Фактори, які впливають на вибір каналів розподілу та форми організації оптової торгівлі

Рішення про вибір каналу розподілу дуже важливі для будь-якої фірми.

Прямі канали розподілу (канали нульового рівня) найчастіше використовують фірми, які хочуть контролювати всю свою маркетингову програму і мати тісні контакти із споживачами на обмежених цільових ринках. Вони більше поширені на ринку продукції промислового призначення.

Непрямі канали розподілу, що передбачають участь торговельних посередників, як звичайно, вибирають фірми, що прагнуть розширити свої ринки й обсяги збуту. При тому вони згодні відмовитися від багатьох збутових функцій, але, відповідно, і від певної частки контролю над каналами збуту і контактів із споживачами.

Критерії вибору раціональної системи розподілу неможливо вибрати однозначно. Ефективність функціонування каналу визначають щонайменше трьома показниками:

- періодом часу, за який товар проходить шлях від виробника до споживача (швидкістю товарного руху);

- витратами на реалізацію (у розрахунку на одиницю товару) і наявністю можливостей їх зниження;

- обсягом реалізації продукції за одиницю часу (швидкістю збуту товару).

При виборі каналу розподілу й визначенні його довжини та ширини належить ураховувати такі основні фактори:

- споживачів (їх кількість, концентрацію, частоту здійснення покупок, розмір середньої покупки);

- товар (його вартість, технічну складність, термін зберігання, габарити й масу, функціональне призначення);

- цілі й ресурси компанії (приміром, престижні цілі, пов'язані з ексклюзивним розподілом і вузьким каналом);

- конкурентів (їх кількість, асортимент товарів, методи збуту продукції, тощо).

Важливе значення при виборі каналів розподілу мають і характеристики власне посередників, як оптових, так і роздрібних, що їх залучають до участі у функціонуванні каналу.

Оптова торгівля охоплює будь-яку діяльність у справі продажу партій товарів та послуг тим, хто купує їх для подальшого перепродажу (роздрібна ' торгівля) або професійного використання (промислові підприємства, організації, установи). Взаємні продажі серед організацій/оптової торгівлі також є важливою складовою їх діяльності.

Оптова діяльність може здійснюватись у трьох основних організаційних формах:

1) через оптові підрозділи фірм-виробників (при використанні прямих каналів збуту);

2) через незалежних оптових посередників;

3) через залежних оптових посередників.

Класифікацію організацій оптової торгівлі наведено на рисунку нижче. Розглянемо характеристики кожної складової.

Оптові підрозділи виробників

При використанні прямих каналів збуту виробник виконує усі функції у розподілі товарів через свої збутові підрозділи. Основними структурними одиницями прямих каналів є збутові філії і збутові контори підприємства.

Збутові філії розміщують у містах, де зосереджені численні споживачі даної продукції. Вони мають складські приміщення для зберігання значних, товарних запасів, а також систему сервісного обслуговування, якщо це зумовлене типом ринку і видом товару.

Збутові контори підприємств фізичних операцій з товарами не виконують, як звичайно, мають лише їх взірці. Завданням цих підрозділів підприємство встановлює контакт із споживачами, рекламна діяльність, збирання замовлень та їх розміщення, організація транзитної поставки товарів зі складу підприємства чи його збутових філій.

Дата добавления: 2014-01-07