Примерный перечень вопросов к экзамену по всему курсу 3 страница

Эта точка зрения — объектом социологии является «общество» — наиболее распространена. Категорию «общество» можно понимать, во-первых, в широком, философском смысле. Тогда об­щество — это исторически сложившаяся, многомерная, упорядоченная и самовоспроизводящаяся система социальных отношений. В этом смысле говорят о «рабовладельческом обществе», «сословном обществе», «социалистическом обществе», «тоталитарном обществе», «переходном обществе» и т.д. Во-вторых, обществом можно назвать самую большую группу людей, в рамках которой осуществляется их жизнеобеспечение и воспроизводство. Как правило, сегодня границы этой группы совпадают с границами национальных государств или конституированных наднациональных образований типа Европейского союза. Это — общество в узком смысле. Его имеют в виду, когда используют слова «американское общество», «российское общество», «советское общество».

Понятие «общество» применимо к любой исторической эпохе, к любой по численности группе людей, если эта группа отвечает следующим признакам, которые выделил американский социолог Эдвард Шилз: она не является частью какой-либо более крупной системы; браки заключаются, по преимуществу, между представителями данной группы; группа пополняется, в основном, за счет детей тех людей, которые уже являются признанными ее представителями; имеет территорию, которую считает собственной; име­ет собственное название и свою историю; обладает собственной системой управления; существует дольше продолжительности жизни отдельного индивида; имеет общую систему ценностей, обычаев, традиций, норм, законов, правил, нравов. Подобным критериям соответствуют и современные государства, насчитыва­ющие сотни миллионов граждан, и древние племена. У тех и дру­гих имеются кровно-родственные системы (заключение браков и рекрутирование новых членов), свои территория, название, культура, история, управление, а самое главное — они не являются частью другого целого. Определяя социологию как «науку об обществе» мы подчеркиваем социентальную сторону, социентальный статус социологии.

Все более задействованным в социологии становится понятие «социум». Социум — это любая группа людей, вступающих в опре­деленное взаимодействие, в рамках которой формируются отношения между членами этой группы. Семья — это не общество, но социум. И все население Земли сегодня представляет собой группу, в большей мере отвечающую понятию социума, чем общества. По этой причине в речах политических деятелей, в международных документах используют чаще такие термины, как «сообщество народов и наций», «сообщество государств», «человеческое сообщество», а не «общество землян». Такое пока встречается только в романах о будущем. Но идущий на наших глазах процесс глобализации, в конечном счете, может привести к тому, что на Земле сформируется именно «общество».

Объектом изучения в социологии являются самые разные социумы, а не только те, которые могут быть определены как «общество». Поэтому корректнее, по нашему мнению, определить социологию не как «науку об обществе», а как «науку о социумах». Она занимается системным изучением всевозможных социальных групп, групповых и межгрупповых отношений и взаимодействий на основе сбора, обработки и анализа фактов. Именно на таком «эмпирическом» характере созданной им «социальной физики» настаивал французский ученый О. Конт, считающийся «отцом» социологии.

Существует большое количество так называемых «отраслевых социологии». Это области социологического знания, направленные на изучение отдельных областей общественного бытия и общественного сознания. Так, социология кино концентрируется вокруг изучения социальных факторов функционирования кино, вокруг выявления и анализа воздействия кино на различные социальные процессы и явления. Исследуя кино, социология, в конечном сче­те, отвечает на вопрос, в какой мере это явление характерно для общества, какова его функция в обществе, что в обществе в целом и в его отдельных компонентах изменяется под воздействием кино и т.д. Социология культуры — отрасль социологического знания, изучающая социальные закономерности формирования, усвоения и развития культуры, проявление этих закономерностей в человеческой деятельности.

Социологию рекламы мы определяем как отраслевую социологическую дисциплину, изучающую взаимосвязь и взаимодействие между рекламой и социальной жизнедеятельностью людей с точки зрения социальных институтов, социальных организаций, социальных отношений и группового поведения. Причиной выделения социологии рекламы в отдельное ответвление социологической науки стало то значение, которое в современном мире имеет реклама. Существуя давно, она именно в XX веке стала одним из системообразующих факторов развития общества, оказывающих влияние как на различные общественные структуры, так и на конкретных членов общества. Под ее воздействием формируются новые свойства и связи в системе «личность—группа—общество», изменяются стереотипы, ценностные ориентации, модели поведения людей, групп, организаций. Реклама сегодня — один из наиболее активных компо­нентов социальной жизни, именно поэтому социология рекламы имеет основания для того, чтобы быть выделенной социологами в особый раздел социологии.

За рубежом социология рекламы не выделяется как особая отрасль социологического знания. Как правило, рек­лама рассматривается в контексте других отраслевых социологии.

Так, очевидны связи социологии рекламы с социологией куль­туры. Реклама уже традиционно определяется как часть массовой культуры — системы профессионального производства культурно­го продукта, предназначенного для массового потребления, этого «культурного эквивалента» рыночной системы и политической де­мократии. Кроме того, реклама воздействует на весь культурный контекст, участвуя в формировании ценностно-нормативного по­ля, являющегося системообразующей частью культуры. Реклама рассматривается также в контексте социологии искусства, в част­ности, анализируются ее роль в оппозиции «массовое—элитар­ное», ее стилеобразующие возможности и т.д. Весьма важное мес­то придается рекламе в социологии коммуникации, где реклама считается одной из форм такой коммуникации. Реклама анализи­руется и в контексте социологии потребительского поведения, в рамках которой интерпретируется как система конструирования образцов, моделей потребления и интернирования этих образцов в потребительские группы.

Вместе с тем, необходимость системного изучения феномена рекламы подводит, в настоящее время, к мысли о необходимости и возможности интегрирования «рекламного» проблемного поля в специальную отраслевую социологию. Общая задача этой отрасли социологического знания, как и любой другой — отражение неко­ей социальной реальности в концептуальной системе, сконструи­рованной в рамках социологического дискурса. Как в любой науке, в социологии рекламы есть свой предмет и объект. Объект какой-то области научного знания — та сфера объективного и субъектив­ного мира, которую изучает данная дисциплина. Объект социоло­гии рекламы идентифицируется нами как часть системы воспроиз­водства социальной жизни, социальных взаимодействий, в которой формируется, функционирует и развивается реклама.

Предмет науки — более узкое понятие. Это те стороны объекта, ко­торые изучает данная наука. Предмет социологам рекламы — свойст­ва и особенности социальной жизни, социальных взаимодействий, обусловленные рекламой, а также свойства и особенности рекла­мы, обусловленные социальной жизнью и взаимодействиями. Так, социология рекламы может изучать, как, например, под влиянием рекламы изменяются модели поведения людей, их отношение к своему социальному статусу, их установки, нормы. С другой сторо­ны, социология рекламы изучает, как ситуация в обществе, тенден­ции общественного развития сказываются на знако-символическом ряде рекламы, изменении ее структуры, каналов рекламной коммуникации и т.п. Лапидарно предмет социологии рекламы можно определить как социальный дискурс рекламы.

Предметную область социологии рекламы можно предста­вить в виде некоторого проблемного поля. Теоретическое ре­шение входящих в это поле проблем существенно для социаль­но приемлемого, социально одобряемого развития этой и смежных с ней областей социальных практик. Так, например, решение вопроса о том, насколько существенно для рекламы соответствие устоявшимся социальным нормам, или же по природе своей она направлена на интернирование в аудиторию изменений, в том числе и в области нормативного социально­го регулирования, поможет научному обоснованию совершен­ствования законодательства по рекламе, выработке буквы и духа корпоративной этики. Анализ диалектического взаимо­действия независимых СМИ и рекламодателей, оплачивающих эту независимость, также сможет по-новому поставить вопрос о передаваемом массмедиа содержании, производимых ими смыслах, влиянии на аудиторию и на всю социальную систему в целом.

В проблемном поле социологии рекламы можно, по нашему мнению, выделить несколько системных направлений изучения этого социального феномена:

1. Социальный генезис этой социальной практики, выделение ее в особую область социальной деятельности, институциализация деятельности.

2. Исследование рекламы в контексте ее места в современной информационной и коммуникационной системе, роли в общем коммуникационном потоке, взаимодействия с другими видами со­циальной информации и социальных коммуникаций и получаемо­го при этом социального эффекта.

3 Исследование содержания, смыслов, транслируемых аудитопии рекламой, а также знако-символических кодов, используемых для такой трансляции, их влияния на общественное сознание, мнение, настроения, социальное поведение отдельных социумов и общества в целом.

4. Взаимодействие и взаимовлияние рекламы и других подсис­тем воспроизводства социальной жизни (экономики, культуры, искусства, масс-медиа, индустрии досуга, политики и т.д.).

5. Изучение рекламы как особого вида социально-трудовой де­ятельности с присущей ей системой социальной организации, уп­равления, методами решения задач. Изучение рекламистов как особого профессионального социума, их ценностных ориентации, нормативного поля, мотивов деятельности, состояния корпора­тивной среды и т.д.

Если принять за аналогию структуризацию проблемного поля социологии культуры, то можно сказать, что проблемное поле со­циологии рекламы образуют, по сути, две группы проблем:

1. Реклама в сфере жизненного мира «человека социального». Здесь могут изучаться восприятие рекламы членами социума, ос­воение ими ее товарного и социального дискурсов (понимание), адаптация воспринятого рекламного сообщения к своей повсед­невности и, наоборот, адаптация своей повседневности к передан­ному рекламой содержанию.

2. Реклама в системном (институциональном) социальном ми­ре. Это уже иная группа проблем, связанная с функционировани­ем рекламных структур в общественной системе в целом.

Изучение рекламы может проводиться в самых разных полях социологической науки. Так, еще в XIX веке в социологии выделились два больших направления: теоретическое и прикладное. Первое представлено такими именами классиков социологии, как Ч. Спенсер, Э. Дюркгейм, К. Маркс, М. Вебер. Они видели свою задачу, прежде всего, в изучении системообразующих компонентов общества, таких, как ценности, нормы, институты, социальные отношения и т.д. Социологи второго направления концентрировали свое внимание на изучении конкретных проявлений социальной реальности, их исследования были тесно связаны с Изучением положения отдельных групп населения, поведения представителей этих групп.

Сегодня по степени абстракции в подходе к изучаемой проблеме' характеру материала, с которым «работает» социолог можно выделить:

• Конкретные социологические исследования — научно обоснованный сбор фактов (первичных данных) и анализ того, как происходят конкретные социальные события. Это фактологичес­кие исследования.

• Теоретическая социология — конструирование абстрактных интерпретаций имеющихся фактов, объясняющих те или иных социальные явления.

Деление это достаточно условно, поскольку без социальной теории нельзя системно исследовать фактологический материал, без фактов же не на чем строить теорию.

Другое деление социологии — по степени практической ориентации социологического знания. Здесь выделяются:

• Прикладная социология — разработка методов, моделей, процедур социологического исследования (прикладные методы), разработка конкретных программ и рекомендаций для практического применения (типа «Методика анализа взаимосвязи потребительских предпочтений целевой аудитории с ее социокультурными характеристиками»). Прикладную социологию еще называют «социальной наукой, ориентированной на клиента». Ее задачи — диагностика ситуации на объекте, разработка практических рекомендаций по решению проблемы.

• Академическая социология — изучение фундаментальных проблем социального познания, чисто познавательных вопросов, формулировка универсальных, независимых от времени и места закономерностей поведения людей в обществе. Необходимо подчеркнуть, что конкретные социологические исследования могут проводиться как в поле прикладной, так и академической социологии, просто во втором случае сбор фактологического материала осуществляется для решения фундаментальной проблемы, а не для выполнения коммерческого заказа. Также и исследования по теоретической социологии могут завершаться конкретными рекомендациями, направленными, например, в органы государственного управления, хотя конкретные рекомендации — это, в большей степени, атрибут конкретных социологических исследований.

Исследования в области социологии рекламы могут прово­диться, как уже отмечалось, во всех «полях» социологической науки. Значительная часть социологов, работающих в области рекламы, занимается прикладной социологией, когда по заказу клиента исследуются предпочтения, стереотипы, установки конкретных целевых аудиторий, характеристики каналов рекламной коммуникации, реакции аудитории на рекламные воздействия и т.д. Основными направлениями подобных исследований являются следующие:

• исследование конкретных рекламных аудиторий (социальных, психографических, демографических характеристик),

• исследование рекламной продукции (рекламных фильмов, плакатов и т.п.) с точки зрения ее восприятия аудиторией, соответствия ее ценностям, нормам, стереотипам,

• исследование каналов рекламной коммуникации с точки зрения соответствия данного канала целевой аудитории и эффективности канала.

Социология рекламы как отраслевая социологическая дисциплина более всего соответствует параметрам теории среднего уровня. Однако деление достаточно условно. Так, предметом макросоциологии может быть исследование роли рекламы как социального института современного общества в целом, его социальных функций и влияния на основные характеристики социума (проблематика «системного мира»). В рамках микросоциологии может изучаться воздействие рекламных коммуникаций на конкретные аудитории и, наоборот, воздействие различных характеристик аудиторий на содержание и форму рекламных сообщений (проблематика «жизненного мира»).

Чрезвычайно перспективным представляется задействование в исследовании рекламы как социального явления методологического и методического аппарата социологии управления, т.е. той отрасли социологического знания, которая изучает сложившуюся в обществе систему и практику управления в условиях сложившихся в обществе социальных отношениий. Причина этого достаточно очевидна. Прямое назначение рекламы — воздействие на сознание и поведение тех аудиторий, которые являются целью такого воздействия, достижение заранее заданного эффекта тако­го воздействия. Можно интерпретировать рекламные аудитории как социумы, которые подвергаются систематическому целенаправленному воздействию со стороны некоторого коллективного субъекта (структур, задействованных в процессе рекламной дея­тельности). Цель такого воздействия — изменение характеристик, состояний, поведения этих социумов в интересах субъекта воздействия. Но ведь такое воздействие вполне может быть интерпретировано как управление. «С социологической точки зрения... управление представляет собой искусство направлять усилия людей к нужной не им, а организации цели таким образом, чтобы они не почувствовали никакого принуждения». Но это можно назвать классической формулой рекламного воздействия — добиться от людей нужного действия так, чтобы они посчитали это действие исключительно своим собственным решением. Поэтому некоторые разработанные в социологии управления понятия, ка­тегории, подходы могут быть весьма продуктивно использованы в рамках социологического изучения рекламы. Особенно значимым нам представляется интерпретация рекламного воздействия в контексте социальной технологии, что и будет рассмотрено далее. Но социология — мультипарадигмальная наука, что предполагает существенные различия в содержательной интерпретации анализируемых явлений и процессов, в теоретическом аппарате такого анализа. Поэтому ниже будет уделено особое внимание рассмотрению рекламы в свете основных парадигм социологической науки.

Глава 2. Возможности исследования рекламы в рамках основных парадигм социологии

2.1. Социология как мультипарадигмальная наука

Термин «парадигма» для обозначения внутринаучного регулятива был введен в эпистемологию в начале 60-х годов XX века фи­лософом Т. Куном. В своей работе «Структура научных револю­ций» он обозначил этим термином общепринятые научные прак­тики (включая закон, теорию, их практическое применение и необходимое оборудование), которые дают исследователю моде­ли, из которых возникают конкретные методы, приемы, традиции научных исследований. Как синоним Т. Кун использовал также понятие «дисциплинарная матрица». Сегодня под парадигмой по­нимают общие теоретические ориентации для изначального позна­ния реальности, предшествующего ее детальной расшифровке. Такая «матрица» включает в себя совокупность устойчивых и общезна­чимых норм, теорий, методов, схем научной деятельности, пред­полагающих единство в теории, в эмпирических исследованиях, в толковании их результатов. Парадигма как бы модель постановки проблем и их принципиального решения. Т. Кун считал, что при­нятие всем научным сообществом устойчивой парадигмы означа­ет «нормальность» данной науки, окончание предпарадигмального этапа ее развития, когда на равных соперничает множество те­оретических направлений и методологических подходов, а единая концепция, ориентирующая деятельность научного сообщества, отсутствует.

В социальных науках парадигма, по выражению американско­го социолога Дж. Масиониса, — «тот исходный образ общества, который направляет ход мышления и исследования». Сегодня социологи высказывают сомнения относительно самой возможности существования единого парадигмального основа­ния социальной теории, т.е. системного объяснения, как и почему отдельные факты социальной реальности связаны между собой. Причина таких сомнений — особая сложность, многообразие со­циальной реальности, превосходящие сложность и многообразие природного мира.

Но с другой стороны, если следовать Т. Куну, то многообразие ба­зовых концепций, отказ науки от признания одной парадигмы в ка­честве доминирующей при объяснении эмпирики, может означать и то, что данная наука еще на закончила период своего окончатель­ного оформления и находится на предпарадигмальном этапе. В си­туации предпарадигмальности достаточно быстро выясняется не­полнота, противоречия любой концепции, предлагаемой в качестве базовой. В науке появляется кризисная ситуация, которая подготав­ливает «прорыв мышления», т.е. выдвижение новой парадигмы. Та­кая диалектика характерная для любой науки, но в когнитивных об­ластях, находящихся на предпарадигмальной стадии, такие концеп­туальные «прорывы» носят перманентный характер. В некоторых работах, в том числе и у самого Дж. Ритцера, обилие социологичес­ких теорий, рассматриваемых в качестве базовых, действительно подталкивает к выводу, что социология — наука исторически столь молодая, что еще далека от «нормальной» научной ситуации, когда есть общепризнанная научным сообществом объяснительная мо­дель. Вместе с тем, как раз Ритцер пытается интегрировать эти кон­цепции воедино, предложив свою интегрированную социологическую парадигму. Он оценивает ее как метатеоретическую схему, в которой могут найти свое место высказанные его предшест­венниками основные социологические концепции. Ни одна из них, в свою очередь, не дает исчерпывающего объяснения общества, но каждая вносит в это объяснение частичный вклад. Не случайно в сво­ей фундаментальной книге по обзору современных социальных тео­рий он слово «парадигма» использует только несколько раз примени­тельно к предложенной им «метатеории». Для остальных он оставля­ет слово «школы», «теории». Так, он насчитывает семь современных социологических «школ» (структурный функционализм, неофункционализм и теория конфликта; неомарксизм; теория систем; сим­волический интеракционизм; этнометодология; теория обмена, сете-вая теория, теория рационального выбора; теории феминизма), а также несколько «постсовременных» социальных теорий.

В целом же у Дж. Ритцера отчетливо проявляется некий пара­докс современной социологии: одновременное стремление к по-липарадигмальности и к монизму социального познания. Поли-парадигмальность считается чрезвычайно важной для свободы научного поиска и отвечает общему духу толерантности стран «первого мира». Монизм как стремление к формированию неко­торых «незыблемых» основ социального познания обусловлен до­статочным накопленным опытом социологической науки, стрем­лением этой науки к «нормальности» в «куновском» понимании этого слова.

В отечественной социологии тезис о мультипарадигмальности нашел широкое распространение. Так, по мнению российского социолога Г.В. Осипова социология уже прошла допарагматическую стадию, вычленила несколько равноценных парагматических вариантов, но так и не достигла того «парагматического статуса», который Т. Кун считал атрибутом любой «нормальной» науки. Но по поводу «списка» социологических парадигм существуют раз­ные точки зрения.

Так, в работе авторского коллектива под руководством С.А. Кравченко статус «парадигмы» присваивается концепциям, обозначенным Дж. Ритцером как «школы». Таких «парадигм» предлагается 12: функционализм (Э. Дюркгейм, Т. Парсонс, Р. Мертон); марксизм; неомарксизм (А. Грамши, Д. Лукач, Г. Мар-кузе, Ю. Хабермас); немарксистсая конфликтология (Р. Дарен-лорф); парадигма социального действия (М. Вебер); символичес­кий интеракционизм; феноменология; этнометодология; интег­ральная парадигма П. Сорокина; теория структурации (А. Гидденс); структурный конструктивизм (П. Бурдье); деятельност-ная социология (П. Штомпка). Но, в отличие от Дж. Ритцера, ав­торами упомянутой работы предлагается довольно удачная струк­туризация этих парадигм натри группы [86, с. 26]:

Структурные парадигмы рассматривают общество как еди­ное системное целое, которое имеет свою четкую организацию, соподчинение частей. Каждая из частей общества имеет свою функцию. Задача исследователя — рассмотреть, как обществен­ная система функционирует, развивается, как части выполняют свои функции. К структурным парадигмам относятся все разно­видности функционализма, марксизм, неомарксизм, немарксист-сая теория конфликта.

Интерпретативные парадигмы изучают и интерпретируют че­ловеческое поведение в социальной среде. Это — основной пред­мет исследования в парадигме социального действия; символиче­ском интеракционизме; феноменологической социологии; этнометодологии. Видимо, сюда можно отнести и предложенную собственно С. Кравченко парадигму «играизации общества».

Объединительные парадигмы анализируют явления через диа­лектику общественной структуры и индивида, представляя собой интеграцию первых двух подходов. Это концепции П. Сорокина, А. Гидденса, П. Бурдье, П. Штомпки. Мы бы добавили сюда и концепцию Дж. Ритцера.

Таким образом, наша задача в рамках данного параграфа сводится к анализу того, как реклама рассматривалась в рамках соответствующих трех парадигмальных групп социологических те­рий или как она, в принципе, может быть рассмотрена.

2.2. Реклама в структурной парадигме («парадигме фактов»)

Рекламу можно продуктивно исследовать в рамках структур­ного функционализма, рассматривающего общество через призму формирующих это общество социальных институтов и изучаю­щего место и функции этих институтов в целостной социальной системе. Рекламу неоднократно определяли и рассматривали как социальный институт. Вместе с тем, нельзя не обратить внима­ние на то, что, применительно к рекламе (и не только) дефини­ция «социальный институт» зачастую носит скорее характер об­разного выражения, чем четкого научного термина.

В социологии достаточно устоялась трактовка социального ин­ститута как относительно устойчивых типов и форм социальной практики, посредством которых организуется общественная жизнь, обеспечивается воспроизводство связей и отношений в рамках социальной организации человеческой жизнедеятельнос­ти. Институционализация — это замена спонтанного эксперимен­тального поведения на предсказуемое, которое ожидается, моде­лируется, регулируется. Институт всегда возникает там, где воз­никает устойчивая необходимость в создании системы, Действующей в направлении удовлетворения некоторой общест­венной потребности.

Итак, сделаем некоторые обобщения. С внешней стороны, со­циальный институт — это устойчивый и достаточно легко иденти­фицируемый комплекс формальных и неформальных правил, принципов, механизмов, технологий, структур, упорядочиваю­щий какие-то важные для общества в целом практики — т.е. прак­тики, критически необходимые для функционирования социаль­ного целого. Так, институт семьи упорядочивает сексуальные от­ношения между членами общества, воспроизводство населения, социализацию детей, родительские, имущественные и прочие права и обязанности. Институт права упорядочивает формальные нормы поведения и санкции за нарушение этих норм. Институт морали упорядочивает неформальные нормы поведения и нефор­мальную ответственность за их нарушение. Но «внутренне» любой социальный институт — это устойчивая, нормативно закрепленная совокупность социальных ролей и статусов, позволяющих обеспе­чить выполнение какой-то критически важной для общества прак­тики. Не случайно современный французский социолог А. Турен обозначает социальный институт как «не то, что было институцио­нализировано, а того, кто институционализирует».

Напомним, что ранее мы связали процесс институционализа­ции рекламы с отделением рекламной деятельности от других ви­дов коммуникационной деятельности, формированием особой профессиональной сферы, задачей которой было предоставление членам социума информационных моделей благ, вынесенных на рынок производителями (продавцами) этих благ с целью обмена. Вследствие масштабности подобных рыночных операций, соци­альная система испытывала устойчивую потребность в специфи­ческой рыночной информации — а именно — в рекламной инфор­мации. Актором, удовлетворяющим потребности социальной систе­мы в такой информации, стал рекламист. Постепенно об этой профессии стало возможным говорить как об особой социальной роли. Впрочем, по поводу существования собственно профессии «рекламист» ведутся дискуссии. Слишком уж разные виды трудо­вых операций выполняют «рекламисты». Здесь и дизайнеры, и ме­неджеры, и экономисты... Но на концепцию «рекламист как соци­альная роль» такая ситуация не влияет. По мере формирования четких социальных стандартов выполнения этой роли (стандарти­зированных ожиданий) стало возможным говорить о формирова­нии особого социального института — рекламы.

Как социальное явление, т.е. значимую для человека часть со­циальной реальности, рекламу можно идентифицировать, види­мо, с того периода, который В. Зомбарт определяет как «начало рекламы» (время разрушения цеховой организации производства в XVI-XVII веках). Как о социальном институте о рекламе можно говорить с начала XX века. Именно тогда эта область деятельнос­ти оформилась как устойчивый и достаточно легко идентифици­руемый комплекс норм, правил, технологий, структур. Его назна­чение — упорядочить процесс формирования индивидуальных, групповых и общественных представлений об идеальной модели социальной практики в сфере потребления, а также предложить пути реализации этой модели для данного человека, группы, об­щества в целом. Выполнение этой функции возможно постольку, поскольку реклама представляет собой определенную систему нормативно закрепленных, деперсонифицированных ролей и ста­тусов. Как социальный институт реклама, напомним, аналогична искусству. Искусство — система, формирующая эстетический идеал человека, группы, общности. Реклама — система, формиру­ющая потребительский идеал.

Укажем на те признаки, которые позволяют определить рекла­му как социальный институт. Первым условием институционализации является существование устойчивой социальной потребно­сти в тех функциях, которые выполняет данный институт. Иначе говоря, социальное явление, претендующее называться социаль­ным институтом, должно быть устойчиво необходимо для жизне­деятельности общества. Эти функции достаточно многочислен­ны: участие в социализации, содействие прогрессу, влияние на интеграцию и дифференциацию общества, влияние на экономи­ческую сферу, развитие демократических структур. Более подроб­но они будут рассмотрены далее.

Вторым условием отнесения какого-то социального явления к числу социальных институтов является то, что соответствующая система может гарантировать сходное поведение людей в типовых ситуациях, реально может согласовывать и направлять в опреде­ленное русло их стремления, способы удовлетворения этих стрем­лений, обеспечивая тем самым стабильность общественной сис­темы в целом. Реклама с достаточной степенью вероятности га­рантирует типизацию потребительского поведения людей, поддерживая равновесие в системе «производство—потребление». Третье. Чтобы институт работал, необходимо, чтобы внедряе­мые им установки, стереотипы стали достоянием внутреннего ми­ра личности, его ценностных ориентации и ожиданий. Реклама реализует это условие, именно под ее влиянием происходят зна­чимые изменения в психологических и поведенческих характери­стиках аудиторий.

Дата добавления: 2014-01-07