располагают достаточными средствами для оформления таких контрактов, и высока роль государственного регулирования в отрасли, а следовательно, очень высок риск такой деятельности для профессионалов в области разработки брэнда. Тем самым, в настоящее время большинство образовательных брэндов созданы сами образовательными организациями или сложились исторически в процессе устойчивого поддержания высокого качества образовательных услуг на протяжении всей истории существования этого учреждения.

Для формирования каждого брэнда разработчик должен задать себе четыре вопроса, позволяющих хорошо определить позиционирование:

- Для кого? – определение целевой группы потребителей образовательных услуг, для которой создается брэнд.

- Зачем? – выгода потребителя образовательных услуг, которую он получит в результате приобретения именно этого брэнда.

- Для какой цели (для какого использования?) нужен именно этот брэнд.

- Против какого конкурента(ов)?

После того как получены ответы на эти ключевые вопросы, происходит определение стратегии развития образовательного брэнда, то есть путей, по которым будут использоваться ресурсы образовательной организации для создания ценности брэнда.

Стратегия включает в себя определение следующих элементов:

- кто является целевой аудиторией;

- какое обещание (предложение) следует сделать этой аудитории;

- какое доказательство необходимо ей привести, чтобы показать, что это предложение чего-то стоит;

- какое конечное впечатление следует оставить.

Стратегия развития образовательного брэнда также определяет, с помощью каких методов четыре перечисленные выше пункта могут быть выполнены – то есть то, как образовательная услуга будет оказываться, как она будет названа и классифицирована, какой дополнительный сервис может быть оказан потребителю данной образовательной услуги, как будет обеспечиваться высококвалифицированными преподавателями и как ее будут рекламировать.

Обещание преимуществ, даваемых авторами брэнда, – это та основная идея, которая лежит в основе брэнда. Та же самая идея должна лежать в качестве основной мысли будущей рекламной компании, разработанной для этого брэнда (или других методов продвижения, которые будут применяться для этого брэнда). Создание любой идеи – это вопрос творчества, таланта, поэтому руководств типа «как создать гениальный брэнд» никогда не было и не будет.

Тем не менее, существует ряд рекомендаций, которые позволяют облегчить создание идеи и направить мысли в нужное русло. При создании образовательного брэнда специалисты предлагают всегда помнить о позиционировании образовательных услуг и самого учреждения и о стратегии, разработанной для этого брэнда. Не стоит перегружать брэнд множеством идей – нужно выбрать одну самую ценную и донести ее до сознания потребителя образовательных услуг.

Для создания успешного брэнда стоит обратить внимание на другие образовательные брэнды, присутствующие на том же сегменте рынка. Это позволит, во-первых, избежать дублирования уже существующего брэнда на рынке, во-вторых, учесть ошибки и просчеты, совершенные конкурентами, в-третьих, может натолкнуть на оригинальную идею.

Среди всех компонентов брэнда название образовательного учреждения или образовательной услуги имеетсамое большое значение – по крайней мере, оно большераспространено и обычно имеет доминирующее значение.Однако на рынке образовательных услуг решающую рольиграют существующие стандарты подготовки, которые,как правило, и определяют ее название, то есть образовательное учреждение свободно только в описании своегопродукта и выборе собственного названия (что также неоднозначно).

Для создания квалифицированного названия или описания образовательных продуктов обычно применяют компьютерный лингвистический анализ (linguistic screening) – сравнивание только что созданного названия или описания со словарями слов и имеющихся в языке морфем (небольших, но емких по значению частей слов). Важно иметь в виду, где будет работать брэнд – в случае если планируется его выход на международный рынок, необходимо также провести лингвистический анализ на предмет негативных ассоциаций на языках той страны, где этот брэнд может появиться.

Все традиционные мероприятия брэндинга (BrandActions) – специальные акции и программы, разработанные и примененные с целью усиления брэнда, его свойств и индивидуальности на всех стадиях оказания образовательных услуг, взаимодействия с их потребителями и социальными партнерами образовательного учреждения, ведут к увеличению «подъемной силы» брэнда.

Дата добавления: 2014-01-07