Изучение каналов товародвижения

Исследование потребителей.

Основная задача в изучении потребителя – выявить факторы, влияющие на его поведение. Информация о поведении различных категорий потребителей в процессе и после совершения покупки полезна для правильной интерпретации данных о продажах и оценки результатов позиционирования товара. Знание потребностей потенциального клиента помогает установить конкурентоспособные цены на продукцию, оптимизировать каналы продвижения и рекламную стратегию, выявить занятые и свободные рыночные ниши. Основные направления изучения потребителей:

1. Составление развернутого портрета потребителя. Включает определение социально-демографических, психологических, поведенческих характеристик и медиапредпочтений потребителей, клиентов.

2. Анализ моделей покупательского поведения. Включает: оценку объемов и частоты покупок; предпочтения в отношении места покупки; особенности поведения потребителей в зависимости от времени и места покупок, выявление факторов оказывающих влияние на потребителей при выборе товаров; набор стимулов, под влиянием которых принимается решение о покупке.

3. Выявление предпочтений потребителей, их отношения к определенным продуктам/маркам, степени информированности о них. Включает: исследование уровня известности различных марок; определение степени лояльности потребителей к маркам; выявление требований, предъявляемых потребителями к товару/услуге; выявление основных конкурентов марки и их позиционирования по уровню знаний и потребления, соотношению воспринимаемого качества и цены, потребительским свойствам, имиджевым характеристикам.

4. Сегментирование рынка. Включает: изучение рынка, выделение и описание наиболее привлекательных сегментов потребителей для продвижения продукции; оценку удовлетворенности потребителей товаром/услугой заказчика; поиск возможностей для привлечения новых потребителей.

5. Анализ ценовых ожиданий потребителей. Включает: определение размеров ценовых диапазонов, приемлемых для покупателя; анализ эластичности спроса от цены

6. Реакция на рекламные стратегии.

Наиболее эффективным для получения информации о потребителях является метод опроса в различных вариациях, например, в местах продаж или по месту жительства в виде анкетирования или личного интервью, проведения фокус-групповых дискуссий, глубинного интервью.

Решение о выборе каналов распределения – одно из самых сложных и ответственных, которое необходимо принять фирме. Выбрав конкретный сбытовой канал, компания, как правило, пользуется им в течение длительного периода времени. Оптимально сформированные каналы распределения продукции повышают конкурентную устойчивость предприятия. По этой причине выбор сбытовой сети можно отнести к области стратегических решений.

Анализ сбытовой сети – это изучение способов наиболее эффективной доставки товаров от производителя до конечного пользователя. В рамках данного исследования проводится изучение степени охвата, длины, торговых наценок, пропускной способности различных каналов, расположения предприятий/складов, дается оценка эффективности различных каналов дистрибьюции и др.

Результаты данного исследования включают:

· разработку альтернативных вариантов структуры каналов сбыта;

· описание и оценку существующих каналов распределения по различным показателям (объем реализации товаров, затраты фирмы на организацию работы этого канала сбыта; насколько быстро рассчитывается с вами посредник, отношение клиентов к посредникам, то есть имидж дилера на его территории и т. п.);

· выбор оптимального канала сбыта на основании анализа различных параметров (особенности клиентов, возможности фирмы, сбытовая политика конкурентов, экономическая целесообразность и др.).

Сбор данных осуществляется путем аудита розничных точек, методом экспертных оценок и опроса потребителей методом личного интервью.

Рекомендательная литература

1. Балановский С. А. Глубокое интервью. М., 2001.

2. Балановский С. А. Метод фокус-групп. М, 2001.

3. Беляевский И. К. Маркетинговые исследования: информация, анализ, прогноз. М., 2001.

4. Березин И. С. Практика исследования рынков. М., 2003.

5. Голубков Е. П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. М., 1998.

6. Девятко И. Ф. Методы социологических исследований: учеб. пособие. М., 2002.

7. Дурович А. П. Маркетинговые исследования в туризме. М., 2002.

8. Зорина Т. Маркетинговые исследования и сегментация рынка. Мн., 2002.

9. Зубец А. Н. Маркетинговые исследования страхового рынка. М., 2001.

10. Котлер Ф. Маркетинг в третьем тысячелетии: пер. с англ. СПб., 2000.

11. Малхотра, Нэреш К. Маркетинговые исследования. Практическое руководство: пер. с англ. М., 2002.

12. Михарева В. А. Методические основы маркетинговых исследований. Гомель, 1998.

13. Оперативные социологические исследования. Методология и методы организации. Мн., 2001.

14. Рогозин Д. М. Когнитивный анализ опросного инструмента. М., 2002.

15. Садмен С. Как правильно задавать вопросы. М., 2002.

16. Сурмин Ю. П. Методология методы социологических исследований. Киев, 2002.

17. Токарев Б. Е. Маркетинговые исследования: учебник. М., 2005.

18. Толстова Ю. Н. Анализ социологических данных. М., 2000.

19. Хабаров В. С. Маркетинг и Интернет. М., 2001.

20. Черчилль Г. Маркетинговые исследования: пер. с англ. СПб., 2000.

21. Ядов В. А. Стратегия социологического исследования. М., 1998.

Дата добавления: 2014-01-07