Публічне повідомлення

Мета ж соціальної реклами - привернути увагу людей до конкретних соціальних проблем або повідомити про соціальні ініціативи влади.

Громадські цілі і комерційні інтереси бізнесу можуть збігатися, і тут виникають можливості для співпраці бізнесу і влади. Більше того, буває, що і комерційна реклама маскується під соціальну, привертаючи до себе увагу.

«Років п'ять тому відбулася революція у ставленні суспільства до питань екологічної та соціальної відповідальності бізнесу, і виникла необхідність професійно вирішувати питання, пов'язані з суспільною діяльністю корпорацій у цих напрямках», - говорить Франсуа Лемаршан, засновник фонду Nature-Decouvertes. Запити з боку корпорацій, природно, зустрічають пропозицію з боку маркетингових агентств. Загалом, створення соціальних концепцій і стратегій стає таким же продуктом, який компанії купують у фахівців. Маркетинг соціальної відповідальності корпорацій (corporate social responsibility, CSR) - ще один інструмент в арсеналі сучасних комунікаційних агентств. «Реклама власної соціальної відповідальності - відмінний інструмент досягнення лояльності клієнтів та підтримки локальних і регіональних громад», - вважає Грегорі Стелтенполь, засновник корпорації Odwalla, виробника екологічно чистих натуральних соків. Для вітчизняних підприємців ця теза поки не стала очевидною - соціальні проекти поки сприймаються як непрофільна діяльність, вимушена данина громадській думці.

Для багатьох підприємців в Україні соціальна реклама - дивина або примха, але в Європі і США вже давно звертаються до неї в рамках PR-кампаній. Сам термін «соціальна реклама» - калька з англійської social advertising. В американській практиці для позначення такого типу реклами використовують також терміни public service advertising і public service announcement, скорочено PSA.

Громадські організації США вперше зайнялися соціальною рекламою в 1906 році - американська цивільна асоціація закликала захистити Ніагарський водоспад від безчинства, що твориться електричними компаніями. А уряд став використовувати PSA ще в роки громадянської війни, публікуючи безкоштовні оголошення про найм в армію, з продажу державних облігацій, перетворивши соціальну рекламу в потужний засіб пропаганди. Коли Америка вступила в першу світову війну, був утворений Комітет громадської інформації, який роз'яснював населенню, чому країна веде війну і що потрібно робити, щоб її виграти. У 1942 Комітет перетворився на Рекламну рада, що взяла на себе завдання мобілізувати націю для перемоги. У повоєнні роки рада зайнялася плануванням роботи по соціальній рекламі.

Спочатку Рекламна рада досить консервативно вибирала теми для рекламних кампаній, і вони не викликали особливих суперечок і розбіжностей у суспільстві: закликала писати листи солдатам, які воювали в Кореї; пристібати ремені безпеки; рятувати ліс від пожеж. Але під впливом громадської критики рада змінила свою політику. Для кампаній стали обирати дуже гарячі і зовсім не безневинні теми, наприклад, війну у В'єтнамі. Рекламна рада виявилась першим органом, який виніс на обговорення проблеми неграмотності серед американців, насильства над дітьми, СНІДу тощо.

Рекламна рада досі координує планування, створення і розміщення соціальної реклами. Американський ринок соціальної реклами складає близько 1 мільярда доларів на рік.

Американська рекламна федерація щорічно присуджує премії за кращі роботи в сфері соціальної реклами в номінації Public Service. Молоді креативщики, нові таланти часто знаходять перше визнання в соціальній рекламі. Міжнародні рекламні агентства, такі як Leo Burnett, Saatchi & Saatchi, J.Walter Thompson, BBDO, Young & Rubicam, EuroRSCG, FCB і інші вважають за необхідне для своєї професійної репутації працювати над створенням соціальної реклами. Американська рекламна федерація щорічно присуджує премії за кращі роботи в сфері соціальної реклами в номінації public service, і володіння цією нагородою підкреслює творчий потенціал агентства.

Методи соціальної реклами часто близькі до епатажу. Вона звертає увагу на актуальні соціальні питання - тому, на відміну від супровідних матеріалів меценатських проектів, носить не благодійний, а нарочито зухвалий, провокаційний характер. Соціальна реклама б'є по громадянських почуттях. У всякому разі, прагне вдарити по них настільки відчутно, щоб змусити задуматися над питаннями, що називається, загальними, - що багатьом людям не властиве. Схвилювати нашу з вами «соціальну душу», достукатися до соціальної відповідальності. Приміром, минулого року нагороди був удостоєний рекламний щит «У Лос-Анджелесі важко знайти пару хороших легенів. Ставайте донорами!»

У відомому сенсі, соціальна реклама залишається полем для експериментів, і, поклавши руку на серце, можна сказати, є більшою мірою мистецтвом, ніж комерційна реклама.

Комерційну рекламу створюють для того, щоб спонукати людину купити товар - тобто зробити якісь дії. Творці соціальної реклами такого завдання не ставлять. Мета соціальної реклами - змінити ставлення публіки до тієї чи іншої проблеми, а в довгостроковій перспективі - виробити нові соціальні цінності. Емоційна насиченість дозволяє швидко і коректно включати людей у ​​систему мінливих соціальних відносин і зв'язків, так що немає нічого дивного в тому, що роль соціальної реклами в питанні формування механізмів соціального захисту за останній час значно зросла.

І тут знайдеться місце і для інтересів бізнесу. Соціальна реклама нерідко якраз і виникає на перетині двох видів цілей - альтруїстичних, якщо хочете, гуманітарних, громадських з однієї сторони і корпоративних, піарівських з іншої. Таке поєднання зрозуміле - пряму рекламу використовують для просування споживчих брендів широкого попиту: продуктів харчування, побутової техніки, автомобілів, а PR-технології і непряма реклама частіше застосовуються для сервісного бізнесу - фінансових, страхових, корпоративних послуг та управління репутацією. Спочатку треба розповісти споживачеві, як саме працюють послуги або в чому виражається суспільна відповідальність компанії або галузі. Для цього застосовується PR, а соціальна реклама, повторимося, якраз і може виконувати освітні та PR-завдання. Не будемо опускати і той факт, що соціальна реклама, крім усього іншого, звільняється від традиційного рекламного оподаткування.Джерело: http://propel.ru

Давно вже встановлено, що найсильнішими є негативні емоції: страх, відраза, обурення, ненависть, тому й найбільш вживаним прийомом привернення уваги до рекламних роликів та плакатів є використання так званих «шокових методів». Така реклама найчастіше стає «вірусною».
Багато хто пам’ятає страшні рекламні плакати на вулицях українських міст з написом «Мамо, чому я урод?» і сентенцією про те, що у наркоманів не буває здорових дітей. Плакати обурювали й лякали, проти даної кампанії виступали громадські організації, інколи небезпідставно звинувачуючи її творців в певній аморальності їхніх творінь (адже діти з різними вадами народжуються не тільки у алкоголіків і наркоманів, але дана реклама формує саме такий стереотип щодо батьків дітей-інвалідів).
Взагалі, використання в «шоковій» рекламі дітей майже завжди гарантує їй «вірусність». Ось ще один яскравий приклад цього: рекламний ролик в якому мати готує ін’єкцію героїну для своєї дитини. Насправді ж з героїном порівнюється вживання фаст-фуду.
На другому місці після «шокового» методу є, напевне, гумор. Наприклад,Норвезька асоціація сліпих випустила нещодавно ролики, в яких в гумористичній формі показали переваги від працевлаштування незрячих людей на звичайних підприємствах. Однак і «традиційні цінності», як показав минулий рік, є досить дієвими при вдалому їх використанні для створення «вірусного» відео.
Кращою соціальною рекламою 2010-го року майже за всіма поважними рейтингами став ролик «Обійми життя», творці якого закликають водіїв думати про своїх близьких під час керування автомобілем і бути обережними.
Ще один приклад – соціальна реклама з Індії, в якій вихованці інтернату для глухонімих дітей виконують мовою жестів гімн своєї держави. Використовуючи патріотизм індійців, творці реклами звертають увагу на те, що люди з особливим потребами також є громадянами і членами суспільства
Висновок до 1 питання

Соціальна реклама нерідко якраз і виникає на перетині двох видів цілей - альтруїстичних, якщо хочете, гуманітарних, громадських з однієї сторони і корпоративних, піарівських з іншої. Таке поєднання зрозуміле - пряму рекламу використовують для просування споживчих брендів широкого попиту: продуктів харчування, побутової техніки, автомобілів, а PR-технології і непряма реклама частіше застосовуються для сервісного бізнесу - фінансових, страхових, корпоративних послуг та управління репутацією.

Питання 2. «Залучення» в соціальній рекламі.
Звичайно, усе що було описано в попередньому пункті не матиме жодного значення, якщо людина просто полюбується рекламою як «витвором мистецтва» і її поведінка щодо рекламованого продукту/політика/соціального явища ніяк не зміниться. Таку рекламну кампанію можна назвати провальною, поруч з тією, яку люди взагалі не помітили. Це «реклама заради реклами» і, по суті, марно витрачені гроші й енергія.
Термін «залучення», як і інші в цій царині, виник в комерційній рекламі і звучав спочатку як «залучення до споживання». Метою даного етапу є власне використання уваги споживача, якої вдалося досягти на першому етапі – «впровадження», з метою зміни поведінки користувача.
Рекламу можна вважати ефективною лише в тому випадку, коли людина зробила для себе певний висновок і стала діяти так, як хотіли замовники рекламного продукту. Для того щоб цього досягти рекламісти ретельно вивчають потреби, які є актуальними для представників певної цільової аудиторії, і намагаються запропонувати свій шлях задоволення даних потреб з використанням (або за рахунок) рекламованого товару. Переконують, що змінивши свою поведінку і діючи відповідно до побажань замовника реклами, ми зможемо задовольнити актуальні для нас потреби.
Наприклад, пропагуючи відмову від паління замовники відповідної соціальної реклами використовують різні аргументи звертаючись до різних вікових груп. Здоров’я є актуальним для дорослих людей, які вже знають наскільки неприємно, дорого й не престижно хворіти, тому для того щоб змінити їхню поведінку (змусити відмовитись від цигарок) достатньо якомога краще показати вплив паління на організм і його наслідки. Але у підлітків збереження здоров’я не входить до основних потреб, вони відчувають потребу у визнанні, самоствердженні, соціальній самореалізації, тощо. Починають палити й пити вони для того щоб показати свою дорослість, приналежність до «крутих» і т.п. Про хвороби підлітки знають мало і асоціюються вони переважно з декількома днями сидіння вдома коли не треба ходити до школи, та ще з особливим ставленням оточуючих.
Очевидно, що антитютюнова соціальна реклама для цієї вікової групи має розбивати стереотип щодо «дорослості» курців, показувати авторитетних для підлітків персонажів (зірок шоу-бізнесу, спорту, тощо) які презирливо ставляться до паління, тощо. Звичайно, задача не з простих, переважно через хрестоматійну проблему взаємодії батьків і дітей, та і взагалі створити ефективну соціальну реалу завжди набагато складніше, аніж комерційну.
Хто замовляє і чого вони хочуть?
Очевидно, що замовниками звичайної комерційної реклами є виробники тих чи інших товарів та послуг. «Правила» такої рекламної «гри» усім відомі, ми знаємо як ставитись до цього виду реклами, розуміємо мотиви рекламодавця, усвідомлюємо до чого він прагне, навчилися більш-менш захищатися від недобросовісної реклами. У випадку ж із соціальною рекламою все далеко не так просто…
По великому рахунку, замовником та виробником соціальної реклами може бути хто завгодно! Приватні особи, комерційні підприємства, державні органи, громадські організації та благодійні фонди, політичні партії – будь хто, хто має певні ресурси для цього (фінансові, креативні, організаційні, медійні, адміністративні, тощо). Безвідносно до того, чи мають ці особи достатній рівень компетенції у відповідній соціальній сфері, знання та навички з масових комунікацій, незважаючи на «чистоту» їхніх «помислів» та щирість намірів.
Однак в суспільстві є стійкий стереотип щодо правдивості соціальної реклами, сприймається вона набагато менш критично ніж комерційна. Мовляв, можна довіряти, ми ж не ризикуємо грішми! Але насправді сліпо піддаючись впливу «соціалки» ми ризикуємо втратити набагато більше, ніж гроші, зробити хибний вибір з набагато гіршими наслідками: не між різними продуктами, а між різними моделями поведінки та життєвими стратегіями!
Автору цих рядків не хотілося б щоб читачі сприймали його ворогом соціальної реклами як явища. Навпаки, я впевнений що такий інформаційний вплив здатен змінювати і змінює на краще суспільство й окремих його членів. Однак тут ціна хибного вибору під впливом реклами набагато вища, ніж у споживчій сфері.
Не так давно в місті Ровеньки на Луганщині факт розповсюдження соціальної реклами спричинив скандал і навіть став темою для розгляду на засіданні міської ради. Завдяки відеоролику з засідання дана подія стала відомою по всій країні та здобула певний суспільний резонанс.
Хоча розповсюджувала соціальну рекламу «профільна» громадська організація, яка має необхідну компетенцію і т.п.
Ще більший скандал викликали минулого року «вірусні» ролики місцевої телекомпанії з Ярославля, виготовлені, при чому, за бюджетні кошти. Їх творці перестаралися з шоковими методами, транслювати відео заборонили, але воно вже встигло розлетітися Інтернетом і тепер ніщо не може завадити його розповсюдженню в Мережі.
Поруч з наведеними прикладами трапляються й такі, коли по-справжньому дієву соціальну рекламу замовляють і виготовляють комерційні структури і приватні особи.
Всі ми пам’ятаємо зворушливий родинний сюжет з реклами одного з українських операторів мобільного зв’язку і знамените: «навіщо ви мене купили, якщо ви зі мною не розмовляєте?».
Соціальна реклама навіть стає брендом: так, під торгівельною маркою “Stop the water while using me”, назва якої перекладається як “Вимкни воду коли користуєшся мною” випускається лінію засобів для повсякденної гігієни та догляду за шкірою, яка своєю упаковкою вчить раціонально використовувати природні ресурси. (Відео).
Справжнім «вірусним» соціально-рекламним роликом став зворушливий короткометражний фільм одного молодого режисера також про взаємини батьків і дітей, але в даному випадку стосовно взаємин дорослих дітей зі старими батьками.
Висновок до 2 питання

Відтак, хочемо того чи ні, але ми постійно потрапляємо під вплив соціальної реклами. Ставитись до неї варто як і до будь-якого іншого інформаційного впливу: намагатися відслідковувати та контролювати зміни, які відбуваються в нашій свідомості та емоційній сфері при взаємодії з певною інформацією, не вірити на слово, намагатися перевіряти інформацію, яка здалась для нас важливою і мотивує до певних дій.
Висновки:

Соціальна реклама є корисною для суспільства і кожного окремого громадянина лише коли сприймається свідомо, тверезо й обдумано. В іншому випадку вона стає суспільно небезпечною, може негативно вплинути на свідомість людини, її поведінку в суспільстві.

Дата добавления: 2014-01-06