Понятие маркетинговой информации. Основные источники

Требования к проведению маркетинговых исследований.

С середины ХХ века начали вырабатываться правила этичного проведения МИ. В 1948 г. эти правила были оформлены в Международный кодекс по практике проведения МИ. В 1976 г. Международная торговая палата и Европейское общество по изучению общественного мнения и маркетинга подготовили и издали Международный кодекс по МИ, который действует по и поныне. Согласно кодексу исследования должны проводиться честно и объективно, без нанесения ущерба опрашиваемым лицам и основываться на добровольном сотрудничестве с общественностью. Не должны нарушаться права личности, личная и конфиденциальная информация, полученная в процессе исследования, не может быть передана без согласия опрашиваемых какому-либо лицу или организации, помимо той, которая проводит исследование.

Маркетинговые исследования должны проводиться в соответствии с принципами добросовестной конкуренции, честности и объективности, защиты прав личности, анонимности и конфиденциальности, системности и комплексности, эффективности (соизмеримости результатов с затратами).

Объективность - необходимость учета всех факторов и недопустимость принятия определенной точки зрения до завершения анализа всей собранной информации. Точность - четкость постановки задач исследования, однозначность их понимания и трактовки, выбор инструментов исследования, обеспечивающих необходимую достоверность результатов. Тщательность - детальность планирования каждого этапа исследования, качество выполнения всех операций, профессионализм и ответственность исследовательского коллектива.

Маркетинговая информация – факты, сведения, цифры и другие данные, используемые при анализе и прогнозировании маркетинговой деятельности. Маркетинговая информация помогает:

· получать конкретные преимущества;

· снижать риск в бизнесе;

· определять отношение потребителей к товарам и услугам фирмы;

· следить за внешней и внутренней средой;

· координировать стратегию предприятий;

· повышать эффективность деятельности фирмы.

Маркетинговая информация должна обладать следующими свойствами: достоверность, актуальность, полнота, сопоставимость, доступность для восприятия, экономичность.

Источники внутренней информации – статистическая отчетность, бухгалтерская отчетность, внутренняя статистика, материалы ранее проведенных исследований, данные заявок, заказов, договоров, данные сбыта по ассортиментным группам, данные о запасах готовой продукции, различного рода отчеты.

Внешними источниками информации являются официальные издания и документы, данные государственной статистики (данные переписи населения, семейные бюджеты, данные о сбережениях населения) периодической печати, каталоги и проспекты различных фирм, результаты научных исследований и т. д.

Классификация маркетинговой информации

Признаки классификации	Виды маркетинговой информации
1. Источники информации	· Вторичная – информация, которая поступает из других структурных подразделений фирмы, данные государственной статистики, публикации в СМИ. Достоинства – вторичная информация недорогая, быстро собирается, достоверная · Первичная – информация, которая формируется непосредственно в процессе «полевых» исследований; она необходима в том случае, когда вторичные данные неполны или устарели
2. Возможность численной оценки	· Количественная – информация, которая позволяет выразить в конкретных числовых величинах сведения о состоянии исследуемых рыночных объектов (емкость рынка, доля рынка, размеры инвестиций, индекс цен и т. д.) · Качественная – информация, которая позволяет описать состояние исследуемого объекта в качественных характеристиках (состав потребителей по полу, возрасту, социальному положению, месту жительства, способы приобретения товаров, характер потребительского поведения)
3. Назначение	· Справочная – информация, которая носит ознакомительный, вспомогательный характер · Рекомендательная – информация, которая формируется на основе анализа данных · Сигнальная – информация, которая возникает в ходе появления отклонений фактического поведения объекта маркетинговой среды от запланированного
4. Период времени, к которому относятся сведения	· Историческая – информация, которая формирует представление об условиях и результатах деятельности предприятия в предшествующем периоде · Текущая – информация, которая отражает оперативное состояние бизнеса · Прогнозная – информация, которая представляет результат вероятностной оценки позиций предприятия в обозримой перспективе
5. Отношение к этапам принятия маркетинговых решений	· Констатирующая – информация, которая содержит данные о состоянии объектов маркетингового воздействия · Поясняющая – информация, которая дает возможность сформулировать представление о факторах и причинах, обуславливающих те или иные объяснения в системе маркетинга · Плановая – информация, которая применяется в ходе разработки и принятия решений о целях, стратегии и программах маркетинга. · Информация, используемая при контроле маркетинга, охватывает аспекты, связанные с контролем текущей деятельности предприятия (анализ возможностей сбыта, доля рынка, оценка исполнения бюджета маркетинга и др.)
4. Периодичность возникновения	· Постоянная – информация, которая отражает стабильные и не меняющиеся длительное время факторы рыночной среды (законодательство) · Переменная – информация, которая показывает фактические количественные и качественные характеристики функционирования маркетинговой системы и ее отдельных элементов (динамика спроса). · Эпизодическая – информация, которая формируется по мере надобности (например, данные о конкурентах, последствия изменения цен и т. д.)

Дата добавления: 2014-01-07