КАТЕГОРИИ: Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748) |
Стратегія диференціації
За своїм змістом диференціація може бути різною за розмахом, глибиною та формами. Наприклад, диференціація може проявлятися: - специфічних характеристиках товару (газові плити з витяжками, з авто-матичними гасителями тощо): - різноманітні послуги, що надаються після продажу (фірменне обслуго-вання, індивідуальні майстри тощо); - забезпечення запасними частинами (додаткові комплекти при продажу, до-ставка необхідних запчастин в обумовлений термін і т.ін.); - інженерний дизайн і виготовлення за замовленням (автомобілі, меблі то-що); - широкий спектр моделей, розмірів, цін тощо (годинники, алкогольні напої); - надійність і небезпечність (залежно від вимог груп споживачів і товарів); - технологічне лідирування в методах виготовлення, якість і екологічність виробництва та споживання (в тому числі, відповідність стандартам ISO); - завершена товарна лінія та всі види послуг (від попереднього замовлення, оплати, виробництва, обслуговування і т.ін.); - унікальність виробів за стилем, модою (марка, ім’я виробника, продавця тощо). Перевагами диференціації є: - для конкурентів — підприємство має переваги, оскільки захищене (ізо-льоване) від стратегій суперників наявністю торгових знаків, марок або відо-мого імені виробника; - для споживачів — зорієнтована на задоволення певних потреб продукція високої якості підвищує лояльність покупців до конкурентного виробника, створюючи труднощі для альтернативних продавців у боротьбі за їхню прихильність. Якість товарів дає змогу встановлювати вищі ціни, оскільки споживачі готові їх сприйняти; - для постачальників — високі ціни кінцевої продукції дають змогу отри-мувати вигідний маржинальний прибуток і встановлювати зв’язки із сильни-ми постачальниками, обираючи їх за критеріями поставок високої якості. Це посилює економічну позицію виробника, особливо в умовах обмеженого об-сягу будь-яких видів сировини, матеріалів і комплектуючих;
- для підприємств, які потенційно можуть увійти у галузь, — лідерство у диференціації. Лідерство у диференціації продукції найбільш прийнятне, якщо: - існує багато способів диференціації продукту (послуги); - різноманіття продукції (послуг) сприймається споживачами як цінність; - є можливість використання товару (послуги) різними способами і це від-биває потребу покупців; - стратегія диференціації використовується небагатьма підприємствами галузі; - підприємство може запропонувати дещо таке, з чим не працюють конкуренти і що базується на: унікальних властивостях продукту; технічних перевагах виготовлення; більшому обсязі «послуг підтримки»; привабливості продукту чи послуги за принципом «більша вигода за ті самі гроші тощо». - є можливість конкурувати по одному ключовому товару, здійснюючи основну диференціацію навколо нього. Такий ключовий товар може відігравати роль базису, на якому: а) реалізується маркетингова політика просування продукту (в тому числі пробні застосування); в) здійснюється прив’язка споживача до фірми-виробника, що дає змогу створити умови для урізноманітнення задоволення потреб поряд зі збільшен-ням переваг, пов’язаного з високою вартістю переходу до споживання іншого продукту іншого виробника (в тому числі, товару-замінника). Крім того, використання стратегії диференціації пов’язане з певними ризиками: 1) високі ціни, які відбивають додаткові витрати на диференціацію проду-кту, можуть згодом перестати ототожнюватися споживачем з додатковими перевагами у споживанні. Покупець може відмовитися від товару з високою ціною на користь нижчих цін менш відомих торгових марок (реалізуючи по-требу в ощадливості);
2) споживач може дійти висновку, що стандартизовані товари зручніші у споживанні, ніж диференційовані, а надто тоді, коли стандартні характери-стики пов’язані з більш легким комплектуванням з іншими товарами інших галузей, що споживаються одночасно; 3) конкуренти здатні імітувати продукти лідера у диференціації галузі до такого ступеня, при якому споживач не помічає переходу від одного вироб-ника до іншого, до того ж імітація можлива з меншими витратами, ніж виро-бництво основного продукту, що є об’єктом імітації; 4) поява продуктів, що кардинально (виходячи за можливі межі диференціації) відрізняються від базового продукту для задоволення тих самих потреб, створює бар’єри для нових невідомих покупцям фірм, оскільки, як за-значалося, покупці виявляють прихильність до відомих марок, а наявність надто обмеженої системи розподілу робить вхід у галузь майже неможливим; для товарів-замінників (субститутів) — виготовлені товари, які є резуль-татом обраної стратегії диференціації, найчастіше не є еластичними за ціною, а сприймання споживачами якості є дуже індивідуальним. Ці особливості ставлять підприємство у вигідну позицію, що оберігає його від загроз з боку замінників у такій мірі, в якій проявляється лояльність споживачів до проду-кції відомої якості відомих виробників. Стратегія диференціації за умови правильного її застосування створює сприйнятливі умови для взаємодії з усіма п’ятьма елементами середовища організації (згідно з «моделлю галузевої конкуренції» М. Портера).
Дата добавления: 2014-01-07; Просмотров: 1408; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы! Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет |