Криза збуту

ЗА ПРИЧИНАМИ

У разі виникнення кризових явищ у результаті загострення окремих суперечностей системи мають місце кризи, серед яких у діяльності підприємства можливо виділити:

- криза збуту;

- фінансова криза;

- криза менеджменту;

- криза організації;

- криза управління персоналом;

- криза платоспроможності.

Першим кроком у визначенні будь-якої локальної кризи на підприємстві є встановлення симптомів кризи.

Основні симптоми кризи збуту на підприємстві такі:

зменшення обсягів реалізації;

зменшення обігових засобів;

зменшення обсягів замовлень;

скорочення асортименту продукції;

зниження прибутковості навіть за збільшення обсягів реалізації та ін.

Криза збуту (як і будь-яке кризове явище на підприємстві) може настати внаслідок дії зовнішніх і внутрішніх факторів.

До внутрішніх факторів відносять усе, пов’язане зрозробкою нової продукції, виробництвом, ціновою та асортиментною політиками, стратегіями збуту продукції рівнем маркетингу на підприємстві загалом тощо.

До головних зовнішніх кризо-утворювальних факторів можна віднести зміни попиту та конкуренції в галузі.

Часто криза збуту в діяльності підприємства виникає через втрату споживачів, що може зумовлюватися з різними причинами. Однією з таких причин є відсутність інформації про споживачів, їхнє ставлення до продукції підприємства.

Вивчення споживачів і їхніх потреб, дослідження попиту, його структури та стабільності є дуже важливими аспектами діяльності підприємства. Окремі автори вважають споживачів — основними активами підприємства. Основними методами вивчення попиту споживачів можуть бути опитування, анкетування, аналіз змін у реалізації товарів, збір та аналіз статистичної інформації.

Зменшення рівня споживання сигналізує про небезпеку. Порівнявши данні, здобуті в результаті аналізу споживачів, можна своєчасно виявити та відстежити причини зародження кризи.

Щоб запобігти кризі збуту на підприємстві, необхідно проводити аналітичне оцінювання планових і фактичних даних стосовно реалізації продукції. Основним джерелом інформації для такого аналізу є Звіт із випуску та реалізації продукції. Окрім того, на будь-якому підприємстві необхідно прогнозувати обсяг збуту (продажу). Складовими прогнозу обсягу продажу є прогноз загального стану економіки, галузевий і ринковий прогнози.

Підприємства за умов невизначеності середовища можуть застосовувати два методи прогнозування обсягу продажу: рівневе та ситуаційне. Рівневе прогнозування — це передбачення обсягу продажу за трьома рівнями: максимальним, імовірним, мінімальним. Цей метод прогнозування має певні переваги. По-перше, підприємство може підготуватися до песимістичного варіанта обсягу продажу; по-друге, можна завчасно виявити фактори, що ведуть до мінімального обсягу продажу; по-третє, виявивши такі фактори, можна розробити альтернативні плани. Сутність розробки такого плану полягає у виборі стосовно кожного виду виготовляємої продукції певних ключових припущень, які відрізняються від найбільш імовірних відповідних показників. Як припущення можна взяти не тільки найгірший, а й випадковий варіант. В альтернативному плані одним із підрозділів є ситуаційний план, де передбачається, що повинен робити кожен співробітник у тій чи іншій ситуації і яких наслідків варто очікувати. Альтернативні плани та ситуаційне планування допомагає підприємству швидко діяти в несприятливій ситуації і бути готовим до несподіванок.

Виділяють тактичні і стратегічні заходи подолання кризи збуту.

До тактичних заходів віднесемо такі: підвищення гнучкості цін (зниження цін на продукцію з низьким попитом); розвиток ефективних зв’язків із клієнтами; використання методів прямого продажу; продаж товарів із додатковими пропозиціями — формування комплексного обслуговування; заходи з активізації продажу кожного виду продукції, що випускається, формується залежно від стадії життєвого циклу, на якому перебуває цей вид продукції; перегляд каналів розподілу продукції.

До стратегічних заходів, спрямованих на подолання кризи збуту на підприємстві, можна віднести проведення продуктової реструктуризації, тобто зміну позиції підприємства з «виробляю (реалізую) те, що можу» до «виробляю (реалізую) те, чого бажає споживач». Це означає перехід до випуску продукції згідно з вимогами ринку за якістю та кількістю.

Зазначена реструктуризація ґрунтується на маркетингових дослідженнях і передбачає такі варіанти змін у структурі продукції:

· збільшення питомої ваги продукції з більш ефективними показниками продуктивності; рентабельності (за рахунок зниження витрат без втрати якості); якості виготовлення окремих елементів; пристосованості до наявного виробничого про­цесу; комфортності; відповідності напрямкам моди та вподобань;

· виведення з структури асортименту низькорентабельної продукції, що вичерпала свій життєвий цикл;

· диверсифікація, яка має такі різновиди: концентрована диверсифікація, що передбачає поповнення своєї номенклатури туристичним продуктом, який з маркетингового погляду схожий на наявні товари фірми; горизонтальна (неспорід­нена) диверсифікація, тобто поповнення номенклатури виробами, які не пов’язані з тими, що випускаються нині, але можуть бути освоєні у виробничому процесі підприємства; конгломератна диверсифікація, яка означає поповнення наявної номенклатури виробами, що не мають нічого спільного ані з технологією, яку застосовує фірма, ані з її теперішніми товарами (інші цілі спожи­вання) та ринками їх збуту.

Дата добавления: 2014-01-07