Особливості ринку ціноутворення програмного забезпечення

Тема 3. Ціноутворення на ринку програмних продуктів

Зупинимося на особливостях формування цін на програмні продукти і розглянемо деякі моделі ціноутворення і методи регулювання цін.

Особливий інтерес для економіста являє ціноутворення на ринку ПЗ, оскільки це питання, незважаючи на його виняткову актуальність, у теорії не вивчалося. У практиці ціноутворення на ПЗ стикаються економічні інтереси одного із самих динамічних та освічених соціальних прошарків, яким, безумовно, є професійні програмісти, і непрямі інтереси практично всіх інших представників нашого суспільства.

Економічна теорія багато чого пояснює у практиці ціноутворення і в торгівлі ПЗ, дає змогу описати і пояснити запозичені з теорії незавершеної конкуренції поняття: цінова дискримінація, бар’єр входження, доповнюваність і замінність продуктів [48]. Тоді як звичні поняття пропозиції і попиту мають тут не зовсім звичайне значення, а витратний метод, який дає задовільні результати при призначенні цін на програми, що розробляються за індивідуальними замовленнями, не може бути поширений на тиражоване ПЗ.

Сучасна практика торгівлі програмними продуктами спростовує основне положення про те, що ціна є грошовим виразом вартості і побічним показником витраченої суспільно необхідної праці. При визначенні вартості основна увага звертається на: унікальність об’єкта купівлі-продажу; якісні переваги порівняно з аналогами; витрати, що матиме покупець при заміні передбачуваного продукту іншим; ступінь терміновості та гостроту потреби. Як бачимо, в розглянутому переліку факторів немає витрат на виробництво. Хоч основним законом в умовах ринкової економіки є закон вартості, це не означає, що ціна визначається вартістю і що витрати виробництва обов’язково визначають величину ціни продукту. Це припущення стосується й програмних продуктів (shareware).

Складність виникає при формуванні цін на ПЗ, що пояснюється такими його особливостями:

1. Вартість інформації і вкладених в неї знань важко заміряти кількісно. Відповідно, складно провести один з етапів ціноутворення — встановлення попиту на товар, що визначається потребою покупця в даному товарі, ціною на товар-замінник, ціною на супутній додатковий товар, рівнем добробуту споживачів. Цінність програмного продукту визначиться тільки після застосування його користувачем.

2. Складність розрахунку витрат створення програмних продуктів пов’язана з тим, що вони є супутнім товаром і пропонуються користувачеві в рамках конкретної технології реалізації нововведень, де відбувається поступове накопичення навичок і практичного досвіду, що має особливу цінність як для користувачів, так і для розробників. На відміну від продажу матеріальної продукції, реалізація програмного продукту може бути ускладнена у зв’язку з технічними, організаційними та економічними факторами. Це:

· непідготовленість користувачів, їх апаратного і програмного середовища;

· відсутність навичок у рекламуванні і продажу програмного продукту;

· висока початкова ціна продукту і відсутність належного супроводу тощо.

3. Доки те нове, унікальне, що вкладене в продукт, не розголошене цілком або частково, власник може одержувати весь монопольний прибуток. У даному разі йдеться про ліцензування і продаж програмного продукту, коли в договор і купівлі-продажу користувач і виробник виключають передачу продукту третій стороні. Якщо приєднується третя сторона і наступні користувачі, продукт стає загальнодоступним (Lunix). До цього треба додати, що існують специфічні форми розповсюдження ПЗ, наприклад, ліцензії, що підпорядковуються GPL. Ліцензія GPL дозволяє вільне використання, розповсюдження і модифікацію ПЗ. Цій ліцензії підпорядковується розповсюдження операційної системи Lunix.

Як такого дистрибутиву Lunix не існує. Згідно з GPL кожний бажаючий може вносити щось нове або зміни в програми, розроблені в рамках цього проекту. За даної ліцензії розповсюдження є вільним і комерційним, але похідні продукти повинні обов’язково підкорятися GPL. Тобто не можна взяти Lunix, модифікувати її і продавати за іншою ліцензійною угодою або перешкоджати її безкоштовному розповсюдженню. Таким чином, складність кількісного визначення вартості, супутній характер створення і розповсюдження, а також тимчасовий характер привласнення монопольного прибутку виділяють програмний продукт з ряду звичайних промислових продуктів.

Хоча ПЗ — товар специфічний, оборот цього товару підкоряється закону вартості: вартість програмного продукту переноситься при споживанні на інші продукти і послуги. Але в обороті програмного продукту також можна виділити деякі особливості:

o вартість програмного продукту повертається не відразу. Значну частину витрат становлять витрати на розробку, а не на виробництво і відтворення;

o можливість багаторазового використання програмного продукту різними користувачами, зниження його ціни при розширенні кола користувачів.

Ціни на програмні продукти коливаються навколо вартості, як і в разі з іншими товаром. Але ціни на програмний продукт набагато менш корельовані з вартістю порівняно з іншими продуктами і послугами.

Специфіка ПЗ та інших інтелектуальних продуктів, що відрізняє їх від продуктів звичайного матеріального виробництва, — мізерні витрати на тиражування готового продукту проти витрат на його розроблення, рекламу і збут. Витрати на мережу збуту і супроводження програм становлять близько половини всіх витрат американських фірм-виробників ПЗ. З інших витрат левову частку становлять разові (для даного продукту) витрати: на попередній аналіз ринку, інженерне проектування, кодування, тестування програми, усунення виявлених помилок. Витрати на тиражування звичайно взагалі не враховуються в ціні розроблюваних ПЗ фірмами США та інших розвинених країн.

Призначення цін на продукцію, що тиражується з непередбачуваними обсягами продажу, неминуче призводить до збитків, якщо програмний продукт не прийнятий ринком. І навпаки, у разі перевищення тиражу над розрахунковим, з’являється надприбуток.

Щоб оцінити специфіку ринку ПЗ, найпростіше розглядати кожний програмний продукт як оригінальний, який не має аналогів або продуктів-замінників. Тоді ринок даного продукту виникає лише разом із самим продуктом, право на нього повністю визначається авторським правом на програмний продукт, а продаж ліцензій може бути інтерпретований як продаж ринку частинами.

Зокрема, продаж усіх майнових прав на програмний продукт (виняткова ліцензія) відповідає продажу всього ринку, а продаж етикеткової ліцензії на одну копію — продажу мінімальної його частини.

Відомі фундаментальні співвідношення: сума цін усіх простих ліцензій на ідеально функціонуючому ринку має дорівнювати ціні виняткової ліцензії; сумарний ефект від використання всіх ліцензій не менший, а сумарні витрати на створення інтелектуального продукту не більші ніж ціна виняткової ліцензії. Між сумарним ефектом і сумарними витратами не може бути рівність навіть в ідеальній теоретичній моделі економічної рівноваги з ринком інтелектуальних продуктів, що робить її відмінною від моделі економічної рівноваги зі звичайними продуктами.

На практиці далеко не кожний програмний продукт породжує новий ринок. Існують численні версії найпопулярніших продуктів, а також класи продуктів, що задовольняють одні й ті самі або схожі потреби. Прикладами таких класів можуть бути електронні таблиці, системи управління базами даних, інтегровані середовища тощо. Всередині одного класу цілком можливе порівняння різних продуктів за допомогою системи рейтингів, що кількісно характеризують споживчі якості кожного продукту. Про появу нового ринку говорять, коли з’являється новий клас ПЗ. Але і в такому разі сума цін простих ліцензій може не збігатись із ціною виняткової ліцензії. Щоб окупилися витрати на маркетинг, вона повинна бути вища за останню, але може виявитися і нижчою, якщо за продажу виняткової ліцензії буде помилково завищено потенційну місткість ринку. Це досить поширене явище, тому в будь-якій країні індустрія ПЗ — бізнес підвищеного ризику.

Якщо основу собівартості ПЗ становить зарплата програмістів (а вона в Україні приблизно на порядок нижче середньої зарплати програміста в США), то ціна пакета програм в Україні має бути істотно вищою, оскільки нижча собівартість не компенсує малого тиражу. Інакше індустрія програмування розвиватися не зможе.

Ціноутворення має декілька особливостей на ринку ПЗ:

o Частка умовно змінних витрат (тобто витрат на дискети, документацію, упаковку) у собівартості ПЗ є незначною, це дає можливість варіювати ціни у широкому діапазоні, використовувати upgrade-знижки і знижки в разі купівлі декількох копій;

o Програмне забезпечення не продається користувачам, а ліцензується;

o Існують додаткові способи розповсюдження ПЗ:

o freeware — вільне розповсюдження програмного продукту;

o shareware — варіант, коли користувач одержує продукт з мережі або в інший спосіб у тимчасове користування, а після цього, у разі задоволення використанням у роботі, перераховує розробникові означену суму;

o Application Service Providers (ASP) — оренда ПЗ.

3.2. Методи встановлення цін на ПЗ

Найпоширеніші методи встановлення цін на ПЗ

o Метод, заснований на вивченні попиту. За цим методом оцінюються потенційні обсяги продажу при різних рівнях цін, а після цього вибирається ціна, за якої прибуток максимізується.

o «Відчутна вартість» — ціна ґрунтується на вигодах від продукту. Цей метод широко застосовується в різних країнах, тут витратні орієнтири переходять на другий план, поступаючись місцем сприйняттю покупцем товару. Ціна має бути пропорційною корисності (цінності) продукту для користувача. Таким чином, на продукти і послуги, цінність і корисність яких для усередненого користувача дуже високі, мають установлюватися ціни, набагато переважаючі витрати виробництва, а на продукти більш низької вартості встановлюватимуться ціни не набагато вищі за граничні витрати. Для того щоб посилити у свідомості покупця цінність товару, продавець використовує нецінові засоби впливу: надає сервісне обслуговування, особливі гарантії покупцям, право користування торговельною маркою фірми в разі перепродажу товару тощо. Ціна тільки підкріплює відчутну вартість товару. Наприклад, застосування певної програми у два рази прискорює працю коректора, отже, можна оцінити економічний зиск. Цей спосіб дуже популярний серед виробників ПЗ.

o Порівняння із цінами на базове ПЗ. Наприклад, вважається, що ціни текстових процесорів та лінгвістичних модулів для них повинні співвідноситися як 3: 1.

o Наслідування лідера — ціни прив’язують до цін конкурентів і за зміни цін співвідношення залишають незмінним.

o Витратний метод формування цін на програмні продукти. Використовуються дані про затрати праці (людино-дні) і витрати машинного часу (машино-години), собівартість яких визначається заздалегідь, а знаряддя праці (пакети прикладних програм, системи програмування) і предмети праці (бази даних) у калькуляції не відбиті, хоча витрати на створення їх та експлуатацію досить великі. Найбільш простою і розповсюдженою є методика «середні витрати плюс прибуток», що полягає в нарахуванні націнки на собівартість товару. Величина націнки може бути стандартною для кожного виду товару і широко диференціюється залежно від виду товару, вартості одиниці виробу, обсягів продажу тощо. Однак стандартна націнка не дає змоги в кожному конкретному випадку врахувати особливості купівельного попиту і конкуренції, а отже, визначити й оптимальну ціну. Інший спосіб ціноутворення, заснований на витратах, орієнтується на одержання цільового прибутку. В цьому випадку ціна відразу ж встановлюється фірмою з розрахунку бажаного прибутку. Однак для відшкодування витрат виробництва необхідно реалізувати певний обсяг продукції за даною ціною або ж за більш високою. При користуванні цим способом у інформаційної фірми можуть виникнути труднощі з визначенням витрат і обсягів продажу. Ціноутворення, що базується безпосередньо на витратах виробництва, використовується у тих випадках, коли інформаційна корисність багатогранна і виробництво продукту пов’язане з істотною економією в масштабах виробництва.

o Установлення ціни на ПЗ, засноване на еластичності попиту. Оцінюється обсяг продажу за різних рівнів цін, а після цього вибирається ціна, за якої прибуток максимальний.Варто наголосити, що попит на окремі продукти досить еластичний (тобто незначне підвищення ціни веде до значного зниження попиту), а попит на клас продуктів — нееластичний. Користувачі не можуть відмовитися від текстових редакторів узагалі, однак, наприклад, більша частина користувачів відмовилася від редактора Word Perfect, ринкова частка якого була понад 50 %, на користь редактора MS Word. Це було пов’язане з невдалим перенесенням продукту у Windows і помилками в маркетинговій (ціновій) політиці.

o Установлення ціни на основі споживчої вартості продукції, яка має властивості товару, але при його продажу не відчужується від власника. Вироблена на замовлення програмна продукція передається замовнику, але практично її виробник не втрачає права власності на цю продукцію. Вона може бути з часом реалізована іншим споживачам, при цьому виникає проблема відпускної ціни на цю продукцію. Звичайно продукцію реалізують за ціною, встановленою спочатку при її виготовленні. Такий підхід до визначення відпускної ціни не можна вважати правильним. Очевидно, за повторної реалізації такого продукту відпускну ціну варто було б зменшувати на суму витрат, пов’язаних з розробленням технічного завдання, технічного і робочого проектів. Отже, відпускна ціна має складатися з витрат, необхідних для адаптації програмної продукції до конкретного об’єкта.

o Установлення ціни копії програми — за основу ціни береться сума рознесених на весь тираж одноразових (пов’язаних із проектуванням) і поточних витрат. Це той самий витратний принцип. На практиці такий підхід дуже важко реалізувати, оскільки, щоб рознести одноразові витрати на весь тираж, потрібно заздалегідь його знати, що практично неможливо через мінливість ринку програмних продуктів. Однак у нас у країні відомі спроби встановлювати припустимий тираж. Причому, щоб уникнути ризику, він установлюється, як правило, заниженим. Таким чином, рознесена на передбачуваний тираж витратна ціна неминуче виявиться або заниженою, або завищеною. В першому випадку виробник зазнає збитків, а в другому — одержує надприбуток.

Дата добавления: 2014-01-07