Стратегічні рішення щодо рівня цін

Цінові стратегії

Розроблення цінової стратегії передбачає прийняття великої кількості різ­них рішень (див. рис. 6.6).

Рис. 6.6. Класифікація цінових стратегій.

Ці рішення дуже важливі у процесі ціноутворення. Виділяють два принципово відмінні типи стратегій щодо цінового рівня:

• стратегія високих цін;

• стратегія низьких цін.

Вибираючи відповідну стратегію, ураховують цілі цінової політики фірми, а також психологію ціносприйняття.

Високі, «престижні» ціни асоціюються у споживачів із високою якістю това­рів, що зумовлена використанням коштовних матеріалів, ретельним виготовлен­ням, суворим контролем, а також високим рівнем сервісу. Висока ціна, відіграючи роль індикатора якості, має найбільший вплив при купівлі складних і цінних това­рів (автомобілів, дорогої парфумерії тощо).

Низькі ціни, привабливі для значної частини ринку, дають змогу збільшува­ти обсяги продажу товарів, вести активну цінову конкурентну боротьбу.

При встановленні цін на принципово нові, «піонерні» товари, захищені патентом, ці дві альтернативні стратегії проявляються найяскравіше і ма­ють свої назви:

•стратегія «зняття вершків»;

•стратегія «проникнення».

При використанні стратегії «зняття вершків» фірма спочатку встановлює на свій товар високу престижну ціну, яка робить його досяжним лише для верхніх ешелонів ринку. Після уповільнення першої хвилі збуту ціни поетапно знижують, що дає змогу поступово залучати до купівлі товару дедалі більшу кількість ринко­вих сегментів, знімаючи з кожного з них фінансові «вершки». Таку цінову страте­гію використовує, наприклад, корпорація «Дюпон», яка вивела на світовий ринок багато справжніх новинок (целофан, нейлон тощо).

Використання стратегії «зняття вершків» зумовлюють такі фактори: —вона допомагає компенсувати значні витрати на науково-дослідні розробки «піонерних» товарів і впровадження їх у виробництво, а також витрати на рекла­му при виведенні новинок на ринок;

—перша група споживачів нового товару (сегмент із високим рівнем доходів) менш чутлива до високої ціни, ніж подальші сегменти;

—висока початкова ціна створює образ високої якості товару;

—збільшення початкової ціни найчастіше викликає опір ринку, тоді як посту­пове зниження ціни сприймається доброзичливо.

Деякі фірми ефективно використовують стратегію «проникнення», відразу встановлюючи на свою новинку відносно низьку ціну, сподіваючись у такий спосіб залучити велику кількість споживачів та захопити значну частку ринку.

Встановленню ціни проникнення сприяють такі умови:

—ринок характеризується високою ціновою еластичністю попиту;

—збільшення обсягів збуту сприяє зниженню витрат на виробництво і реаліза­цію продукції;

—низька ціна не приваблює потенційних конкурентів.

Стосовно цін на нові товари-імітатори, аналоги яких уже Існують на ринку, можуть бути використані різні стратегії відносно показників «ціна-якість» з урахуванням кон'юнктури конкретного ринку (див. рис. 6.7). У такій ситуації ціна слугує засобом позиціонування даного товару серед то­варів конкурентів.

Цінові стратегії 1, 5 і 9 можна водночас використовувати на одному й тому самому ринку. Вони ілюструють диференціацію ціни залежно від рівня якості: фірма пропонує продукт високої якості за найвищою ціною; продукт середньої якості — за середньою ціною і, нарешті, продукт низької якості — за найнижчою ціною. Умовою одночасного використання даних цінових стратегій є лише наявність від­повідних сегментів ринку, які виявляють попит на різні за якістю і ціною товари.

Позиції 2, 3 і 6 являють собою різні варіанти цінової стратегії, націленої на витиснення конкурента з діагональних позицій 1, 5, 9. Це стратегії створення цінових переваг, їх представники можуть рекламувати себе так: «Ми пропонуємо товар тієї самої якості, але за прийнятнішими цінами!»

Рис. 6.7. Стратегії вибору комбінацій показників „ціна—якість товару".

На відміну від них стратегії 4,7,8 ілюструють завищення цін відносно корисного ефекту продукції. Якщо фірма використає такі стратегії в умовах розвинутого рин­ку, її клієнти відчують себе скривдженими, введеними в оману, що, безперечно, зашкодить репутації фірми.

Ще один елемент, який розглядають при визначенні цін, і пов'язаний

Із психологією ціносприйняття — використання стратегії незаокруглених цін. Такі ціни — на декілька одиниць нижчі від подальшого круглого числа (4,95 грн., 298грн.) — здебільшого сприймаються споживачами як ретельно роз­раховані і створюють враження трохи нижчого рівня ціни, ніж насправді.

Але якщо фірма прагне створити імідж дорогого високоякісного товару, а не товару, доступного за ціною, їй варто відмовитись від стратегії незаокруглених цін.

Дата добавления: 2014-01-07