Стратегическое планирование маркетинга и его этапы

ТЕМА 10. СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ И КОНТРОЛЬ МАРКЕТИНГА

Цель: формирование представления о стратегическом планировании и контроле маркетинга

Вопросы:

1. Стратегическое планирование маркетинга и его этапы

2. Подходы к стратегическому планированию: матрица "товар-рынок", матрица БКГ, стратегическая модель Портера

3. Маркетинговый контроль

Планирование - это процесс установления целей, стратегий и конкретных путей их реализации. Планирование маркетинга обычно подразделяется на стратегическое (как правило, долгосрочное) и тактическое (текущее).

Стратегическое планирование - этой управленческий процесс создания и поддержания стратегического соответствия между целями фирмы, ее потенциальными шансами в сфере маркетинга.

Стратегический план маркетинга, как правило, бывает долгосрочным и разрабатывается на несколько лет. Он включает следующие взаимосвязанные разделы:

· маркетинговые долгосрочные цели предприятия;

· маркетинговые стратегии;

· развитие хозяйственного портфеля предприятия.

Маркетинговыми целями могут быть любые цели, направленные на превращение потребностей покупателей в доходы предприятия, на достижение желаемых результаты на конкретных рынках, а также цели - миссии, которые воплощают в себе социальную значимость предприятия.

Маркетинговые цели достижимы только в случаях, если:

· предприятие имеет доступные ресурсы;

· не противоречат условиям внешней среды;

· соответствуют внутренним возможностям предприятия.

В основе формирования маркетинговых целей предприятия должен лежать "SWOT" (СВОТ) - анализ (первые буквы английских слов: strengths - сильные стороны, weaknesses - слабые стороны, opportunities - возможности, threats - опасности). В результате этого анализа выявляются позиции предприятия в конкурентной борьбе за рынки сбыта продукции и ставятся маркетинговые цели.

Маркетинговые цели предприятия достигаются с помощью стратегии маркетинга. Стратегия маркетинга - целостная совокупность основополагающих принципов, методов решения ключевых задач для достижения генеральной цели фирмы. Общие маркетинговые стратегии конкретизируют стратегию развития предприятия в целом и включают конкретные стратегии маркетинговой деятельности на целевых рынках.

Хозяйственный портфель - перечень продукции, выпускаемой предприятием. Развитие хозяйственного портфеля - это совокупность стратегических направлений развития производства и товарного ассортимента продукции.

Процесс стратегического планирования включает:

1) определение корпоративной миссии. постановка целей. Существуют следующие категории целей: высшие цели, подчиненные цели (конкретизируются высшие цели с точки зрения конкретных функций). По содержанию цели классифицируются на:

· рыночные цели: сбыт, доля рынка;

· финансовые (прибыль, рентабельность);

· цели, связанные с продуктом и обществом - качество, обеспечение гарантии деятельности предприятия.

2) план развития СХП (хозяйственный портфель). СХП - стратегические хозяйственные подразделения, т.е. самостоятельные подразделения, отвечающие за ассортиментную группу товаров, с концентрацией на конкретном рынке и управляющим, наделенным полной ответственностью за объединение всех функций в стратегию.

СХП - это основные элементы построения стратегического плана маркетинга. Характеристики: конкретные ориентации, точный целевой рынок, контроль над ресурсами, собственная стратегия, четко обозначенные конкуренты, явное отличительное преимущество.

ситуационный анализ. Определяются возможности фирмы и проблемы, с которыми она может столкнуться. Ситуационный анализ ищет ответа на 2 вопроса: каково нынешнее положение фирмы и куда она движется в перспективе. Изучают окружающую среду, возможности, определяют сильные и слабые стороны в сравнении с конкурентами.

5) с тратегия маркетинга. Как нужно применять структуру маркетинга, чтобы удовлетворять целевые рынки и достичь целей организации. Для каждого СХП нужна отдельная стратегия, эти стратегии должны координироваться.

Стратегию роста фирмы можно разработать на основе анализа, проведенного на трех уровнях. На первом уровне выявляют возможности, которыми фирма может воспользоваться при нынешних масштабах деятельности (возможности интенсивного роста). На втором уровне выявляют возможности интеграции с другими элементами маркетинговой системы отрасли (возможности интеграционного роста). На третьем этапе выявляют возможности, открывающиеся за пределами отрасли (возможности диверсификационного роста).

ИНТЕНСИВНЫЙ РОСТ. Интенсивный рост оправдан в тех случаях, когда фирма не до конца использовала возможности, присущие ее нынешним товарам и рынкам. Существует три разновидности возможностей интенсивного роста.

1. Глубокое внедрение на рынок заключается в изыскании фирмой путей увеличения сбыта своих существующих товаров на существующих рынках с помощью более агрессивного маркетинга.

2. Расширение границ рынка заключается в попытках фирмы увеличить сбыт благодаря внедрению ныне существующих товаров на новые рынки.

3. Совершенствование товара заключается в попытках фирмы увеличить сбыт за счет создания новых или усовершенствованных товаров для ныне существующих рынков.

ИНТЕГРАЦИОННЫЙ РОСТ. Интеграционный рост оправдан в тех случаях, когда у сферы деятельности прочные позиции и/или когда фирма может получить дополнительные выгоды за счет перемещения в рамках отрасли назад, вперед или по горизонтали. Регрессивная интеграция заключается в попытках фирмы заполучить во владение или поставить под более жесткий контроль своих поставщиков. Для усиления контроля над системой поставок издательство «Модерн паблишинг компани» может купить фирму-поставщика бумаги или фирму-печатника. Прогрессивная интегра­ция заключается в попытках фирмы заполучить во владение или поставить под более жесткий контроль систему распределения. Издательство «Модерн паблишинг компани» может усмотреть выгоду в приобретении предприятий оптовых распространителей журналов или подписных бюро. Горизонтальная интеграция заклю­чается в попытках фирмы заполучить во владение или поставить под более жесткий контроль ряд предприятий-конкурентов. Изда­тельство «Модерн паблишинг компани» может просто закупить на корню другие журналы по проблемам здоровья.

ДИВЕРСИФИКАЦИОННЫЙ РОСТ. Диверсификационный рост оправдан в тех случаях, когда отрасль не дает фирме возможностей для дальнейшего роста или когда возможности роста за пределами этой отрасли значительно привлекательнее. Диверсификация не означает, что фирме следует хвататься за любую подвернувшуюся возможность. Компания должна выявить для себя направления, где найдет применение накопленный ею опыт, или направления, кото­рые будут содействовать устранению имеющихся у нее ныне не­достатков.

Подходы к стратегическому планированию: матрица "товар-рынок", матрица БКГ, "Pims", стратегическая модель Портера.

Матрица Игоря Ансоффа "товар-рынок"

Матрица предусматривает использование 4 альтернативных стратегий маркетинга для сохранения или увеличения сбыта. Выбор стратегии зависит от степени насыщенности рынка и возможности компании постоянно обновлять производство.

Рынки Товары	Старый	Новый
Старый	Проникновение на рынок	Развитие рынка
Новый	Развитие продукта	Диверсификация

Рис.1. Матрица И.Ансоффа с учетом возможностей по товарам-рынкам

1. Стратегия проникновения на рынок эффективна, когда рынок растет или еще не насыщен. Фирма пытается расширить сбыт имеющихся товаров на существующих рынках путем интенсификации товародвижения и наступательного продвижения (снижение цен, реклама, упаковка и т.д.).

2. Стратегия развития рынка эффективна, когда местная фирма стремится расширить свой рынок. Цель - расширить рынок:

а) в результате изменения стиля жизни и демографических факторов возникают новые сегменты;

б) для хорошо известной продукции выявляются новые области применения;

в) фирма может проникать на новые географические рынки;

г) фирма выходит на новые сегменты рынка, спрос на которых еще не удовлетворен;

д) необходимо использовать новые методы сбыта;

ж) вариации продукта - по-новому предлагать существующие товары;

е) интернационализация и глобализация рынков.

3. Развитие продукта (инновации). Данная стратегия эффективна, когда СХП имеет ряд успешных торговых марок и пользуется доверием потребителей.

а) продажа новых продуктов на старых рынках - подлинные инновации (новые на рынке);

б) квази-новые продукты (или модификации);

в) Me-too продукты (новые товары для фирмы).

Дата добавления: 2014-01-07