Маркетинговые и рекламные цели

Не следует путать маркетинговые и коммуникационные цели, о которых говорилось в предыдущих вариантах постановки цели рекламной кампанией. Маркетинговые цели – достигаются изменением целевого поведения потребителей, в то время как коммуникационные цели ведут к изменению образа мышления потребителя и величины этих показателей в целевой аудитории. При этом целевое поведение, из которого образуются маркетинговые показатели, формируется в большой степени именно из восприятия потребителем торговой марки. Таким образом, коммуникационные и маркетинговые показатели взаимосвязаны и взаимообусловлены.

При постановке рекламодателем задачи перед агентством в виде маркетинговой цели последнее переводит их через исследования в коммуникационные задачи и с помощью текущих коэффициентов перехода, положения бренда и прочих факторов вычисляет необходимое рекламное воздействие и его бюджет

• создание/повышение осведомленности о торговой марке у целевой аудитории;

• создание/корректировка определенного отношения к торговой марке;

• создание/корректировка имиджа торговой марки.

• Исполнитель ставить перед собой РЕКЛАМНЫЕ цели, но не маркетинговые.

• Достижение маркетинговых целей - забота владельца торговой марки (рекламодателя).

Таблица 1: Стадии реакции потребителя на рекламной сообщение и цели на этапах рекламной коммуникации.


Этапы принятия решения потребителем – модель AIDA	ВНИМАНИЕ (attention)	ИНТЕРЕС (interest)	ЖЕЛАНИЕ (desire)	ДЕЙСТВИЕ (action)
	Стадии коммуникационного взаимодействия с потребителем	Показатели рынка
Этап реализации коммуникации	Контакт ЦА с рекламным сообщением	Восприятие, обработка рекламной информации	Возникновение эффектов коммуникации и позиционирования	Целевые действия потребителей в отношении торговой марки	1.Изменение маркетинговых показателей 2.Создание марочного капитала	Получение прибыли
Задачи этапа (функциональ-ые задачи)	- минимизация стоимости контакта с ЦА	- рост осведомленности	- узнаваемость -положительное отношение - побуждение к пробной покупке	- удовлетворен-ность от покупки - склонность к повторной покупке (поведенческая лояльность)	- доля рынка - объем продаж - … - стоимость ТМ	- объем прибыли - стоимость ТМ и бизнеса
Показатель выполнения задачи этапа	Рекламный контакт: - стоимость контакта ЦА с рекламным объявлением (CPP,CPT)	Рекламное сообщение: -вспоминаемость - знание - отношение	Торговая марка: - узнавание осведомленность - отношение лояльность (перцепционная) - склонность к пробной покупке	Торговая марка: - удовлетворен-ность от покупки - склонность к повторной покупке (лояльность поведенческая)	Торговая марка: - изменение доли рынка - изменение объема продаж … - изменение стоимости	Торговая марка: - объем прибыли - прирост прибыли … - стоимость ТМ и бизнеса в целом
Термины постановки цели на данном конечном этапе	Специальные медийные задачи, например, снижение стоимости контакта – CPT; CPP; охват	Знание рекламного сообщения (может использоваться как контрольный показатель РК)	Знание торговой марки	Лояльность к торговой марке	1.маркетинговые показатели торговой марки 2.стоимость бренда (торговой марки)	Конечное получение свободных денежных средств – цель бизнеса

В таблице 1 отражена последовательность этапов принятия решения для высокововлеченного потребителя при взаимодействии с рекламным сообщением, в случае низкой вовлеченности схема принятия решения может упрощаться за счет снижения значимости некоторых этапов.

Таблица 2: Сводная схематичная таблица постановки задач и их специфики

Задача в терминах	Результат, цель	Угрозы	Последовательность действий	Сроки цикла, Инвестиции
Знания	Увеличение знания марки	Не всегда ведет к улучшению маркетинговых показателей продвигаемой ТМ, иногда может повредить бренду	измерение знания до РК -> постановка цели по знанию ТМ -> количество контактов и медиаплан -> реализация РК -> измерение знания после РК	От месяцев до года От десятков тысяч до миллионов долларов
Лояльности	Увеличение лояльности к марке	Иногда может нанести вред бренду в долгосрочной перспективе, даже при увеличении текущих маркетинговых показателей	измерение лояльности до РК -> постановка цели по лояльности -> коммуникационная платформа РК (перевод лояльности в знание и количество контактов, медиаплан) -> реализация РК -> измерение лояльности после РК	Около года От сотен тысяч до миллионов долларов
Марке-тинговых показателей	Улучшение маркетинговых показателей ТМ	В долгосрочной перспективе может нанести ущерб бренду при ошибочном позициониро-вании и несогласованности стратегий разного уровня	измерение маркетинговых и коммуникационных показателей до РК -> постановка цели по маркетинговым показателям -> стратегия маркетинговых коммуникаций, интегрированная в маркетинговую стратегию -> реализация ИМК -> измерение маркетинговых и коммуникационных показателей после РК	Более года, обычно от двух От нескольких сотен тысяч до нескольких миллионов долларов
Стоимости бренда	Увеличение стоимости бренда	Данная технология долгосрочна, поэтому ее необходимо сочетать с вышеперечисленными для более оперативного реагирования на текущую ситуацию	измерение стоимостных, маркетинговых и коммуникационных показателей до РК -> постановка соответствующей цели -> долгосрочная стратегия развития бренда и маркетинговых коммуникаций, интегрированная в маркетинговую стратегию -> реализация мероприятий по увеличению стоимости бренда -> измерение показателей после РК (коммуникационных, маркетинговых, стоимостных бренда)	Обычно от двух до 5 лет и более От нескольких миллионов до десятков миллионов долларов и более

Типичный стратегический план рекламной кампании включает: