Питання 3

Збутова стратегія представляється наступними ключовими складовими: стратегією управління, стратегією охоплення і стратегією проникнення (просування) - комунікаційної стратегією. Зміст складових збутової стратегії розкрито в табл. 4.4. Ця сукупність ключових стратегій характеризує, по суті, стратегію збуту як стратегію взаємодії двох ключових потоків: матеріального (товарного) та інформаційного - в загальній логістичній системі збутової діяльності. Різновиди стратегії управління та відповідні їм підходи до реалізації представлені на рис. 4.4.

Організаційні рішення, що зумовлюють можливість зазначених підходів та їх конкретні комбінації, забезпечуються відповідними варіантами організації збутової системи і структури каналів збуту.

Таблиця 4.4

Складові збутової стратегії

Стратегія	Мета	Види
Управління	досягнення, організація та здійснення прийнятного, доцільного та ефективного управління всією збутовою діяльністю, збутовою системою виробничого підприємства	-пряме управління; -непряме управління
Охоплення	досягнення певного (максимально широкого) доступу покупців (споживачів) до товару	-інтенсивний; -виборчий; -винятковий
Проникнення	досягнення певного (максимального) рівня попиту	- проштовхування; - витягування; - комбінована

- - --

С т р а т е г і я у п р а в л і н н я

Пряме управління Непряме управління

П о д х о д к р е а л і з а ц і й

Адміністративний підхід Економічний підхід

Рис. 4.4. Стратегії управління і відповідні їм підходи до реалізації

Стратегія охоплення визначає (і, в свою чергу, визначається ним) вибір структури збутової мережі, структури та параметрів (довжини і ширини) каналів збуту, а, отже, і вибір характеру і розмаху збуту. За цим критерієм виділяються такі збутові стратегії: інтенсивна (інтенсивний збут), виборча (виборчий, або вибірковий збут) і виключна (винятковий, або ексклюзивний збут) стратегії.

Інтенсивний збут передбачає розподіл і реалізацію товарів за допомогою розгалуженої збутової мережі на основі протяжних широких каналів. Виборчий збут передбачає розподіл і реалізацію товарів за допомогою збутової мережі обмеженого розмаху на основі спеціалізованих і спрямованих каналів. Винятковий збут передбачає реалізацію товарів через окремих наділених винятковими правами збутових посередників.

Зміст і характеристика стратегій інтенсивного і виборчого збуту відображені в табл. 4.5.

Виборча стратегія охоплення ринку іноді виявляється вимушеною. Остання обставина обумовлюється наступними причинами:

· можливою відмовою торгових посередників від включення недостатньо широко відомого товару в свій асортимент без гарантій вибірковості;

· можливою відмовою торгових посередників від реалізації досить широкого асортименту товарів в силу можливої ​​нерентабельність подібної діяльності без гарантій вибірковості;

· потребою спеціального професійного навчання посередників перед-і післяпродажного обслуговування.

Таблиця 4.5

Стратегії інтенсивного і виборчого збуту

Параметр порівняння	Стратегія охоплення
Інтенсивний збут	Виборчий збут
Зміст	розподіл і реалізація товарів за допомогою розгалуженої збутової мережі на основі подовжених і широких каналів	Розподіл і реалізація товарів за допомогою збутової мережі обмеженого розмаху на основі спеціалізованих спрямованих каналів
Гідності	Забезпечує найбільшу доступність товарів для покупців (споживачів), а також високу частку ринку	Забезпечує більшу точність та спрямованість збуту, більш точне позиціонування підприємства на ринку.
Недоліки	· нерівномірний розподіл обсягів збуту (продаж), що призводить до відносного зниження рентабельності всієї системи в цілому; · відносна втрата управління збутовою системою; · відносна втрата іміджу марки і точної ринкової позиції виробничого підприємства.	· обмеження доступності товару, що обумовлено необхідністю зниження витрат та мотивації більш ефективної діяльності посередників; · відносне зниження рівня охоплення ринку; · необхідність виконування виробником функцій оптового торговельника
Примітки	має тенденцію з часом, після досягнення відомості товару, марки, трансформуватися у вибірковий.	Цілеспрямований вибір даної стратегії потребує визначеної обмеженості доступності товару, що спрямована на зниження витрат розподілу та підвищення ефективності діяльності посередників.

Винятковий збут забезпечує диференційовану спрямованість збуту і його максимальну точність. Стратегія виключного охоплення ринку застосовна у випадку диференціації виробником свого товару за споживчими властивостями, якістю, престижності, перед-і післяпродажного обслуговування і т. д. Всього кілька окремих (один) посередників наділяються правом збуту певного товару, марки на певних ринках. Цьому, як правило, супроводжує зобов'язання не продавати конкуруючі товари, марки тієї ж категорії. Дану стратегію охоплення відрізняє більш ефективне управління збутом.

Оскільки винятковий збут являє собою крайній випадок виборчого збуту, то йому властиві всі достоїнства і недоліки останнього, але в більш певної міри.

Вибір тієї або іншої стратегії збуту конкретного товару визначається факторами самого товару, цілями підприємства і його конкурентною позицією на ринку (у галузі). Принципова залежність вибору стратегії охоплення ринку від типу товару представлена ​​в табл. 4.6.

Таблиця 4.6

Вибір стратегії охоплення в залежності від типу товару

Стратегія охоплення	Тип товару
Споживчий	Виробничого признач ення
Інтенсивний збут	повсякденного попиту	загальні основні
Виборчий збут	попереднього вибору, особливого попиту, пасивного попиту	загальні розвинені, основні спеціалізовані
Винятковий збут	особливого попиту	розвинені спеціалізовані
Прямий збут	пасивного попиту	розвинені спеціалізовані

Стратегія проникнення (просування) - комунікаційна стратегія визначає вибір об'єкта комунікаційного впливу виробничого підприємства. У відповідності з чим розрізняють стратегії проштовхування, витягування, характеристика яких представлена ​​в табл. 4.7.

Обидві представлені комунікаційні стратегії доповнюють один одного і на практиці використовуються виробниками спільно як комбінована стратегія, що передбачає певний розподіл впливів по комунікації та просування товару між суб'єктами збутової мережі: споживачами та посередниками. Співвідношення двох основних тенденцій: зростання посередницьких витрат (зокрема, витрат на торговий персонал) і відносне зниження питомих комунікаційних витрат створює передумови на користь переваги стратегії витягування.

Таблиця 4.7

Стратегії проникнення

Порівнювана характеристика	Стратегія
Проштовхування	Витягування
Об'єкт впливу	збутові посередники	покупці (споживачі) товару
Основне завдання	включення посередниками товарів виробника в свій асортимент і наступне просування цих товарів в напрямку покупців (споживачів)	створення тиску з боку попиту - з боку споживачів; виробник прагне створити умови, що обумовлюють ініціативне співробітництво з боку посередників, викликане відповідною тиском попиту з боку споживачів
Керованість збутової діяльності	втрата реального управління збутом	краще управління збутом зі боку виробника
Витрати	відносно невисокі в основному залежать від обсягу збуту	значно вищі, в основному не залежать від обсягу збуту
Примітка	найбільш ефективними є найбільш конкурентотоспроможності посередники; на ринках з концентрованим розподілом саме посередники визначають успіх стратегії проникнення	стратегія витягування фактично є одним з напрямів діяльності по довгостроковому інвестуванню, об'єктом якого є імідж і популярність виробника і його товару, марки

Система прямого збуту характерна для товарів виробничого призначення і обумовлена ​​специфікою цих товарів і відповідних ринків, розглянутих вище. Однак розвиток засобів комунікації робить можливим і ефективним поширення цього методу збуту і на споживчі товари. Більш того, етичний чинник, етична складова взаємин суб'єктів (виробника та споживачів) комерційної діяльності обумовлює подальший розвиток, свого роду модифікацію системи прямого збуту - систему прямого збуту відносин.

Дата добавления: 2014-01-07