Критерії сегментації

Методи сегментації

Метод угруповань використовує послідовний розподіл сукупності об’єктів на групи за найбільш значущими ознаками. Одна з них обирається за критерій (власник товару, потенційний споживач тощо), потім формуються підгрупи, в яких значимість цього критерію значно вища ніж по всій сукупності потенційних споживачів даного товару. Шляхом послідовних розподілів на дві частини вибірка ділиться на ряд підгруп.

Методи автоматичної класифікації, або кластерного аналізу використовуються, коли поділ відбувається за комплексом аналізованих ознак одночасно. В один клас об’єднуються споживачі, подібні між собою за декількома ознаками. Ступінь подібності у споживачів, що належать до одного класу, має бути вищим за ступінь подібності у людей, що належать до різних класів.

Наприклад, сегментація ринку шляхом поділу споживачів на типологічні групи, що мають однакову або схожу споживацьку поведінку. Побудова типології — це процес поділу досліджуваної сукупності об’єктів на досить однорідні і стійкі у часі та просторі групи, які об’єктивно існують. З допомогою методів багатомірної статистики такі групи можуть бути виокремлені й проаналізовані.

Сегментація ринку здійснюється за різними критеріями: соціально-економічними характеристиками споживачів (вік, стать, національність, віросповідання, фаза життя сім’ї, професія, освіта тощо), психографічними характеристиками (спосіб життя, прихильність до певного типу ІПП або певних інформаційних служб, інтенсивність користування, готовність до сприйняття нових видів ІПП тощо).

Попит на ІПП може розглядатися:

· у професійному розрізі, коли групи користувачів виділяються за належністю до професії;

· у продуктовому розрізі, коли групи споживачів виділяються за видами використовуваних ними ІПП;

· у користувацькому розрізі, коли виділяються групи споживачів з різною інтенсивністю користування або рівнем реалізації ІПП (тобто інформаційні посередники або кінцеві споживачі тощо);

· у розрізі прихильності споживачів до певного товару, певної марки, магазину й т. ін. (наприклад, це можуть бути прихильники тільки однієї марки ПК, програмних продуктів, СУБД або прихильники декількох марок одночасно, або непостійні клієнти, що переходять з однієї марки на іншу, або ті, що не віддають переваги ніяким маркам).

Будь-який ринок складається зі сполучення покупців різних типів. Фірма повинна окреслити коло своїх прихильників, якщо вони є, визначити тих, кого можна привернути на свій бік, і тих, на кого не варто витрачати маркетингові зусилля.

Дата добавления: 2014-01-07