Студопедия

КАТЕГОРИИ:


Архитектура-(3434)Астрономия-(809)Биология-(7483)Биотехнологии-(1457)Военное дело-(14632)Высокие технологии-(1363)География-(913)Геология-(1438)Государство-(451)Демография-(1065)Дом-(47672)Журналистика и СМИ-(912)Изобретательство-(14524)Иностранные языки-(4268)Информатика-(17799)Искусство-(1338)История-(13644)Компьютеры-(11121)Косметика-(55)Кулинария-(373)Культура-(8427)Лингвистика-(374)Литература-(1642)Маркетинг-(23702)Математика-(16968)Машиностроение-(1700)Медицина-(12668)Менеджмент-(24684)Механика-(15423)Науковедение-(506)Образование-(11852)Охрана труда-(3308)Педагогика-(5571)Полиграфия-(1312)Политика-(7869)Право-(5454)Приборостроение-(1369)Программирование-(2801)Производство-(97182)Промышленность-(8706)Психология-(18388)Религия-(3217)Связь-(10668)Сельское хозяйство-(299)Социология-(6455)Спорт-(42831)Строительство-(4793)Торговля-(5050)Транспорт-(2929)Туризм-(1568)Физика-(3942)Философия-(17015)Финансы-(26596)Химия-(22929)Экология-(12095)Экономика-(9961)Электроника-(8441)Электротехника-(4623)Энергетика-(12629)Юриспруденция-(1492)Ядерная техника-(1748)

Использование метода наблюдения в маркетинговых исследованиях




Тема 4. Наблюдение и эксперимент как способы сбора первичной информации.

Основные типы панелей

Типы панелей Единицы совокупности Получаемая информация
1. Потребительские Отдельные лица или семьи (домохозяйства) О спросе, его факторах, поведении, мнениях и предпочтениях потребителей
2. Торговые Индивидуальные продавцы и торговые предприятия О рыночной ситуации, эффективности рекламы, ценах
3. Производственные Производственные предприятия, поставщики О товаре, конкуренции, политике дистрибьюции
4. Специалистов Группы специалистов (экспертов) О состоянии определенной проблемы, о поведении потребителей в определенной ситуации

Примером панели в государственном масштабе могут служить постоянные опросы домохозяйств, статистика семейных бюджетов. Материалы этой панели могут использоваться для целей маркетинга (социально-профессиональные характеристики членов семьи, совокупный денежный и натуральный доход семьи, источники доходов, жилищные условия, структура потребительских расходов, привычки потребления).

Собственные панели стремятся иметь крупные маркетинговые фирмы. В ряде стран свои панели имеют профсоюзные организации для отслеживания уровня жизни населения.


1. Наблюдение.

2. Эксперимент. Достоинства и недостатки.

Наблюдение представляет собой метод сбора первичной маркетинговой информации об изучаемом объекте путем наблюдения за выбранными группами людей, действиями и ситуациями.

Классификация наблюдений

Признак классификации Виды наблюдений
   
1. По характеру окружающей обстановки · Полевые – в естественных условиях · Лабораторные – в искусственно созданной ситуации
   
2. По способу осуществления · Скрытое – с помощью системы зеркал, скрытых камер · Открытое – люди знают, что за ними наблюдают
3. По степени стандартизации · Стандартизированное – наблюдатель заранее определяет, что он будет фиксировать · Свободное – исследователь фиксирует все виды поведения
4. По месту наблюдающего · Включенное – с непосредственным участием исследователя · Невключенное – наблюдение ведется со стороны

Достоинства: простота и низкие затраты на реализацию; независимость от желания объекта к сотрудничеству и его способности к словесному выражению сути дела; возможность восприятия неосознанного поведения; естественность обстановки исследования; оперативность получения информации.

Недостатки: трудности в обеспечении репрезентативности; субъективность восприятия наблюдателя; невозможность однозначно объяснить поведение объекта наблюдения; поведение объекта может отличаться от естественного, если наблюдение ведется открытым образом.

Для устранения указанных недостатков результаты исследования подлежат обязательной перепроверке другими методами, а к поведению наблюдателей предъявляются особые требования.

Осуществляя невключенное наблюдение, наблюдатель обязан находиться вне изучаемого объекта, воспринимать этот объект со стороны, не вмешиваться в естественный ход событий, в том числе не задавать наблюдаемым вопросов. Идеальный наблюдатель старается быть невидимкой. Поскольку этот идеал недостижим, наблюдателю надлежит вести себя так, чтобы на него обращали как можно меньше внимания, с целью уменьшить помехи, вносимые им в наблюдаемое явление. Ему противопоказана яркая (броская) одежда, экстравагантность манер поведения, излишняя демонстрация своей заинтересованности изучаемыми событиями. Он должен иметь устойчивую психику, способность сохранять самообладание при резких изменениях ситуации, терпение и устойчивость в сохранении своей позиции стороннего наблюдателя.

Включенное наблюдение называется так потому, что наблюдатель преднамеренно включается (внедряется) в изучаемый объект, принимает участие в происходящих в нем процессах. Открытому варианту включенного наблюдения свойственно то, что наблюдаемые знают о факте нахождения среди них исследователя и имеют представление о целях его деятельности. Такому наблюдателю потребуется умение быстро и эффективно налаживать контакты с незнакомыми людьми, общительность, доброжелательность, тактичность, сдержанность и толерантность (терпимость к другим людям).

Включенное наблюдение, проводящееся инкогнито (скрыто), когда наблюдаемые не знают о наблюдателе, думают, что он – один из них, иногда отождествляется с научным шпионажем. Здесь наблюдателю понадобятся не только вышеназванные качества, но и артистизм, умение реагировать одновременно на многие сигналы, быстро систематизировать и надолго запомнить их, способность не сбиться с исследовательской позиции под воздействием разнообразных обстоятельств, сохранять нейтралитет при конфликтах между наблюдаемыми и многие другие качества, близкие к качествам разведчика.

Разновидностью метода наблюдения в маркетинге является Mystery Shopping(инсцинированная покупка). Это метод оценки условий торговли, качества обслуживания с помощью покупок, совершаемых специалистами исследовательской компании, выступающих в роли подставных покупателей (заказчиков, клиентов и т. п.). Специально подготовленный человек приходит в компанию под видом обычного клиента, общается с продавцом/консультантом, задавая ему вопросы по заранее разработанному сценарию. Сценарий учитывает все интересующие аспекты деятельности компании: качество работы обслуживающего персонала, уровень цен, ассортимент товаров, месторасположение и интерьер магазина и т. д.

Достоинства: позволяет провести оценку (или проверку) деятельности фирмы без ее ведома; проанализировать различные аспекты функционирования фирмы глазами реального потребителя; оценить деятельность различных компаний (заказчика и конкурентов) с позиции потребителя. На основе результатов исследования Mystery shopping строятся модели рыночных преимуществ и недостатков Заказчика по сравнению с конкурентами, а также анализируется конкурентная среда.

Метод наблюдения используется в гостиничном, ресторанном, туристическом бизнесе, анализе поведения посетителей выставок, при изучении покупательского поведения и принятия решения о покупке.




Поделиться с друзьями:


Дата добавления: 2014-01-07; Просмотров: 465; Нарушение авторских прав?; Мы поможем в написании вашей работы!


Нам важно ваше мнение! Был ли полезен опубликованный материал? Да | Нет



studopedia.su - Студопедия (2013 - 2024) год. Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав! Последнее добавление




Генерация страницы за: 0.012 сек.