Планування реклами

План

Назвіть найважливіші ознаки НС та в чому вони полягають (масштабність, швидкість поширення)?

Назвіть чотири характерні стадії надзвичайних ситуацій?

Які порогові маси небезпечних токсичних та високотоксичних речовин для 1 та 2 класів?

Дати визначення фізичних і хімічних небезпек?

В чому полягає радіаційна небезпека?

За ДСТУ 3994 – 2000 дати визначення гідрогеологічного явища?

В залежності від температури займання згідно з ДСТУ 12. 1. 004 – 85 пари рідин поділяються на які 2 класи. Їхні характеристики?

Що таке самозаймання (теплове, хімічне, біологічне)?

За ДСТУ 2272 дати визначення пожежі?

Дати визначення вибуху та які небезпечні фактори його характеризують?

Наведіть класифікацію небезпек за сферою проявлення, за наслідками, за дією, за часом виникнення, за структурою, за походженням, локалізацією, шкодою, здатністю?

Індентифікація та квантифікація небезпек. Що це таке та яка різниця?

Що таке таксо манія небезпек?

Що таке аварія і що таке катастрофа та яка різниця між ними

Як поділяються НС не за поширенням?

Охарактеризуйте стадії надзвичайних ситуацій?

Які групи та ознаки надзвичайних ситуацій?

Контрольні питання

1. Завдання та технологія планування обсягів продажу.

2. Аналіз ринкового середовища.

3. Планування рекламної діяльності.

Мета: ознайомитися із технологією планування обсягів продажу продукції (послуг); видами та носіями реклами.

Дидактична: засвоїти етап плану­вання обсягу продажу продукції, розширити знання про ринковий період життєвого циклу товарів (послуг), закріпити знання нового матеріалу, провести контроль знань.

Література:

Практикум з дисципліни «Планування діяльності підприємства» Хопчан М.І.; Хопчан В.М.; Лотиш О.Я.-Тернопіль, ТАНГ,2002р.

Навчальний посібник: Ладичук М.П. «Планування та організація діяльності підприємства».

Тарасюк Г.М., Шваб Л.І. Планування діяльності підприємства. Навч.посібник. – К.: «Каравела», 2003.

Актуальність опорних знань студентів

Планування обсягу продажу	Ринковий попит
Сегмент ринку	Загальна місткість ринку
Фактична місткість ринку	Конкурентоспроможність
Реклама	Носії реклами
Види реклами	Номенклатура
Асортимент	Методи прямого рахунку
Методи експертних оцінок	Економіко-статистичні методи

1. Завдання та технологія планування обсягу продажу

Підприємство повинно планувати виробництво своєї про­дукції, при чому в тій кількості та в той період часу, що відпо­відатиме попиту споживачів. Важливим є й вибір цільового ри­нку для реалізації продукції, основою для чого також служить споживчий попит. Вивчення його - необхідна умова планування обсягу продажу, в рамках якого формується асортиментна полі­тика підприємства.

Планування обсягу продажу передбачає визначення можливого обсягу продажу, співвідношення обсягів випуску старих і нових виробів, а також рівня цін, якості, конкуренто­спроможності продукції.

Мета планування продажу - пропозиція покупцям такої номенклатури товарів і послуг, яка б задовольняла їх потреби, відповідала напрямам діяльності підприємства та сприяла збі­льшенню його частки на ринку.

При цьому основними завданнями планування обсягу продажу мають бути:

Ø вивчення існуючих потреб покупців та можливості зміни їх в майбутньому;

Ø оцінка продукції підприємства з позиції покупця;

Ø оцінка аналогічних виробів конкурентів;

Ø виключення з номенклатури неконкурентоспромож­ної продукції (послуг);

Ø вивчення можливостей модернізації виробів, що виго­товляються підприємством;

Ø поповнення номенклатури новими виробами можливо за рахунок розвитку додаткових напрямів виробницт­ва;

Ø прогнозування можливих обсягів продажу продук­ції;

Ø обґрунтування цінової політики;

Ø виявлення залежності обсягу продажу від загальноеко­номічних показників (рівня зайнятості, ціни, доходів населення).

При обґрунтуванні обсягу продажу враховують:

Ø дані аналізу обсягу продажу в попередньому періоді за всіма видами продукції;

Ø переваги та недоліки каналів збуту продукції;

Ø стадію життєвого циклу товару;

Ø аналіз попиту на продукцію (послуги).

Ринковий попит визначається обсягом конкретного виду товарів (послуг), що може бути придбаний певною групою по­купців на певному ринку у певний період часу.

На величину попиту впливають маркетингові зусилля са­мих підприємств. В залежності від їх рівня розрізняють наступні види попиту:

Ø нестимульоеаний - це попит на продукцію, що склада­ється без будь-яких додаткових маркетингових зусиль;

Ø ринковий потенціал - це величина, до якої може зрос­ти ринковий попит за тих умов, коли збільшення витрат на мар­кетинг вже не сприяє цьому зростанню та відсутні зміни зовні­шнього середовища (фактично максимальне значення попиту для кривої життєвого циклу продукту на стабільному ринку);

Ø поточний ринковий попит відповідає обсягу продажу за визначений період часу при певних маркетингових зусиллях та умовах зовнішнього середовища.

План обсягу продажу - це основа для розробки поточних планів підприємства, перш за все, його виробничої програми (рис. 2.1).

Рис.2.1. Система планів підприємства

Шинування обсягу продажу передбачає наступні етапи:

1. Аналіз ринкового середовища.

2. Планування асортименту.

3. Оцінка конкурентоспроможності продукції.

4. Планування ціни.

5. Планування обсягу продажу.

Кінцевим результатом планування обсягу продажу є фор­мування портфелю замовлень для кожного виду продукції в на­туральних і вартісних показниках. Він складається з трьох роз­ділів:

Ø поточні замовлення на термін до 1 року;

Ø середньострокові замовлення з терміном виконання 1-2 роки;

Ø перспективні замовлення на період, що перевищує 2 роки.

Планувати портфель замовлень на більш тривалий термін практично не можливо у зв'язку з частими коливаннями попиту та зміною інших чинників організаційного середовища. Бажано, щоб на всі замовлення, незалежно від терміну, були укладені договори з покупцями продукції.

На формування портфелю замовлень в значній мірі впли­ває галузева приналежність. Наприклад, підприємства, що виго­товляють одяг, не мають змоги планувати асортимент на довго­тривалу перспективу через зміну тенденцій моди. їх портфель замовлень складається переважно з поточних замовлень. Для підприємств машинобудівної, хімічної галузі більш характерни­ми є перспективні замовлення, тому вони займають значну час­тку в їх портфелі замовлень.

Даний етап планування пов'язаний із найбільшим ризи­ком, знизити який можливо завдяки:

1. Укладанню зі споживачами попереднього договору на постачання продукції;

2. Використанню уніфікації та стандартизації при розробці конструкції виробу, що дозволяє у випадку зниження або відсу­тності попиту на нього використати вже виготовлені деталі (конструкції) для переходу на випуск іншої продукції;

3. Пошуку резервних ринків збуту, які можливо не забез­печать підприємству очікуваних обсягів реалізації, але сприяти­муть його ритмічній роботі, відвантаженню готової продукції;

4. Конкурентним перевагам продукції;

5. Ефективній системі маркетингу.

Розглянемо детальніше кожен з етапів планування обсягу продажу, визначимо їх роль та місце в розробці даного плану.

2. Аналіз ринкового середовища

Метою такого аналізу є оцінка фактичного обсягу прода­жу шляхом порівняння його з плановими показниками в дина­міці, оцінка частки підприємства на ринку, виявлення невикори­станих можливостей та резервів збільшення обсягу продажу в майбутньому.

Аналіз ринкового середовища - це перший етап плану­вання обсягу продажу, який передбачає наступні дії:

Ø аналіз обсягу продажу за попередній період;

Ø сегментація ринку;

Ø вибір цільового ринку;

Ø визначення можливостей підприємства на ринку;

Ø прогноз розвитку ринку.

1. Аналіз обсягу продажу за попередній період

Аналіз проводиться за кожен місяць, квартал, півріччя, рік. При цьому фактичні дані продажу порівнюються з плано­вими та з даними за попередній рік. Розглянемо основні показ­ники, що доцільно проаналізувати при плануванні обсягу про­дажу.

1. Зміна обсягу продажу. Визначається абсолютне збіль­шення (зменшення) обсягу продажу у натуральному і вартісно­му вимірі як різниця між фактичним обсягом продажу за даний період та плановим, а також обсягом продажу у базисному пері­оді. Обсяг продажу (О) розглядається як величина, що визначається добутком кіль­кості реалізованої продукції (РП) на її ціну (Ц):

О = Ц * РП (2.1)

Під час аналізу вивчається вплив на обсяг продажу зміни кількості реалізованої продукції та її ціни відносно планових показників та даних за попередній період.

2. Зміна номенклатури (асортименту) продукції.

3. Причини збільшення залишків готової продукції на складах підприємства.

Залишок нереалізованої продукції на кінець періоду, що аналізується, визначають за формулою:

Н₂ + О₂ = Н₁ + О₁ + Т - Р, де (2.2)

Н₁,Н₂ - залишки нереалізованої продукції на початок і кінець періоду;

О₁,О₂ - залишки відвантаженої, але не оплаченої продукції та продукції, що знаходиться на відповідальному збереженні в споживача на початок і кінець періоду; Т - обсяг виготовленої продукції в даному періоді; Р - обсяг реалізованої продукції за

даний період.

4. Відмова покупців від раніше укладених договорів по­стачання.

5. Повернення продукції споживачами за рекламаціями

6. Причини реалізації продукції понад планові обсяги.

7. Рентабельність продажу.

8. Рентабельність обороту

9. Фактична частка основної продукції підприємства на ринку.

10. Обсяг продажу за каналами збуту.

Сегментація ринку

Підприємство працює не на ринку взагалі, а на його конк­ретній частині (сегменті). Сегмент ринку - це виділена за пев­ною ознакою група споживачів. Прагнення вивчити їх потреби призводить до необхідності розділити ринок на окремі сегменти і зосередити на них свою увагу. Сегментація ринку може здійс­нюватися за наступними ознаками:

Ø характером продукції

Ø географічними особливостями

Ø категорією споживачів

Ø для фізичних осіб

Ø для юридичних осіб

В процесі сегментації вирішуються питання відносно:

Ø основного покупця продукції, тобто юридична (госпо­дарюючий суб'єкт) або фізична особа;

Ø здійснення покупки у випадкового або постійного продавця (причини вибору останнього);

Ø залежності стійкості попиту на продукцію від певного регіону її реалізації;

Ø місцезнаходження покупців.

Вибір цільового ринку

Правильність вибору цільового ринку обумовлює не тіль­ки величину можливого обсягу продажу продукції підприємст­ва, а й можливість реалізації взагалі.

Доцільно здійснювати вибір цільового ринку за наступним алгоритмом:

1.Визначення місткості сегмента ринку.

2. Оцінка досяжності сегмента ринку.

3. Оцінка можливості освоєння ринку.

4. Визначення можливостей підприємства на ринку.

5. Прогноз потенціалу ринку.

1. Визначення місткості сегмента ринку, тобто кількос­ті продукції (послуг), що може бути на ньому продана.

Загальна (потенційна) місткість ринку - максимально можливий обсяг продажу певної продукції на ринку протягом певного періоду та за певних умов розвитку ринку.

Фактична місткість ринку - кількість певного виду про­дукції, яка реалізовувалася протягом певного періоду всіма під­приємства, що працювали на даному ринку. Цей показник від­повідає величині поточного ринкового попиту.

Потенційна місткість (потреба) ринк у може бути розра­хована як добуток середньостатистичної потреби в певному виді продукції (послуги) на душу населення та чисельності регіону:

V_n = П * Ч, (2.3)

де П - середньостатистична потреба в певному виді про­дукції на душу населення;

Ч - чисельність регіону.

У вартісному вимірі потреба ринку визначається:

V_n = Ц * П * Ч, (2.4)

де Ц - ціна продукції (послуги).

Доцільно розрахувати поточний ринковий попит на ринку за формулою:

Р_п = Ц * К_п * п, (2.5)

де К_п – кількість покупців певної продукції на даному ри­нку;

п – кількість покупок кожного покупця за певний період.

1. Оцінка досяжності сегмента ринку.

Вона передбачає вивчення можливості розпочати або про­довжувати продаж продукції на обраному сегменті. Для цього з’ясовується наступне:

Ø наявність конкурентів, переваги та недоліки їх проду­кції, ступінь задоволеності нею споживачів;

Ø вхідні та вихідні бар’єри;

Ø можливість використання наявних каналів збуту.

3. Оцінка можливості освоєння ринку. Оцінка досяжності ринку передбачає:

Ø дослідження діючих на ринку норм та правил роботи, стандартів, вимог щодо сертифікації продукції;

Ø аналіз ризику освоєння та здійснення діяльності на ри­нку;

Ø прогнозування реакції конкурентів на появу продукції даного підприємства.

4. Визначення можливостей підприємства на ринку

Як зазначалося вище, велика місткість ринку необ­ов’язково свідчить про можливість підприємства працювати на ньому, для цього потрібно провести додатковий аналіз (оцінку). Можливості підприємства на певному ринку (сегменті) доцільно оцінити за допомогою наступних показників:

1. Коефіцієнт насиченості, що розраховується як відно­шення фактичного обсягу продажу на ринку до потреби ринку:

(2.6)

де V – фактичний обсяг продажу на ринку;

V_n – потреба ринку.

1. Частка підприємства на ринку, що визначається як від­ношення обсягу продажу даного підприємства до потенційної місткості ринку певної продукції. Даний показник також може характеризувати рівень конкурентоспроможності підприємства. Висока ринкова частка означає, що підприємство випускає та реалізує продукції більше, ніж його конкуренти, що свідчить про достатньо сильну конкурентну позицію підприємства на ринку.

Реклама - має декілька значень:

1) повідомлення про конкретний товар, послугу;

2) вид комунікативного зв'язку між виробником і споживачем;

3) комерційна (що обслуговує сферу ринкового обміну) пропаганда споживчих вла­стивостей товару (послуг) з метою стимулювання його продажу, яка містить вибірко­ву інформацію про товар і яка формує певне уявлення покупця про товар.

З економічної точки зору реклама - це оплачена форма не персональної презен­тації та просування товарів і послуг із чітко визначеним джерелом фінансування. Для реалізації маркетингових цілей застосовують такі види реклами.

Інформаційна реклама застосовується переважно з метою створення попиту на етапі виведення нового товару на ринок (інформація про товари, форму, образ підприємства).

Переконуюча реклама застосовується на етапі збільшення випуску продукції з ме­тою переконання споживачів у перевазі певної марки товару. Часто набуває форми порів­няльної реклами (переконує у необхідності здійснення покупки, викладає переваги товару).

Нагадувальна реклама використовується на етапі зрілості для того, щоб змусити споживача згадати про товар (нагадує про товар, місце його продажу).

Підкріплююча реклама після купівлі запевняє покупців товару у правильності вибору.

Престижна реклама створює певний імідж підприємства.

Засобами поширення реклами підприємства є:

- друкована реклама (газети, журнали, книги, довідники, листівки, плакати, ката­логи, проспекти, візитні картки і т. і.);

- зовнішня реклама (великогабаритні плакати, електрифіковані і світлові панно з нерухомими, анімаційними чи запрограмованими написами, просто­рові конструкції тощо);

- реклама на транспорті (усередині і зовні транспортних засобів, на зупинках, залізничних і автовокзалах, аеро- і морських портах);

- екранна реклама (кіно - і телереклама, слайди, радіо реклама);

Планування рекламної кампанії передбачає наступні послідовні етапи:

> визначення цілей та об'єктів рекламної кампанії;

> визначення цільової аудиторії реклами;

> вибір засобів реклами;

> підготовка рекламного звернення;

> розробка графіків виходу реклами;

> складання бюджету просування товару;

> попередня оцінка ефективності реклами.

У плані рекламної діяльності підприємства вказуються основні види реклами, кон­кретні рекламні засоби, які будуть застосовуватись у плановому періоді, їх накладання або кількість необхідного часу мовлення, кількість охоплених споживачів, вартість рекламних послуг, терміни подачі рекламних матеріалів.

Ефективність реклами оцінюється з погляду на комунікаційну та збутову діяльність. Перший показник - це витрати на рекламу в розрахунку на одного покупця, а другий - витрати на рекламу в розрахунку на одиницю обсягу збуту продукції. У процесі ана­лізу рекламної діяльності за звітний період визначаються фактичні відхилення від пла­нових показників. Зменшення відносних витрат свідчить про ефективну рекламну діяльність підприємства.

Завдання для самостійної роботи

Опрацювати лекційний матеріал, підготовитися до семінарського заняття та вивчити економічні терміни.

Лекція 3

Дата добавления: 2014-01-07