Передумови та основне завдання створення системи КР

Організаційні принципи системи КР на підприємстві та інформаційно-пошукова робота підрозділу КР

Цілі створення системи КР на підприємстві.

Передумови та основне завдання створення системи КР

ТЕМА 21: Конкурентна розвідка

Лекція 28. РОЗВІДУВАЛЬНА ДІЯЛЬНІСТЬ СЛУЖБИ БЕЗПЕКИ

Лекція 28

РОЗВІДУВАЛЬНА ДІЯЛЬНІСТЬ СЛУЖБИ БЕЗПЕКИ

проф.кафедри менеджменту, к.е.н., доцент Живко З.Б.

2. Планування розвідувальної діяльності і систематизація розвідувальної інформації.

Підрозділ економічної розвідки підприємства - структурний підрозділ підприємства, на який покладене завдання єдиного (в рамках господарюючого суб'єкта) інформаційного центру, із завданнями обробки й аналізу інформації.

Стисло намагатимемося сформулювати основні передумови необхідності створення системи економічної розвідки на сучасному українському підприємстві:

1. Політична, економічна і соціальна ситуації в нашій країні змінюються так стрімко, що неформальних засобів спостереження за навколишнім середовищем стає недостатньо. Тому, для адекватного реагування підприємства на вплив навколишнього середовища і забезпечення успіху в конкурентній боротьбі, йому необхідна ефективна система економічної розвідки.

2. Для якісного інформаційного забезпечення керівництва підприємства система економічної розвідки повинна бути орієнтована на конкретних осіб, що ухвалюють управлінські рішення.

3. Система економічної розвідки повинна не просто вирішувати питання накопичення даних і видачі звітів, головне її завдання - забезпечення осіб, що ухвалюють управлінські рішення, такою інформацією, яка допомагала б вибрати найбільш оптимальний варіант вирішення проблеми, що стоїть перед підприємством.

4. Цілеспрямований збір загальнодоступної інформації з різних відкритих джерел, багато з яких, на перший погляд, може здаватися даремним, проте з подальшим порівнянням і аналізом, дуже часто дозволяє приймати важливі, непомітні при поверхневому підході, рішення.

5. Система економічної розвідки повинна працювати легітимно, тобто без звернення до незаконних і неетичних методів збору інформації.

6. Завжди слід виходити з припущення, що конкуренти також можуть мати розвідувальні органи і, при необхідності, можуть вдатися до незаконних способів отримання інформації, що цікавить їх.

При розгляді можливої моделі реалізації системи економічної розвідки на підприємстві слід враховувати, що масштаби і кількість, які залучаються до її створення і експлуатації засобів, багато в чому визначається можливостями підприємства і рамками завдань, які стоять перед ним.

Завдання конкурентної розвідки:

Конкурентна розвідка найчастіше вирішує завдання з'ясування цілком конкретних показників і обставин.

1. Визначення основної унікальної торгової пропозиції конкурента

У споживача фіксується одна, або максимум дві асоціації торгової марки і визначальної його якості. Якщо Windows - багатофункціональна система, то змагання на цьому полі зажадає колосальних фінансових ресурсів. УТП можна частково нейтралізувати, додавши другу, таку, що є невід'ємним недоліком, наприклад "постійно "висне", або протиставивши якість в іншій площині - "Linux - безкоштовна операційна система". Далеко не завжди УТП широко відоме - воно може і не співпадати з декларованим. Реальне УТП Windows - широкий вибір сумісних застосувань, забезпечене його монопольним становищем на ринку. Власне з'ясування реального УТП є предметом конкурентної розвідки.

2. Визначення цінової політики конкурента

Найбільш поширеним інструментом маркетингу є моніторинг цін конкурентів. Предметом розвідки є не прайс-лист, а таблиця коефіцієнтів знижок до нього. В області КР - це найчастіше є закритою інформацією, ретельно закамуфльованою системою індивідуальних знижок і бонусів. Чим менший клієнтський ринок, тим складніше дізнатися ціни, тим вони унікальніші для кожного з клієнтів. Особливо важлива конкурентна розвідка при участі в тендерах.

3. Визначення методів просування діяльності або продуктів

Методи організації продажів можуть бути скопійовані, а основні й додаткові канали збуту - "відбиті". Найбільш вдалі схеми оплати торгових представників, системи знижок і винагород, маловідомі канали збуту, нові ринки, перспективність яких доведена на засобах маркетингового відділу конкурентів - все це є предметом зацікавлення.

4. Визначення лінії розвитку конкурента

Який напрям найактивніше розвиває конкурент і чому, чи варто битися з ним на цьому полі, що він легко "здасть", а за що битиметься "до останнього патрона" - все необхідно знати, плануючи власну стратегію розвитку. Можливо, тільки ви зібралися зайнятися автоматами для продажу PIN-кодів, в цей же час вже набраний персонал в аналогічний відділ найкрупнішого Інтернет-провайдера вашого регіону. Чи є сенс боротися?

5. Визначення кола реальних конкурентних переваг

Знання сильних сторін конкурента дозволяє, принаймні, уникати дурниць під часи його дискредитації, скерувавши зусилля на очевидні достоїнства. З ними слід погоджуватися й удосконалювати важливіші, з вашої точки зору, вигоди для співпраці.

6. Визначення кола істотних недоліків конкурента

Це знання, особливо маловідоме для клієнтів, справляє на них враження, будучи озвученим. Крім того, слабкість конкурента, особливо якщо вона невід'ємна, - це поле розвитку і пропаганди власної переваги. "У нас коротші черги" - класичне парирування невеликої компанії проти великої.

7. Визначення кола й умов співпраці контрагентів-постачальників конкурента

Знання цін, відстрочень платежу, розмір товарного кредитування і тому подібних умов співпраці дає можливість добитися для себе умов не гірших, ніж у конкурентів, або, принаймні, визначає грань можливостей конкуренції.

8. Визначення кола й умов співпраці контрагентів-покупців конкурента

Те ж саме справедливо щодо клієнтів. Покупці часто, якщо не завжди, перебільшують достоїнства співпраці з вашими конкурентами, щоб досягнути бажаних, а не можливих умов.

9. Визначення кола й умов співпраці контрагентів сервісу конкурента

Постачальники, що здійснюють обслуговування бізнесу конкурентів, як наприклад, транспортні компанії, які забезпечують зв'язок, надають оренду, впливають на загальний рівень витрат. Напевне, серед них є ймовірні вдалі рішення, які ви самі не припускали.

10. Визначення групи ключових контрагентів конкурента

Знання групи ключових клієнтів конкурента необхідне при плануванні власних продажів. Зазвичай на них "не роблять" замах, бо це війна не на життя, а на смерть. Але якщо війна раптом почалася, це знання також допоможе завдати найсильнішого удару.

11. Визначення ключових осіб організації-конкурента і їх реальний статус

Буває, що директор компанії мало що вирішує, а п'ятдесят п'ятий заступник впливає на політику компанії. Визначення топ-персонала може допомогти передбачити майбутню політику конкурента, виходячи з психологічних особливостей, допомагає краще зрозуміти межі можливих дій конкурента. Дія на "агентів впливу" іноді технічно простіша і ефективніша, ніж на керівництво конкуруючої фірми.

12. Визначення зовнішніх ключових фігур підтримки і ступінь їх зв'язку

Виявлення персоналій, які підтримують конкурента і надають йому адміністративні, фінансові й інші ресурси, дозволяє знати межі можливостей конкурента і дає змогу ослабити або навіть зруйнувати ці зв'язки. Іноді достатньо посварити їх між собою для повного знищення конкурента. З цією метою необхідно знати природу таких зв’язків. Найстійкіші - це споріднені, підкріплені взаємними фінансовими зобов'язаннями.

13. Визначення джерел поточного фінансування конкурента

Джерело виникнення первинного капіталу і засобів для розвитку - банківські кредити, приватні позики, власні інвестиції - визначає запас фінансової стійкості конкурента і, як правило, прояснює попередній пункт.

Можливості залучення додаткових кредитів, позик, і інвестицій визначає фінансові можливості конкурента, що дозволяє прогнозувати його розвиток. Можливість або неможливість зайняти вчасно грошові кошти можуть вирішити результат як битви, так і всієї війни.

14. Визначення структури доходів за видами діяльності або продуктами

Визначення величини і структури виручки дозволяє судити про стійкість, пріоритети й основний "ареал живлення" конкурента. Якщо основний дохід консалтингової фірми приносять аудиторські послуги, вона може собі дозволити просування довідково-правових систем як за демпінговими цінами, так і спокійно розлучитися з цим напрямом в майбутньому.

15. Визначення структури витрат за видами діяльності і продуктами

Структура витрат дозволяє судити про способи управління конкурентом власними ресурсами і, з урахуванням попереднього пункту, порівнювати їх зі своїми, визначити величину прибутковості діяльності і кожного з продуктів конкурента. Ціноутворення конкурента легко передбачити, маючи таку інформацію. Високі постійні витрати конкурента можуть його ґрунтовно підкосити в справі цінової війни.

16. Визначення рентабельності видів діяльності або продуктів

Ефективність діяльності продуктів дозволяє проводити порівняльний аналіз для поліпшення власних показників, а також окреслює межі можливостей конкуренції. При рентабельності 15% конкурент має такий же поріг знижок - далі ви знаєте, що він працюватиме збитково.

17. Визначення механізму і структури створення додаткової вартості в розрізі економіки підприємства

Знаючи природу і місце виникнення доданої вартості ви можете легко передбачити за що конкурент боротиметься найзапекліше, де ви можете завдати йому максимального збитку при необхідності. Наприклад, основний дохід багатьох підприємств на Заході - це "дуте" біржове зростання акцій підприємства на фондовому ринку, а зовсім не прибуток від діяльності.

18. Визначення структури бізнес-процесів, створення додаткової вартості в розрізі процедурного втілення

В якому місці і в який момент виникає найбільша додана вартість, що дозволяє говорити про те, за що конкурент "триматиметься", що добре організоване, і де його слабкі місця. Можливо, вам легко продадуть нафтопереробний завод, але не бензоколонки. Треба пам'ятати, що в бізнесі неприбуткові ділянки набагато легше стають збитковими, ніж прибуткові.

19. Визначення планів технічного розвитку діяльності або продукту

Виявлення технічних новинок, зазвичай назване промисловим шпигунством, дозволяє або копіювати, або протистояти їх появі на ринку. Саме крадіжку технічних рішень, технологій і винаходів найчастіше називають конкурентною розвідкою.

2. Планування розвідувальної діяльності і систематизація розвідувальної інформації.

Три основні принципи планування розвідувальної діяльності в економіці:

1. Визначення мети проведення розвідувальної діяльності.

2. Визначення потреби суб'єкта економічної діяльності в інформації для досягнення цілей.

3. Визначення джерел отримання необхідної інформації.

Для продуктивного здійснення господарської діяльності керівництву підприємства потрібно ухвалювати різнорівневі рішення, інформаційну підтримку яких забезпечує система економічної розвідки. Управління будь-якою організацією включає як мінімум два рівні: управління поточною діяльністю підприємства й управління його стратегічним розвитком. Результати ухвалених рішень по даних питаннях виявляються по-різному: поточні - в найближчий час, стратегічні - в майбутньому. Необхідно відзначити, що характер інформації для кожного рівня ухвалених рішень значно розрізнятиметься.

У зв'язку з цим роботу підрозділу економічної розвідки підприємства доцільно розділити на дві складові.

· Стратегічна (макроекономічна) складова економічної розвідки - збір і аналіз стратегічної інформації про глобальні процеси в економіці, політиці, технології і так далі, які можуть мати вплив (позитивний або негативний) на розвиток підприємства.

Мета стратегічного рівня ухвалення рішення (відкриття нового виробництва, впровадження на ринок нового товару або послуги і тому подібне) полягає у визначенні напряму подальшого розвитку підприємства. Ці рішення визначають потребу зорієнтуватися на ринку і проаналізувати перспективи його розвитку, тобто розгледіти ще не заповнені конкурентами ринкові ніші.

На жаль, в наший країні керівники підприємств стратегічному управлінню приділяють незаслужено мало часу. Проте, серйозний бізнес розрахований на довгі роки і те, до чого підприємство підійде в своєму розвитку через п'ять-десять років, необхідно не тільки планувати, але й скрупульозно прораховувати заздалегідь. Які політичні об'єднання підтримувати, а які не варто, в яких "гучних" справах брати участь, а від яких бажано триматися подалі, не зважаючи на їхню зовнішню привабливість. Інформацію до роздуму для відповідей на ці важливі запитання, що стоять перед керівництвом підприємства, і повинна дати стратегічна складова економічної розвідки.

· Оперативно-тактична (мікроекономічна) складова економічної розвідки - збір і аналіз оперативно-тактичної інформації для ухвалення керівництвом обґрунтованих рішень щодо поточних проблем підприємства.

Мета оперативно-тактичного рівня ухвалення рішення (будівництво або придбання будівлі під новий цех, навчання персоналу для випуску нової продукції або надання нової послуги), знаючи напрям подальшого розвитку, - вибрати оптимальний шлях для його досягнення і мінімізувати витрати по цьому шляху.

Цілі розвідувальної діяльності чітко структуровані. Кожна мета зумовлюється метою вищого порядку, залишаючись при цьому автономною за характером своїх потреб і джерел інформації. Так, після стратегічної мети - визначення напряму - слідує оперативно-тактична мета: вибір якнайкращого шляху розвитку і просування по ньому вперед.

Попереднє планування розвідувальної діяльності необхідне ще і тому, щоб в майбутньому не захлинутися в потоках накопиченої інформації. Кожне підприємство має власну специфіку, і та інформація, яка для одного підприємства є життєво необхідною, для іншого - даремний інформаційний шум. Доцільність збору інформації треба розглядати в розрізі її необхідності для впливу на навколишнє середовище з метою отримання конкретним підприємством максимального прибутку.

Проте, і необхідна інформація може поступати в значній кількості. Тому для ефективного доступу до наявної розвідувальної інформації необхідне створення комп'ютерних банків даних для зберігання й обробки накопичуваних інформаційних масивів (дане питання буде розглянуто надалі в окремому розділі).

Створення системи "електронної пошти", що зв'язує різні підрозділи підприємства, вирішить проблему своєчасного розповсюдження відкритих (несекретних) інформаційних документів.

Дата добавления: 2014-01-07