Сбор информации

Процесс конкурентной разведки.

Существует большое количество моделей, которые описывают процесс проведения конкурентной разведки. Например, SCIP придерживается точки зрения, что существуют пять стадий, которые объединены под названием «Разведывательный цикл обработки информации». [7]:

· Планирование и выбор объекта

· Сбор опубликованной информации

· Сбор информации из первичных источников

· Анализ собранной информации и создание готового продукта

· Доведение результатов до заказчика

Сильной стороной этой модели является то, что она подчеркивает необходимость перехода к первичным источникам после того, как проведена работа с публикациями.

Слабая сторона представленной модели – что она не акцентирует внимание на ключевой идее конкурентной разведки о необходимости включить информацию в процессы принятия решений на предприятии. Если информация доводится до сведения руководителя, принимающего решения, информирует его о конкретной ситуации, а затем остается пылиться на полке, то это не разведка. Но приведенная модель упускает из виду потребности своей целевой аудитории.

Другие модели лишены этого недостатка, т.к. включают стадию использования информации.

Так, Эштон&Стэйси (Ashton & Stacey) (1995г.) привели описание модели, представленной на рис.1, которая включает необходимость использования результатов деятельности разведки.

Она включает след этапы:

1)планирование разведывательных мероприятий

2)сбор материалов из ичсточников

3)анализ данных

4)распределение аналитических продуктов

5)использование результатов разведки

6)оценка выполнения программы

Она включает этап обратной связи, где предусматривается обучение на собственном опыте и дальнейшее улучшение разведки в будущем

Таким обращои деятельность разведки не существует сама по себе, а определяется потребностями конечного пользователся.

3 модкель

Есть более простая модель – «Модель 4С», которая включает в себя шаги, описанные выше, но также признает, что информация, собираемая в ходе выполнения процесса разведки, зависит от изменения потребностей [9]. Модель включает в себя сбор информации, ее анализ, передачу и использование, как показано на рис. 2

(21 век)

Каждый этап процесса, описанного в модели 4С, включает в себя большое количество субпроцессов. Первая часть стадии сбора информации – определение потребностей пользователя, или «ключевых вопросов» ('key intelligence topics' (KITs) [10]).

Ключевые вопросы либо устанавливаются в ходе расспроса пользователя сотрудником разведки, чтобы определить, в какой именно информации тот нуждается, либо наоборот, пользователь сам запрашивает у разведки информацию, необходимую ему для конкретных целей.

Эта методология берет свое начало в том, как ЦРУ подходит к данному вопросу. На уровне ЦРУ данная методология применяется, чтобы помочь правительству США в решении задач по организации ресурсов государственной разведки, ее нацеливанию и определению приоритетных целей. Ключевые вопросы можно разделить на три основные категории:

· Стратегические решения и действия

· Вопросы раннего предупреждения

· Описание ключевых игроков (конкурентов, покупателей, поставщиков, партнеров, контролирующих органов и пр.)

Ключевой вопрос, относящийся к стратегическим решениям, наиболее очевиден и он часто оказывается реальным мерилом успехов разведки и ее полезности. Ключевые вопросы этой категории бывают в разной форме – от решения конкретных проблем до решения всего вопроса целиком. Эти вопросы относятся ко всем типам деловой активности и нацелены на поддержку принятия стратегических решений в компании. Вот примеры:

· Обеспечение разведывательных данных для стратегических планов компании или прогнозирование будущего состояния деловой среды;

· Оценка решений по инвестированию или поглощению;

· Оценка изменений на производстве;

· Развитие продукции и ее массовое продвижение: как ответят конкуренты;

Ключевые вопросы, относящиеся к раннему предупреждению, имеют задачей предотвращение сюрпризов. Их основная задача – вовремя почувствовать угрозы. Примером можно считать оценку потенциальных технологических новинок, появление новых или иностранных конкурентов на рынке, положение дел у ключевых покупателей или поставщиков и т.п.

Возможные изменения законодательства будут также подпадать под эту категорию, равно как и создание альянсов, либо смена собственников у покупателей, поставщиков и конкурентов.

Ключевые вопросы, относящиеся к ключевым игрокам, за частую используются в последнюю очередь и могут просто отражать потребность лучше понимать игрока – «заглянуть ему в душу». Классический подход для выполнения работы по ключевому игроку - составление полного описания конкурента (или другого ключевого игрока), включающее его продукты, деятельность, финансовые возможности, сильные и слабые стороны, и общий подход к решению различных вопросов.

Но Ключевые вопросы — это очень широкое, собирательное понятие, поэтому каждый ключевой вопрос должен быть разбит на более конкретные вопросы, ответы на которые и приведут к ответу на ключевой вопрос. План работы конкурентной разведки как раз и нацелен на то, чтобы получить ответы на эти дополнительные вопросы, с учетом имеющихся денег, времени, источников, с которыми можно работать этично и законно, а также личного профессионализма сотрудника конкурентной разведки.

Основное правило для проверки источника – это ответить на вопрос: «почему данная информация стала мне доступна?». Так, например, при изучении финансового положения компании одним из ответов на этот вопрос может быть, что существуют установленные законодательно требования к отчетности предприятий. В результате, потенциальным источником для информации финансового характера стал реестр компаний, биржа и подобные им базы данных.

Завершающей стадией этапа сбора информации является собственно сбор информации. В общих чертах, это похоже на то, как при маркетинговом исследовании сначала исследуются вторичные источники, а уже затем – первичные, но есть одно отличие.

Одним из ключевых источников для получения конкурентной информации является сама компания, проводящая исследование. По сути дела, внутренние источники являются без преувеличения лучшими источниками конкурентной разведки. Например:

• Торговые представители изо дня в день контактируют с покупателями и слышат, что делают конкуренты;

• Отделы развития и аналитики могут обнаружить новые патенты или прочитать новые исследования в газетах, относящиеся к развитию конкурента;

• Отдел закупа может узнать что-то от поставщика, который обслуживает не только вас, но и вашего конкурента;

• Отдел маркетинга может на основе обратной связи составить прогноз покупательских предпочтений.

Регулярное отслеживание этих видов информации является гарантией успешной работы системы конкурентной разведки.

1нформация из вторичных источников может поступать из большого количества таких источников. Интернет постоянно увеличивается в размерах и появляются все новые источники информации. К ним относятся возможность онлайнового доступа к официальной правительственной информации, материалам, с помощью которых компании продвигают свои продукты, в том числе, корпоративные сайты, доклады и обзоры, предоставляемые для конференций, и даже материалы об акциях протеста против тех или иных продуктов, либо против каких-то действий компании. Эти протестные материалы еще недавно распространялись бы среди узкого круга «своих людей», но сегодня они нередко становятся доступны через Интернет - либо как протестные вебсайты, специально созданные для этого, либо как часть групп новостей или дискуссионных групп (Интернет-форумов).

Часто специалисты ошибочно полагают, что вся нужная информация может быть получена в Интернете. Это пока что не так. 2ногие специальные издания, выходящие в печатном виде, не имеют архивов или баз данных в Интернете. Кроме того, большинство объявлений о приеме на работу, публикуемых в прессе, не дублируются в Интернете, а графики и всевозможные диаграммы обычно не поддерживаются базами данных. Тем не менее, много информации доступно онлайн, и это упрощает процесс её сбора. Типичная информация, которую можно найти в Глобальной Сети, включает в себя финансовую информацию, сведения от продуктах, а также общие новости и комментарии.

Финансовая информация может быть найдена в реестрах компаний и в коммерческих сервисах. Европейский регистр бизнеса (The European Business Register) [11] содержит ссылки на регистры одиннадцати европейских стран, а национальный регистр Великобритании находится на вебсайте Компаниз Хаус (Companies House) [12]. Публичную информацию об американских компаниях можно найти на сайте US Securities and Exchange Commission [13]. Некоторая дополнительная и проанализированная информация доступна через коммерческих поставщиков, таких как D&B [14], Hoovers [15], Skyminder [16] и другие.

4Кроме того, к числу важных источников финансовой информации относятся отчеты брокеров и проспекты, которые можно найти на специальных сайтах, таких, как Hemscott [17], равно как и в коммерческих базах данных, и, наконец, на сайтах компаний.

Информация о конкретных продуктах может быть взята у конкурента, у розничного продавца, с сайта, посвященного определенным продуктам, в новостях, в базах данных с маркетинговыми исследованиями, в онлайновых вариантах СМИ.

5Информация о патентах и торговых марках особенно востребована, когда проводится работа в интересах отдела по разработке новой продукции. Раньше получение такой информации обходилось довольно дорого, но теперь она по большей части может быть получена бесплатно через сайты национальных патентных бюро [18], хотя и коммерческие поставщики, такие как Derwent Information [19] предлагают ее с некоторыми дополнительными услугами.

6Новости общего характера могут быть обнаружены на большом количестве новостных сайтов, либо на ресурсах, собирающих дайджесты новостей, как, например, Moreover [19]. Эти же функции выполняют и поставщики баз данных, такие, как Factiva [20], Lexis-Nexis [21] and Thomson with its Dialog [22] and Datastar [23]. Подобные источники играют важную роль, т.к. они охватывают такую информацию в компании, как, например, интервью с руководителями. В подобных интервью руководители часто рассказывают свое (по сути, инсайдерское) мнение о путях развития своей компании, о кадровых изменениях, либо о расширении производства, маркетинговых идеях контрактах и деловых успехах. Данные такого рода можно также получить и в специализированных базах данных – таких, как Tenders Electronic Daily or TED [23].

Информация, которая описана выше, а также информация, которая может быть собрана из источников внутри вашей собственной компании, играет важную роль. Тем не менее, если не работать с первичными источниками, многие вопросы остаются неотвеченными. Как минимум, потому, что опубликованная информация часто оказывается устаревшей и теряет актуальность к моменту выхода в свет. Ничто не может заменить контакты с людьми, обладающими знанием деталей о конкуренте и об отрасли.

Для раннего предупреждения о шагах конкурента, практически нет альтернативы первичным источникам. Аналитикам конкурентной разведки требуется разработать мероприятия, которые обеспечат им информацию о том, что происходит, а еще лучше – о том, что будет происходить.

Выставки и конференции, например, часто используются для представления публике новых продуктов и идей. Отраслевые эксперты и консультанты, биржевые аналитики, журналисты, пишущие на темы продаж, покупатели и поставщики конкурента, бывшие сотрудники конкурента часто могут предоставить вам детальные сведения о действиях конкурента, его процессе принятия решений и культуре, а также согласятся побеседовать с вами.

Отраслевые эксперты, кроме того, имеют широкий кругозор по вопросам факторов, способных оказать влияние на отрасль. Несмотря на то, что эксперты обычно сами готовы обсуждать с вами эти вопросы, надо помнить, что подобного рода работа не должна выходить за этические рамки. Важно уважать требования к защите коммерческой тайны, избегать давления на людей, не скрывать свою личность и не лгать относительно целей вашего исследования. Это не всегда возможно сделать, поэтому иногда бывает лучше отдать подобную работу на аутсорсинг специалисту, который сможет провести разговор на нужную вам тему, не рискуя быть уличенным в том, что он представляется не тем, кто он есть на самом деле

служба конкурентной разведки - служба, обеспечивающая руководство предприятия или организации информацией для приниятия решений.

Это не только сбор информации, но и ее классификация по значительности степени доступности и т д, а также анализ и прогноз и подготовка рекомендаций руководству. СКР может состоять из одного штатного сотрудника, а может быть и большим разветвлением, все зависит от масштаба и т.

При этом реально в процесс КР вовлекается множество сотрудников предприятия, не имеющих прямой административной связи с этим подразделением.

Различают два вида работы службы КР: стратегическая КР и оперативная КР. Задачи стратегической КР по смыслу близки задачам стратегического планирования и маркетинга и сводятся к прояснению структуры и динамики того поля хозяйственно-экономической деятельности, на котором работает (или собирается работать) предприятие, с выявлением и анализом всех конкурентов и контрагентов на этом поле. Оперативная КР решает острые задачи негативного взаимодействия с конкретным конкурентом и частенько действует на грани этически и юридически приемлемых норм и средств.

Предметом интереса стратегической КР чаще всего являются:
1.законодательство (та его часть, что регламентирует процессы и обстоятельства, связанные с деятельностью предприятия);
2.конкуренты (настоящие и потенциальные);
3.рынки (существующие и потенциально возможные);
4.новые технологии и вопросы интеллектуальной и промышленной собственности;
5.ресурсы (при намерении предприятия расширить либо производственные, либо сбытовые возможности);
6.тенденции изменения всех перечисленных выше объектов.

Предметы интереса оперативной КР — существенно иные:
1.история фирмы-конкурента;
2.сведения о ее руководящих кадрах;
3.структура фирмы-конкурента, особенности организации ее производства;
4.маркетинговый стиль, стратегия конкурента;
5.исследовательские работы фирмы-конкурента, ее перспективные планы;
6.связи с властными структурами, лоббирование;
7.кадровая политика фирмы-конкурента.

При этом, поскольку речь идет о целевой функции создания затруднений или препятствий конкуренту, то все эти задачи ставятся с явным акцентом на поиск слабых мест.

Источники информации, ценной для решения задач КР, многочисленны и очень разнообразны. Даже поверхностный взгляд позволяет обнаружить, что для оперативной КР, где нужная информация (напомним, информация негативного плана) тщательно скрывается и уж во всяком случае не афишируется ни в СМИ, ни в деловых печатных материалах, основными источниками информации чаще всего являются люди, т.е. ключевым моментом становится межличностное общение (большей частью неофициальное). В то же время для стратегической КР обильная информация имеется в общедоступных источниках, она не только не скрывается, но наоборот, рекламируется, организуется в виде различных баз данных, справочников, обзоров, научных статей, и т.д.

Получив конкретное (или не очень конкретное) задание от руководства предприятия, служба КР прежде всего должна сформулировать для себя и согласовать с заказчиком следующие вопросы:
1.что нужно знать,
2.где можно получить необходимую информацию,
3.кто соберет эти данные,
4.как будут собираться данные,
5.кто будет систематизировать, анализировать и интерпретировать данные,
6.как лучше хранить полученную информацию (чтобы можно было ее использовать неоднократно),
7.как распространять (распределять) полученную информацию, чтобы соответствующие лица реагировали на нее своевременно,
8.как предохранить систему от «утечек» информации и саботажа.

Пункт 1а (определение потребности в сведениях). Систематизация вопросов, составляющих в сумме исходное задание, — крайне ответственная задача, т.к. она определяет вектор, направление поиска (а если вы идете «не туда», то «туда» вы никогда и не придете, как бы быстро вы ни двигались и какими бы богатыми ресурсами ни пользовались). Значит, эту работу должны выполнять ответственные эксперты — сотрудники, владеющие системным подходом и хорошо представляющие всю последующую цепочку действий службы КР. В результате формируется иерархическая структура классификатора тем или вопросов с предварительной разметкой их сравнительной значимости. И уже на этом этапе закладываются основы этапа 2а (систематизация информации), т.е. система вопросов строится с учетом будущей системы ответов и выводов.

Пункт 1б (организация ресурсов для сбора сведений) расщепляется на два разнородных, но сильно связанных между собой направления: кабинетная КР и агентурная КР. Слово «агентурная» не следует понимать как «шпионская»: агентом в данном контексте может быть и любой человек, являющийся источником устной информации (хоть сосед по купе в поезде, хоть участник банной компании), и любой сотрудник своей или чужой фирмы, располагающий открытым источником письменной информации. Мы преднамеренно не касаемся незаконных способов добывания информации, т.к. это уже выходит за рамки понятия КР и подпадает под действие не только уголовного законодательства, но и служб экономической контрразведки конкурентов.

Итак, между этапами 1б и 2а находится самый трудоемкий (в прежние времена) этап сбора информации, и именно этот этап можно почти полностью возложить на безлюдную технологию компьютерного поиска, причем одновременно с этапом 2б (обработка и оценка информации).

Главная сложность в том, что результат этой работы должен быть понятен не только человеку, но и компьютеру, и тогда обширный поток отобранной информации будет автоматически разделяться на множество специализированных потоков и ячеек классификаторов так, что на следующих этапах работа значительно облегчится.

Этап 2б (анализ информации и выработка выводов) по определению не может быть полностью доверен компьютеру хотя бы потому, что ответственность за неверный вывод на него не возложишь. Более того, ни рекомендации, ни намека на нее лучше в компьютерную систему не вводить. Но вот расчет достоверности того или иного факта можно в известной степени автоматизировать, если предварительно каждый источник информации (или хотя бы часть этих источников) снабдить неким коэффициентом доверия, а при оценке достоверности факта, ссылки на который имеются в нескольких документах, автоматически рассчитывать итоговый коэффициент доверия.

Этап 3а и часть этапа 3б автоматизируются точно так же, как и этап 2а. Если каждая тема будет сопоставлена с соответствующими подразделениями или сотрудниками, то можно автоматически реализовать принцип, которым руководствуются спецслужбы: каждый должен знать ту и только ту информацию, которая нужна ему для его работы.

Другая часть этапа 3б (сохранение конфиденциальности сведений) стыкуется с задачами симметричной службы — службы экономической контрразведки и здесь не рассматривается (хотя функционально задачи этих служб очень похожи).

Подводя итоги, можно просуммировать то, что может быть предложено для облегчения задач службы КР в современных условиях:
1.Классификатор целей (вопросов, тем, направлений поиска).
2.Группа поисковых роботов (в Рунете — на русском языке, в Интернете — на основных европейских языках).
3.Программа автоматической раскладки информации в классификаторы.
4.Классификатор сотрудников и подразделений.
5.Программа автоматического распределения информации по потребителям.
6.Наконец, для проблем долговременной актуальности (например, многолетнего мониторинга рынка) можно разработать интерактивный справочник по теме, базирующийся на собранной за все время информации.

термин промышленный шпионаж означает активные действия, направленные на сбор, хищение документов, закрытых для доступа, информацию, составляющую коммерческую тайну, пром тайну,служ тайну, с целью уничтожить конкурента, завоевав рынок, сэкономить на приобретении ноу-хау.

в международных отношениях промышленный шпионаж используется достаточно широко, но в отличие от бизнеса для гос разведки важную роль тиграет обеспечение нац безопасности, а в таких вопросах допустимы любые средства и методы

Применительно к бизнесу задача разведки сужается от масштабов целой страны до одной или нескольких фирм-конкурентов. Такой бизнес-шпионаж обычно преследует одну из двух целей: проверить благонадежность делового партнера либо вытеснить его.
Основное предназначение промышленного шпионажа — экономия средств и времени, и в этом он полностью совпадает с конкурентной разведкой.

Преследует две цели: проверить благонадежность делового партнера

2) вытеснить его

Основное предназначение ПШ – это экономия средств и времени вэтом он полностью совпадает с конкурентной разведкой

Конкурентная разведка, в отличие от промышленного шпионажа, занимается легальным сбором информации. Специалисты называют четыре основные группы источников информации:
1. Опубликованные документы открытого доступа (журналы, газеты, книги, фирменные и рекламные издания, интернет и т.п.). Например, простой анализ рекламы иногда позволяет оценить прибыль фирмы-конкурента с точностью до 10-15%.
2. Сведения, находящиеся в неопубликованных документах, а также данные от внутренних источников — сотрудников фирмы (например, результаты маркетинговых исследований, данные о планах, достижениях или неудачах конкурентов, данные с выставок, конференций и семинаров, полученные при общении с реальными или потенциальными клиентами, торговцами и т.д.). Сведения, полученные по запросу от государственных и иных учреждений и организаций. Например, членство в профессиональных или торговых ассоциациях может давать доступ в библиотеки этих ассоциаций, в том числе — к отчетам и аналитическим статьям. Сведения, полученные «серым» способом — от источников, не подразумевающих, что полученную от них информацию будут использовать не по прямому назначению, а также в результате использования «пиратских» баз данных и др.
3. Сведения, поступающие от агентов, а также сведения, полученные с помощью технических средств. Например, наружное видеонаблюдение за офисом позволяет оценить число сотрудников, их материальное положение, привычки, дает возможность выяснить круг лиц, входящих в высшее звено организации. По оценкам зарубежных аналитиков, на долю человеческого фактора, т.е. на болтливость сотрудников приходится до 60% всей утечки информации. Остальные 40% — это то, что удается перехватить техническими способами, используя различные каналы утечки информации,
4. Фирмы, оказывающие услуги в сфере конкурентной разведки, консультанты и эксперты. Объем услуг, оказываемых на мировом рынке конкурентной разведки некоторые специалисты оценивают в 10 млрд. $. В России эта услуга пока представлена слабо.

Тезис первый. На что ориентирована коммерческая разведка?

В первую очередь, она нацелена на добывание стратегической информации. Информации рассчитанной на долгосрочную перспективу, информации позволяющей составить представление о будущем и тех изменениях (тенденциях) которые затронут рынок (непосредственно Вашу сферу деятельности) в ближайшем и более отдаленном будущем.

Тезис второй. К чему необходимо стремиться?

В нашем случае коммерческая разведка также добывает и разведывательную информацию тактического характера. Поскольку она после соотвествующей обработки представляет выводы стратегического характера.

Активными потребителями тактической информации являются менеджеры среднего уровня, линейные отделы, конкретные сотрудники и т.п., эта же категория сотрудников (отделов или подразделений) является одним из основных источников ее получения. Именно они, активно соприкасаясь с внешней средой в процессе повседневной деятельности способны первыми выявить признаки изменений и довести (если есть куда) эту информацию до подразделения коммерческой разведки.

В процессе становления и развертывания исследовательской (или, если угодно разведывательной) деятельности необходимо стремиться к тому, чтобы каждый сотрудник на своем рабочем месте знал куда, в случае необходимости, можно сообщить свежую и важную информацию и осознавал важность данного процесса для организации. Такая система сбора информации (в единый информационно-исследовательский центр) позволяет:

1. расширить базу источников информации;
2. существенно сократить время на обнаружение важных изменений рыночной (и не только) среды;
3. в конечном итоге повысить качество собираемой разведывательной информации, позволяющей принимать адекватные управленческие решения стратегического и тактического характера.

Дата добавления: 2014-01-07