Основні фактори, які впливають на рівень експортних цін на туристичні послуги

На сучасному етапі розвитку ринкових відносин ціна вітчизняного туристичного продукту вважається найважливішим засобом реалізації, маркетингової, фінансової та загально економічної стратегії розвитку діяльності підприємств як на національному, так і на міжнародному туристичному ринку. Значною мірою саме від цін залежать досягнуті комерційні результати діяльності, а ефективна цінова політика справляє вирішальний вплив на ефективність системи господарювання індустрії гостинності та туризму в цілому. Ціна засвідчує конкурентоспроможність та ціновий імідж вітчизняних підприємств на міжнародному ринку туристичних послуг. В результаті вивчення специфічних факторів, які впливають на рівень та динаміку як внутрішніх, так і експортно-імпортних цін на міжнародному туристичному ринку, можна дійти таких висновків. 1. До основних стратегічних факторів, які впливають на рівень рекламних як внутрішніх, так і експортно-імпортних цін на туристичні послуги належать: · популярність туристських регіонів та туристських центрів на різних сегментах туристичного ринку; · якісні характеристики послуг; · витрати на виробництво послуг та середня норма прибуду, що склалася на підприємствах цієї сфери; · державна цінова політика. 2. До основних факторів тактичного характеру можна віднести: · характерні особливості платоспроможного попиту клієнтів на окремих сегментах туристичного ринку, його цінова і нецінова еластичність сезонні коливання тощо; · стан розвитку конкуренції; · рівень та динаміка конкуруючих цін.

Для кожного підприємства вплив цих факторів має свою специфіку. Її вивчення становить головний зміст процесу розробки цінової політики підприємства. Дослідження динаміки конкуруючих експортних та імпортних цін повинно враховувати не лише цінові характеристики послуг туристичних підприємств України, які займаються іноземним та закордонним туризмом, але й цінову політику численних підприємств туристичної індустрії у різних країнах світу, звідки планується приймати; чи куди планується направляти туристів. При цьому використовуються різні джерела інформації, зокрема Internet, рекламні проспекти та журнали радіо, телебачення, дані статистичної звітності тощо.

У результаті аналізу рекламних тарифів на аналогічні послуги конкуруючих туристичних фірм, можна дійти висновку, що одним з найсуттєвіших факторів диференціації цін на будь-якому сегменті міжнародного туристичного ринку (діловий, науковий, релігійний, культурно-пізнавальний, рекреаційний, спортивний туризм та ін.) є популярність етичного регіону та туристичних центрів, яка, в свою чергу, залежить від ряду факторів, таких як рівень соціально-економічного та культурною розвитку країни, релігійного віросповідання населення, загально політична ситуація в регіоні, розмаїття рекреаційних ресурсів та ін. Так, аналізуючи рекламні тарифи на проживання у одномісному та двомісному номерах чотиризіркових готелів у столицях різних країн світу станом на 1 січня 2001 р., їх можна об'єднати у чотири групи, які відповідають рівням популярності туристичних регіонів серед ділових туристів, які є головним сегментом споживачів цих послуг.

Сезонна диференціація тарифів на послуги розміщення у готелях курорту Риміні має більший діапазон, ніж на морських курортах в Україні, тобто оплата однієї й тієї ж послуги в різні періоди року, місяця або тижня змінюється більш відчутно. Приблизно на 30 - 40 днів влітку, переважно у серпні, припадає максимум відпочиваючих, хоч за погодними умовами квітень, травень, червень, липень або вересень в цій місцевості навряд чи поступаються серпню. Подолання сезонного попиту на послуги давно стало нагальною проблемою світового туризму. Але й досі кращого інструменту для регулювання попиту, ніж ціни на туристичні послуги не існує. Витратний метод заснований на калькулюванні умовно змінних (прямих), та умовно-постійних (стандартних), витрат виробництва туристичних послуг, а також враховує середню норму маржинального доходу («маржі»). Застосування цього методу є логічним і, більше того, необхідним. З його допомогою туристичні підприємства здійснюють обліково-розрахункові операції та визначають основні показники діяльності (маржинальний дохід, витрати, прибуток, рентабельність), здійснюють бухгалтерський облік та інші розрахункові операції. Проте, він має суттєві недоліки, що особливо позначається на розрахунку рекламних експортно-імпортних валютних цін, а саме: а) оскільки собівартість туристичних послуг нерідко розраховується на основі внутрішніх цін та тарифів, які істотно відрізняються від зовнішніх, вона достовірно не відбиває реальних витрат, які не відповідають подібним витратам туристичних підприємств за законом. б) витрати вітчизняних підприємств зазвичай плануються та калькулюються у національній валюті. При розрахунку рекламних валютних цін їх загальна сума повинна бути переведена у валютний еквівалент, для чого нині застосовуються різні курси: комерційний, ринковий, аукціонний. Відповідно, валютні еквіваленти витрат вітчизняних підприємств у національній валюті, які повинні стати відправною базою розрахунку рекламної валютної ціни на туристичні послуги залежно від застосованого курсу можуть набирати різних значень.

За цих обставин туристичним підприємствам не слід обмежуватись лише витратним методом розрахунку валютних цін на туристичні послуги.

При встановленні рекламних експортно-імпортних цін необхідно орієнтуватись на ціни основних конкурентів та обсяг споживчого попиту майбутніх клієнтів. Це дозволяє виходити на іноземні ринки з реальними цінами, які здатні витримати конкуренцію та стимулювати споживчий попит, а також забезпечити одержання певного прибутку виробникам туристичних послуг. Отже, необхідним етапом ціноутворення є вивчення цін на відповідні туристичні послуги на іноземних ринках, оцінка та прогнозування споживчого попиту реальних і потенційних клієнтів.

Вивчення конкурентних цін повинно здійснюватися постійно на основі міжнародних довідників туристичних послуг, наприклад, довідника Всесвітньої асоціації туристичних агентств, каталогів та проспектів туристичних фірм, рекламних довідників готельних підприємств. Аналізуючи оголошені в них ціни, підприємці можуть визначити той рівень, на який будуть зорієнтовані вітчизняні експортні та імпортні ціни. Аналіз цін повинен здійснюватися постійно ще й тому, що ціни підвладні інфляційному зростанню, різким сезонним коливанням та впливові інших факторів і змінюються з року в рік.

Оптимальний рівень ринкових цін, як доведено практикою, визначається співвідношенням попиту та пропозиції, яке постійно змінюється під впливом ринкової кон'юнктури. Тому за жодною формулою не можливо точно визначити оптимальний рівень ринкових цін.

Найчастіше ринкові ціни на туристичні послуги фіксуються на тому рівні на якому попит відповідає пропозиції. Поки попит перевищує пропозицію, ціни постійно зростають, проте, тільки-но пропозиція перевищує попит, ціни починають знижуватися. Складність цього процесу полягає в тому, що туристичний попит ніколи не є стабільним. Він змінюється під впливом різних факторів: сезону, платоспроможності, міжнародної політичної атмосфери, якості послуг тощо. Тому й ціни відповідно до коливань попиту мають диференційований характер.

Як відомо, ціни формуються переважно посередницькими туристичними підприємствами на основі домовленостей з готелями та іншими виробниками туристичних послуг. Валютна ціна комплексного обслуговування (ціна однієї туродоби чи туру загалом) визначається як сума договірних цін на послуги готелю, харчування, автотранспорту, перекладача тощо. Враховуючи, що в Україні розрахунки за товари й послуги здійснюються лише в національній валюті, валютний дохід перераховується в гривні. Гривневий дохід використовується для покриття витрат, сплати податків та формування прибутку туристичної організації. Прибуток спрямовується у фінансові фонди підприємства та використовується для розвитку виробництва послуг, матеріального стимулювання працівників підприємства, утворення резервного фонду, фонду комерційного та інших видів ризику тощо.

Головною умовою формування оптимальної експортної валютної ціни комплексного туристичного обслуговування є те, що її рівень повинен бути конкурентоспроможним, тобто відповідати рівню інозем­них цін на послуги відповідної якості та забезпечувати необхідний попит на ринку. Тому для вітчизняних туристичних підприємств велике значення має встановлення оптимальних договірних цін з виробниками туристичних послуг, які завжди прагнуть їх підвищення. На практиці відомо наступні види домовленостей з готельними підприємствами та іншими виробниками туристичних послуг:

Договір комісії — передбачає виплату туристичною організацією готелю та іншим виробникам туристичних послуг валютної ціни (у гривневому еквіваленті) за виключенням встановленої комісії (10 - 20%). На основі таких договорів пропонуються найчастіше по­слуги для індивідуальних туристів за роздрібними цінами й тарифами. Договір посередництва передбачає підготовку та проведення пере­говорів туристичних фірм з контрагентами стосовно ціни комплексного обслуговування туристських груп в країні перебування.

Враховуючи, що контрагенти не знають, до якої межі туристична фір­ма має право знижувати ціни на свою пропозицію, досить часто, коли всі аргументи вичерпані, а позиції сторін не наблизилися, партнери ділять навпіл невторговану різницю між ціною продавця та ціною покупця. Для кваліфікованого проведення таких переговорів потрібна висока професійна підготовка та практичний досвід проведення переговорів. За цими договорами встановлюються ціни (валютні, «нетто»та «брутто»), за якими туристичні організації розраховуються з контрагентами за обслуговування іноземних туристичних груп. Залежно від умов договору, туристичні організації формують свої доходи та прибутки або за рахунок виплаченої їм комісії, або за рахунок надбавок до договірних цін («маржі»).

Важливою особливістю цін на туристичні послуги є те, що вони більше, ніж ціни на інші товари та послуги відхиляються від свого середнього значення (середньої ринкової вартості) під впливом під­вищення або зниження ринкового попиту.

Попит на туристичні подорожі може змінюватись залежно від привабливості туристичних регіонів, моди на місце відпочинку, сезонності платоспроможності клієнтів та багатьох інших факторів. Ціни пропорційно реагують на зміни попиту: з його збільшенням ціни підвищуються, а зі зменшенням — знижуються.

Ціни суттєво залежать від тривалості туру: чим більша тривалість її туру, тим нижчою є ціна однієї туродоби. Суттєво впливають на ціни пільгові знижки. Для дітей і студентів вони коливаються від 10 до 50%, залежно від туристичного сезону.

Як свідчить міжнародний досвід, ціни на туристичні послуги, особливо на послуги готельного обслуговування, можуть різко зростати під час спортивних, культурних, комерційних заходів, світових чемпіонатів, олімпіад, фестивалів, ярмарків тощо.

Отже, попит на туристичні послуги є головним регулятором рівня цін, тому його прогнозування повинно стати найважливішою умовою розробки ефективної цінової політики та створення інших умов для реалізації маркетингової стратегії туристичного підприємства.

Досвід роботи підприємств туристичної індустрії за кордоном свідчить, що сезонна диференціація цін повинна мати більше, ніж дві-три градації, як це прийнято у вітчизняній практиці. Тому маркетингова стратегія інших туристичних підприємств і організацій повинна передбачати більш гнучку політику сезонних цін на основі глибокого вивчення споживчого попиту.

Диференціація цін на обслуговування у різних туристичних центрах країни залежить від ступеня їх популярності серед вітчизняних та іноземних туристів і від рівня споживчою попиту. Так, найвищі ціни встановлюються в туристських центрах, які користуються максимальним попитом. Водночас у центрах, де матеріальна база завантажується туристами значно менше від можливої потужності, пропонуються нижчі ціни.

Крім того, прослідковується ширша диференціація цін на туристичне обслуговування за кордоном для індивідуальних та групових туристів. Порівняно високий рівень цін на індивідуальні послуги зумовлюється їх більш високою вартістю, тобто більшою працемісткістю процесу виробництва цих послуг.

В основу диференціації цін залежно від якості туристичного обслуговування у міжнародній, так і у вітчизняній практиці покладено, насамперед розрядність (зірковість) готелів та якість готельногообслуговування. Найвищі ціни — у готелях чотири- та п'ятизіркової категорії. Готелі дво- та тризіркової категорії пропонують в 10 - 20 разів нижчі ціни. Головна проблема цієї диференціації у вітчизняній практиці полягає в тому, що класифікація яка формально використовує іноземну систему, не відповідає фактичному стану матеріально-технічної бази й рівню комфортності обслуговування у наших готелях. Обладнання, оснащення, нерідко кваліфікація персоналу, організація праці у вітчизняних готелях істотно нижчі за якістю від характеристик готельного обслуговування відповідної класифікації за кордоном. Тому головним завданням маркетингової стратегії для вітчизняних туристичних підприємств та організацій повинно стати вдосконалення оцінки якості туристичних послуг та на цій основі встановлення більш об'єктивної диференціації цін.

Довідникові (рекламні) ціни є відправною базою формування внутрішніх та експортно-імпортних цін. Але конкретні ринкові ціни повинні змінюватись залежно від умов реалізації послуг та передбачити надання комерційних знижок. З урахуванням міжнародного досвіду такими умовами можуть бути: високий рівень попиту на послуги турфірми, що забезпечує завантаження основної частини матеріально-технічної бази готельного підприємства; • організація обслуговування стандартних серійних груп з безперервним завантаженням готельної бази що знаходиться на туристському маршруті; • реалізація турів за тривалими маршрутами через міста з резервуванням готельної бази; • домовленість про виплату іноземною турфірмою авансу й, чим більший цей аванс та коротші терміни його надходження, тим нижчою може бути договірна ціна.

3. Методика розрахунку валютних цін на туристичні послуги.

У процесі формування цін враховують специфічні особливості калькуляції різних видів турів та окремих туристичних послуг. За спрямованістю туристичних потоків розрізняють туризм внутрішній — подорожі громадян у межах власної країни; закордонний туризм — виїзд громадян за межі власної країни з метою відвідування інших країн; іноземний туризм — прийом і обслуговування іноземців, туристів, які прибули з інших країн.

У процесі формування цін на вітчизняні, іноземні та закордонні тури механізм ціноутворення набуває певної специфіки. Так, за калькуляції ціни закордонного туру ціна пакета послуг має валютне вираження, а частина витрат (деякі види страхування, консульський збір, транспортні тарифи — частково) встановлюється в національній валюті. Всі ці витрати зводять за діючим валютним курсом до загальної ціни туру в іноземній валюті (найчастіше в доларах США). Слід зазначити, що на сучасному етапі за реалізації закордонних турів через інфляційні процеси, які відбуваються, туристична фірма може зазнати певних втрат у разі оплати туру в національній валюті, оскільки за час між оплатою туру споживачем і конвертацією туристичною фірмою одержаних місцевих грошових одиниць в іноземну валюту для розрахунку з фірмою, яка приймає туристів, може відбутися зниження курсу місцевої національної грошової одиниці.

Збиток для туристичної фірми найбільш можливий, коли оплата туру здійснюється за безготівковим розрахунком через банк, який подовжує термін надходження грошей. Тому туроператор до своєї остаточної ціни часто додає певну валютну надбавку, яка нині в більшості діючих фірм оцінюється в розмірі до 5 % від ціни пакета послуг.

Отже, під час формування цін важливим пунктом контрактної угоди з іноземними партнерами є умови розрахунків. При їх обговоренні погоджують усі деталі: форми і способи платежів, терміни платежів, підстави для платежів тощо.

Під час калькуляції цін на тури здійснюється розрахунок прямих змінних витрат і розподіл непрямих умовно-постійних витрат на окремі види турів.

Змінні витрати — витрати, сума яких збільшується зі зростанням обсягів продажу і зменшується при їх зниженні. Для туристичної галузі це прямі витрати, пов'язані з обслуговуванням туристів, зокрема змінні витрати на транспортування, розміщення, харчування та інші витрати, які включаються в ціну нетто, а також оплата послуг працівників, що супроводжують групу туристів.

Умовно-постійні витрати — витрати, які залишаються незмінними незалежно від динаміки обсягу продажу. Це загальногосподарські й адміністративно-управлінські витрати фірми, зокрема витрати центрального офісу, амортизаційні відрахування, витрати на придбання і використання інформаційної бази даних, витрати на рекламу та інші витрати відповідно до кошторису витрат.

У туристичній практиці прямі змінні витрати туру містять складові ціни нетто, передбачені у складі туру контрактною, агентською або іншою туристичною угодою, а також прямі виробничі витрати туристичної фірми на придбання прав на послуги сторонніх організацій, оплату праці виробничого персоналу з відрахуваннями на соціальні заходи, вартість послуг гіда, екскурсовода, перекладача і комісійну винагороду іншим посередникам — вітчизняним або іно- земним фірмам-партнерам.

Типова структура непрямих умовно-постійних адміністративних, комерційних та інших загальних витрат туристичних фірм на виробництво і реалізацію туристичної продукції (В) містить такі складові: де Bop — витрати на оплату праці працівників адміністративного апарату туристичної фірми (35 %);Вsz — відрахування на соціальні заходи (12—15 %); Вp— витрати на рекламу (близько 20 %); Вzb — витрати на інші заходи щодо стимулювання збуту (близько 10 %); Оn — усі інші витрати, у тому числі оренда офісу, комунальні послуги, опалювання, банківські послуги, амортизаційні відрахування тощо (близько 20 %).

Іноді сума умовно-постійних витрат туристичних фірм розподіляється між різними турами на рівні частини, але такий метод розподілу витрат не можна вважати виправданим, оскільки асортименти турів, які реалізує підприємство, істотно відрізняється за ціною нетто (за інтенсивністю продажу) та іншими факторами. Некоректний розподіл умовно-постійних витрат є причиною помилок у планових розрахунках цін на тури, валового прибутку й інших показників діяльності на наступний період. Об'єктивнішим та економічно виправданим є метод розподілу умовно-постійних витрат, пропорційний до маржинального доходу, який входить у ціну пропозиції туру й обумовлюється туристичними угодами і контрактами.

Розробляючи ціну на туристичний продукт, який реалізовується посередниками, враховують загальний розмір комісійної винагороди посередників.

Практика туристичного бізнесу розрізняє такі види комісійних винагород: · комісійна винагорода туроператорів, які розробляють програми турів і реалізовують їх самостійно або через посередників, — 16—З0 % від ціни нетто; · роздрібна комісійна винагорода, яка виплачується тур-агентам, які реалізовують тури — 5—10 % від ціни нетто; · комісійна винагорода інших посередників між туристом і готелем, екскурсійним бюро, розважальною установою тощо — від б до 15 % від ціни нетто, з урахуванням обсягу реалізації послуг.

Залежно від умов агентських угод між туроператором і тур-агентами, договорів і контрактів туроператора з виробниками послуг туристичні фірми формують свої доходи і прибутки за1 Проаналізовано процес розрахунків витрат згідно з міжнародною комп'ютерною програмою "Galileo", яка використовується у більшості великих туристичних компаній.

Маржа використовується для покриття власних витрат туристичної фірми і формування її прибутку. Розрахунок загального планового об'єму маржинального доходу туристичної фірми необхідний для того, щоб визначити, чи зможе підприємство покрити постійні витрати та чи залишаться в нього засоби для формування прибутку. Маржинальний дохід — це загальна сума комісійних винагород і надбавок (маржі), що покриває постійні витрати, прибуток і податкові платежі підприємства. Рівень маржинального доходу — відношення величини маржинального доходу до обсягу виручки від реалізації турів, помножене на 100 %. Маржинальний дохід необхідно визначати окремо за кожним туристичним продуктом, оскільки тури нерівноцінні за своєю вартістю, різною є сума змінних витрат, які належать до собівартості туру. Складність планового розрахунку полягає в тому, що на момент розрахунку важко визначити, які саме тури матимуть найбільший або найменший попит у плановому році, адже виникає необхідність прогнозування кон'юнктури ринку туристичних послуг.

Загальний обсяг маржинального доходу туристичного підприємства визначається як різниця між виручкою від реалізації турис- тичної продукції та прямими змінними витратами. Маржинальний дохід від організації туру з розрахунку на одного туриста обчислюється за Dm — маржинальний дохід з розрахунку на одного туриста; Z — ціна туру (брутто); S — обмежена собівартість туру (ціна нетто).

Такий аналіз є одним зі стандартних прийомів, які застосовуються в бізнес-плануванні для обґрунтування ефективності інвестиційних проектів туристичних фірм, зокрема для визначення обсягу беззбиткової діяльності туристичної компанії, діяльності в зоні прибутковості, запасу фінансової стійкості туристичної компанії.

Дата добавления: 2014-01-06