Студопедия

КАТЕГОРИИ:


Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748)

Маркетинговые и рекламные цели




Читайте также:
  1. Маркетинговые исследования
  2. Маркетинговые исследования
  3. Маркетинговые исследования в международном маркетинге.
  4. Маркетинговые исследования и разработка маркетинговой стратегии проекта
  5. Маркетинговые исследования потребителей
  6. Маркетинговые исследования туристского продукта
  7. МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ
  8. Маркетинговые посредники как основа инфраструктуры товарного рынка. Роль торговли в развитии рыночной экономики
  9. Маркетинговые решения в оптовой торговле.
  10. Маркетинговые решения в розничной торговле
  11. Маркетинговые решения в розничной торговле.

Не следует путать маркетинговые и коммуникационные цели, о которых говорилось в предыдущих вариантах постановки цели рекламной кампанией. Маркетинговые цели – достигаются изменением целевого поведения потребителей, в то время как коммуникационные цели ведут к изменению образа мышления потребителя и величины этих показателей в целевой аудитории. При этом целевое поведение, из которого образуются маркетинговые показатели, формируется в большой степени именно из восприятия потребителем торговой марки. Таким образом, коммуникационные и маркетинговые показатели взаимосвязаны и взаимообусловлены.

При постановке рекламодателем задачи перед агентством в виде маркетинговой цели последнее переводит их через исследования в коммуникационные задачи и с помощью текущих коэффициентов перехода, положения бренда и прочих факторов вычисляет необходимое рекламное воздействие и его бюджет

К маркетинговым целям относятся:

сохранение/увеличение доли рынка;

сохранение/увеличение оборота;

сохранение/увеличение прибыли;

завоевание доли рынка и т.п.

К рекламным целям относятся:

создание/повышение осведомленности о торговой марке у целевой аудитории;

создание/корректировка определенного отношения к торговой марке;

создание/корректировка имиджа торговой марки.

Исполнитель ставить перед собой РЕКЛАМНЫЕ цели, но не маркетинговые.

Достижение маркетинговых целей - забота владельца торговой марки (рекламодателя).

Таблица 1: Стадии реакции потребителя на рекламной сообщение и цели на этапах рекламной коммуникации.

 
Этапы принятия решения потребителем – модель AIDA ВНИМАНИЕ (attention) ИНТЕРЕС (interest) ЖЕЛАНИЕ (desire) ДЕЙСТВИЕ (action)    
  Стадии коммуникационного взаимодействия с потребителем Показатели рынка
Этап реализации коммуникации Контакт ЦА с рекламным сообщением Восприятие, обработка рекламной информации Возникновение эффектов коммуникации и позиционирования Целевые действия потребителей в отношении торговой марки 1.Изменение маркетинговых показателей 2.Создание марочного капитала Получение прибыли
Задачи этапа (функциональ-ые задачи) - минимизация стоимости контакта с ЦА - рост осведомленности - узнаваемость -положительное отношение - побуждение к пробной покупке - удовлетворен-ность от покупки - склонность к повторной покупке (поведенческая лояльность) - доля рынка - объем продаж - … - стоимость ТМ - объем прибыли - стоимость ТМ и бизнеса
Показатель выполнения задачи этапа Рекламный контакт: - стоимость контакта ЦА с рекламным объявлением (CPP,CPT) Рекламное сообщение: -вспоминаемость - знание - отношение Торговая марка: - узнавание осведомленность - отношение лояльность (перцепционная) - склонность к пробной покупке Торговая марка: - удовлетворен-ность от покупки - склонность к повторной покупке (лояльность поведенческая) Торговая марка: - изменение доли рынка - изменение объема продаж … - изменение стоимости Торговая марка: - объем прибыли - прирост прибыли … - стоимость ТМ и бизнеса в целом
Термины постановки цели на данном конечном этапе Специальные медийные задачи, например, снижение стоимости контакта – CPT; CPP; охват Знание рекламного сообщения (может использоваться как контрольный показатель РК) Знание торговой марки Лояльность к торговой марке 1.маркетинговые показатели торговой марки   2.стоимость бренда (торговой марки) Конечное получение свободных денежных средств – цель бизнеса

В таблице 1 отражена последовательность этапов принятия решения для высокововлеченного потребителя при взаимодействии с рекламным сообщением, в случае низкой вовлеченности схема принятия решения может упрощаться за счет снижения значимости некоторых этапов.



 

Таблица 2: Сводная схематичная таблица постановки задач и их специфики

Задача в терминах Результат, цель Угрозы Последовательность действий Сроки цикла, Инвестиции
Знания Увеличение знания марки Не всегда ведет к улучшению маркетинговых показателей продвигаемой ТМ, иногда может повредить бренду измерение знания до РК -> постановка цели по знанию ТМ -> количество контактов и медиаплан -> реализация РК -> измерение знания после РК От месяцев до года От десятков тысяч до миллионов долларов
Лояльности Увеличение лояльности к марке Иногда может нанести вред бренду в долгосрочной перспективе, даже при увеличении текущих маркетинговых показателей измерение лояльности до РК -> постановка цели по лояльности -> коммуникационная платформа РК (перевод лояльности в знание и количество контактов, медиаплан) -> реализация РК -> измерение лояльности после РК Около года От сотен тысяч до миллионов долларов
Марке-тинговых показателей Улучшение маркетинговых показателей ТМ В долгосрочной перспективе может нанести ущерб бренду при ошибочном позициониро-вании и несогласованности стратегий разного уровня измерение маркетинговых и коммуникационных показателей до РК -> постановка цели по маркетинговым показателям -> стратегия маркетинговых коммуникаций, интегрированная в маркетинговую стратегию -> реализация ИМК -> измерение маркетинговых и коммуникационных показателей после РК Более года, обычно от двух От нескольких сотен тысяч до нескольких миллионов долларов
Стоимости бренда Увеличение стоимости бренда Данная технология долгосрочна, поэтому ее необходимо сочетать с вышеперечисленными для более оперативного реагирования на текущую ситуацию измерение стоимостных, маркетинговых и коммуникационных показателей до РК -> постановка соответствующей цели -> долгосрочная стратегия развития бренда и маркетинговых коммуникаций, интегрированная в маркетинговую стратегию -> реализация мероприятий по увеличению стоимости бренда -> измерение показателей после РК (коммуникационных, маркетинговых, стоимостных бренда) Обычно от двух до 5 лет и более От нескольких миллионов до десятков миллионов долларов и более

Типичный стратегический план рекламной кампании включает:





Дата добавления: 2014-01-07; Просмотров: 605; Нарушение авторских прав?;


Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет



ПОИСК ПО САЙТУ:


Рекомендуемые страницы:

Читайте также:



studopedia.su - Студопедия (2013 - 2018) год. Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав! Последнее добавление ip: 54.159.44.54
Генерация страницы за: 0.002 сек.