Товар і товарна політика

Тема 7. Товарна і збутова політики підприємства

Товар - економічна категорія, що має дві сторони: споживчу вартість і вартість. Головна з них — вартість. Проте при виготовленні нового товару необхідно акцентувати увагу спочатку на споживчій стороні товару, тобто на його якості. Кваліфікований облік співвідношення споживчої вартості і вартості товару в умовах конкуренції лежить в основі зваженої товарної політики підприємства.

Товарна політика підприємства — комплекс економічно обґрунтованих заходів безперервно-циклічного процесу приведення можливостей підприємства у виробництві й конкурентоздатних товарах відповідно до ринкового попиту. Її основна мета полягає в найбільш раціональному розподілі виробничого, наукового, технологічного, трудового, фінансового, маркетингового потенціалу для виробництва товару на всіх стадіях його існування.

Товар — продукт праці, що задовольняє певну потребу людини і виготовлений для обміну. Разом з тим споживча вартість завдяки своїм властивостям задовольняти певні людські потреби є суспільною споживчою вартістю. Ці її властивості фокусуються в категорії "якість продукції".

Якість товару (в тому числі послуги) — комплекс характеристик продукту праці, що визначають його корисність, насамперед для споживачів.

Основними характеристиками якості товару є: 1) техніко-економічні; 2) економічні; 3) соціальні; 4) екологічні; 5) ергономічні; 6) естетичні.

До техніко-економічних характеристик якості товару відносять:

- надійність — здатність виробу зберігати необхідні властивості, безперебійно працювати в заданих режимах експлуатації або виконувати властиві йому функції протягом певного часу.

гарантійний термін — проміжок часу, протягом якого підприємство (або від його імені — продавець товару) гарантує відповідність товару показникам якості, зафіксованим у паспортних даних, чи умовам договору при дотриманні покупцем вимог до експлуатації і збереження виробу. При цьому підприємство несе матеріальну і моральну відповідальність за можливі дефекти, невідповідність товару показникам якості.

- довговічність — сумарний термін служби виробу, якщо витрати на відновлення його роботи стають економічно невигідними.

Економічні характеристики якості товару - його трудо -, матеріало -, енерго - і фондоємність, рентабельність виробництва, собівартість продукції та ін.

Соціальною характеристикою якості товару є його спрямованість на задоволення потреб усього суспільства або окремих соціальних шарів і груп (наприклад, виготовлення зброї вигідно насамперед працівникам військово-промислового комплексу) і навіть мафіозних та тіньових структур (виробництво наркотиків та ін.).

Екологічна характеристика якості товару — його нездатність завдати шкоду навколишньому середовищу (землі, водному і повітряному басейнам, людині, тваринному і рослинному світу).

Ергономічна характеристика якості товару - здатність створювати максимальні зручність і комфорт для людини, сприяти зростанню продуктивності праці, зменшувати витрати фізичної, розумової, нервової енергії.

Естетичними характеристиками виступають його форма, привабливість, зовнішній вигляд, відповідність сучасним вимогам моди та ін.

Крім якості товарів розрізняють якість продукції, праці, виконуваних робіт і послуг.

Для доведення до споживача (його ознайомлення) якісних характеристик товару необхідна певна сукупність маркетингових заходів — підтримка товару. Вона передбачає заходи щодо його обслуговування, упакування, транспортування, зберігання, раціонального використання.

Після того як товар потрапляє на ринок, він починає жити власним життям, що складається з окремих етапів. Їх розкриває концепція життєвого циклу товару, знайомство з якою — одна з важливих умов успішної діяльності підприємства.

Життєвий цикл товару — це певний період часу, протягом якого товар має життєздатність на ринку, тобто користується попитом, знаходиться в обороті і приносить доход товаровиробникам і продавцям.

Життєвий цикл товарів може тривати від декількох годин до декількох десятків років (наприклад, платні шляхи, метро). Він складається з таких основних етапів:

- надходження товару на ринок. На цьому етапі обсяги продажів невеликі, торгівля нерідко збиткова чи приносить незначний доход, маркетингові витрати, насамперед на рекламу великі;

- зростання обсягу продажів. На цьому етапі відбувається визнання покупцями товару, зростає попит на нього, збільшуються обсяги продажів і одержуваного доходу, знижуються витрати на рекламу;

- етап зрілості. У цей період здійснюється масовий випуск товару найвищої якості, отже досягаються максимальні обсяги продажів і величина одержуваних прибутків. Підприємство намагається знайти нові сфери використання товару, створити його нові модифікації;

- етап насичення ринку товаром. Незважаючи на проведені підприємством заходи, обсяг продажу товару вже не зростає. На його зростання може вплинути тільки зниження цін. Залежно від цього прибуток підприємства може залишатися незмінним або частково знижуватися;

- етап спаду. Характеризується різким зниженням обсягу продаж, зменшенням прибутків. Продаж товару може бути збитковим.

Як відзначалося вище, одним із законів діяльності підприємця є створення нового товару ще на етапі насичення ринку старим товаром. Розглянемо, як створюється новий товар, що виступає важливим елементом товарної політики підприємства.

Дата добавления: 2014-01-07