Анализ результатов участия в выставочных мероприятиях

Тестирование и оценка мероприятий стимулирования сбыта

Стимулирование сбыта – система побудительных мер и приемов, предназначенных для усиления ответной реакции целевой аудитории на различные мероприятия в рамках маркетинговой стратегии предприятия. Стимулирование сбыта включает набор многообразных инструментов (скидки, премии, купоны, конкурсы, лотереи), побуждающих к совершению покупки.

Оценка эффективности проведения мероприятий осуществляется посредством тестирования отдельных инструментов стимулирования сбыта и порядка их применения. В ходе предварительного тестирования необходимо ответить на вопросы:

· Достаточно ли предложено немедленных выгод (скидок, компенсаций, купонов)?

· Воспринимается ли предложение как подарок?

· Представляет ли предложение интерес с точки зрения что-либо выиграть?

При оценке премий (материальных подарков) тестируется вещественная привлекательность для покупателей, а не их стоимость. Лучший способ – протестировать несколько различных премий в форме эксперимента или фокус-группового обсуждения.

Важно правильно отобрать целевую аудиторию, на которую рассчитано мероприятие. Предварительное тестирование позволяет уточнить бюджет мероприятия и величину ожидаемой прибыли.

Трудности оценки эффективности стимулирующих мероприятий заключаются в том, что они редко проводятся отдельно от других элементов коммуникаций. В силу этого при оценке результатов стимулирования сравнивают не только объемы продаж, но и достижение поставленных целей (скорейший выход на новый рынок, выравнивание сезонных продаж, поддержание спроса, распродажа остатков и т. д.).

Участие в работе выставок и ярмарок – эффективное средство формирования маркетинговых коммуникаций предприятия. Возникает потребность в сравнении затрат на участие в такого рода мероприятиях с полученными результатами. Основными элементами контроля, на которых должна основываться оценка эффективности участия предприятия в выставочных мероприятиях, являются: сметные и реальные затраты; расходы на рекламу и пропаганду; впечатление, произведенное стендом; оценка состава посетителей стенда; оценка посещаемости стенда относительно предыдущего участия; заказы, обеспеченные в результате работы стенда.

Организационные итоги оцениваются на основе опроса участвующих в выставке сотрудников по следующим вопросам:

· Удачно ли выбрано место для стенда, достаточно ли площадей?

· Удачна ли планировка стенда?

· Какие необходимы дополнительные услуги и оборудование, без чего можно было обойтись?

Коммерческие итоги касаются оценки экономической эффективности выставки, степени достижения поставленной цели. Экономическую эффективность определяют путем подсчета объемов продаж или количества договоров, заключенных во время выставки.

Качественная оценка посетителей производится методом наблюдения и может отражаться в журнале, который ведется персоналом стенда во время проведения выставки. Основными критериями оценки посетителей являются: страна или регион, которые представляет посетитель, должность, основные интересы, вид осуществленного контакта (ознакомление, получение информации, экономическое сотрудничество), время пребывания на стенде.

Ошибки при анализе результатов участия в выставочных мероприятиях заключаются в том, что: 1) выводы делаются сразу после закрытия экспозиции; 2) оценка значимости проводится после первого участия в выставке.

Дата добавления: 2014-01-07