Теоретические положения, роль и направления эволюции маркетинга услуг

Перспективный институт таможенного администрирования должен адекватно воспринимать природу российского рынка, обладать свойствами самообучения, адаптации и самоорганизации, а также гибкими механизмами для их практической реализации. Только такой институт может эффективно конкурировать в сфере государственных услуг, решить проблему обеспечения безопасности и содействия торговле таможенными методами и средствами на уровне международных стандартов.

Качество решения таких проблем определяется, прежде всего, инновационными идеями, наличием научно обоснованной теоретико-методологической базы, широкомасштабными исследованиями стратегических изменений в сферах внешнеэкономической и таможенной деятельности, адекватными идеями по таможенному администрированию, по их системной реализации.

При такой постановке значительно возрастает роль маркетинга в успехе таможенного администрирования, в решении проблем развития таможенных органов России. Знание основ маркетинга и участие в реализации маркетинговых программ в ближайшем будущем должны входить в круг основных обязанностей руководителей всех уровней управления таможенными органами. Каждый руководитель должен вносить свой вклад в создание и обеспечение качества таможенных услуг, удовлетворяющих реальные и потенциальные потребности государства и участников ВЭД.

Маркетинг – термин англоязычного происхождения (исходное словосочетание, появившееся в 1910 г. в США, – «market getting»). Сегодня в распоряжении читателя сотни книг по маркетингу, тысячи веб-сайтов, посвященных этой тематике. Среди наиболее известных специалистов, общепризнанных в мировой практике, – Филип Котлер, Питер Друкер, Джек Траут, Сержио Зимен, Сэт Годин и многие другие[21].

Существует огромное количество определений понятия маркетинга. В частности, выделяют следующие основные группы определений, по-разному характеризующих маркетинг[22]. В них он представляется как:

· отрасль науки, изучающая рынок;

· практическая деятельность по продвижению продукции на рынке;

· философия бизнеса;

· система управления, вид менеджмента.

Первые два подхода вряд ли требуют дополнительных пояснений. Однако следует заметить, что они могут быть продуктивны, лишь дополняя друг друга.

В современном менеджменте маркетинговый подход может быть понят, прежде всего, как рыночно ориентированная система управления. Однако это – не управление производством, финансами или персоналом, это вообще не система внутрифирменного управления. Развивающийся маркетинг – это системное управление организацией, ориентированное на запросы рынка, на устойчивое долговременное воздействие на окружающую рыночную среду, ее элементы, без чего не возможен рыночный успех. При этом понимание маркетинга как философии предпринимательства не ограничивает его сферу действия сугубо коммерческими интересами. В современных условиях, в перспективе широко ставится вопрос о маркетинге в сфере государственного управления, тем самым значительно расширяется и видоизменяется его прикладная, инструментальная, технологическая база.

(стр.16 МТУ, 2005г) В общем случае, маркетинг – это концепция рыночного управления, согласно которой единственная гарантия долгосрочного успеха организации, предприятия или государственной структуры – более эффективные в сравнении с конкурентами усилия по удовлетворению настоящих и будущих потребностей потребителей.

В частном случае, маркетинг – это инструментарий для тщательного анализа потребностей потребителя, поиска новых путей увеличения ценности предоставляемых услуг, способов их создания и реализации [23].

В любом случае маркетинг призван поставить субъекта рыночных отношений перед необходимостью создавать и предлагать потребителям услуги, обладающие подлинной ценностью, и обеспечить долгосрочное и взаимовыгодное сотрудничество между производителем и его клиентами.

Исследования в области маркетинга услуг наиболее активно проявились в начале 70-х. В то время было три основных подхода к маркетингу[24]:

• товарный – заключался в изучении характеристики продуктов и поведения покупателей по отношению к ним;

• институциональный – состоял в разъяснении принципов работы маркетинговых организаций, ориентировал главным образом на создание фирмы, а не на сбыт продукции;

• функциональный – состоял в изучении различных видов маркетинговой деятельности – рекламы, сбыта, ценообразования.

До 1970 года теория маркетинга фактически рассматривала лишь фирмы, работающие ради прибыли, т.е. продающие свои товары и услуги, а другие организации – общественные и государственные – не рассматривала. Маркетинг на этом этапе приравнивался к сбыту, и все внимание специалистов концентрировалось на факте покупки товара или услуги. Преобладала политика единичных продаж вместо того, чтобы постоянно удерживать клиента, отсутствовал интегрированный подход к маркетингу средств коммуникации, каждое средство коммуникации планировалось отдельно.

На более поздних этапах политика компаний в области маркетинга значительно изменяется[25]. Они:

· изучают потребителя своего товара, технологию контактов с клиентами, учитывают особенности их бизнеса;

· привлекают потребителя к участию в создании товара, разрабатывают гибкие рыночные предложения;

· широко используют средства массовой информации и интегрированные маркетинговые средства коммуникации;

· осваивают такие информационные технологии, как видеоконференции, электронная торговля (e-технологии), пользуются информационными сетями (Интернет);

· борются за выгодных клиентов и вводят в действие несколько уровней обслуживания.

Иными словами, современные компании и государственные организации нашли способы выхода на новый уровень работы с потребителем.

Вот основные параметры маркетинга нового тысячелетия, названные Филипом Котлером[26]:

· долгосрочные контракты – укрепление преданности клиента фирме, вплоть до обеспечения его пожизненного обслуживания;

· захват большей доли потребителей, а не рынка, разнообразные возможности удовлетворить и превзойти ожидания клиента для того, чтобы его удержать;

· объединение компаний в сети, опора на стратегические союзы с другими фирмами;

· электронные коммуникации – покупатели приобретают все, не заходя в магазин;

· клиентские базы данных, в которых отражены вкусы и предпочтения потребителей;

· индивидуальные продажи и услуги через электронные средства в режиме реального времени;

· доступ к целевой аудитории с помощью эффективной рекламы в интерактивных специализированных изданиях;

· новые идеи и технологии изучения спроса и формирования предложения.

По понятным причинам в этой области зарубежные экономисты опередили своих российских коллег.

Однако, несмотря на повышенное внимание экономической науки к сфере услуг, до сих пор отсутствует единое мнение относительно маркетинга услуг. Некоторые исследователи утверждают, что завершенной теории маркетинга услуг в настоящее время пока не существует, но можно с уверенностью утверждать, что если некоммерческий субъект не строит свою деятельность на принципах маркетинга, то это является следствием действия следующих основных факторов[27]:

· недостаток ресурсов, прежде всего интеллектуальных и финансовых;

· неготовность руководства для внедрения концепций и использования инструментов современного маркетинга;

· несовпадение декларируемых миссии и целей организации с реальными.

Маркетинг становится своеобразным индикатором результативности деятельности некоммерческого и коммерческого субъектов, косвенно подтверждающим (или опровергающим) его нацеленность на тот конечный результат, в котором заинтересовано общество в целом либо отдельные сегменты потребителей.

Маркетинг – это философия предпринимательства, согласно которой в центре системы находится потребитель[28]. Основная задача маркетинга, как и задача каждого сотрудника компании, – делать все возможное для удовлетворения потребностей клиента. Питер Друкер, например, утверждает, что маркетинг – основа основ всей предпринимательской деятельности. Его нельзя рассматривать как некоторую функцию, выполняемую определенным отделом наравне с производством или управлением персоналом. Безусловно, маркетинг предполагает решение определенных задач и выполнение комплекса мероприятий. Именно в этом отношении – это функция. Однако в более широком контексте маркетинг, прежде всего, – доминирующая стратегия, которой призваны следовать все структуры организации.

Эволюция функции маркетинга связана с изменением ее роли в деятельности организации. Роль современного маркетинга существенно выходит за рамки функции продажи товара и изучения спроса (см. рис. 1). Развитие маркетинга способствует изменению всей философии менеджмента, переходу к стратегическому управлению и конкурентному стратегическому маркетингу.

Рис. Роль современного маркетинга в деятельности организации

(стр.20 Маркетинг ТУ, 2005г)

(стр.21 МТУ, 2005г) Известный американский специалист по маркетингу Филип Котлер предложил схематическую иллюстрацию изменения роли маркетинга в организации, из которой видно, как маркетинг из функции, осуществляемой организацией, постепенно превратился в философию управления, а в интерпретации другого известного специалиста Питера Дойля – в философию маркетинг-менеджмента[29] (см. рис. 2).

Таким образом, маркетинг играет особую и исключительно важную роль в управлении организацией. Пронизывая все направления деятельности, маркетинг обеспечивает более гибкое и адаптивное включение фирмы в окружающую среду.

Маркетинг и управление находятся в диалектическом взаимодействии. С одной стороны, развитие маркетинга, наряду с другими процессами, способствует переходу к эффективному управлению, что служит мощным импульсом для изменения его роли в фирме. С другой стороны, именно стратегический менеджмент выдвигает маркетинг на передний план, чем существенно повышает его значимость в развитии организации.

Рис. Этапы эволюции роли маркетинга в управлении

(стр.22 МТУ, 2005г)

Дата добавления: 2014-01-07