Вопрос 10. Теория «просачивания» Г.Зиммеля

Еще в 1904 году немецкий социолог и философ Георг Зиммель в своей работе «Мода» (Fashion) предложил так называемую элитарную теорию «про­сачивания вниз» (trickle down). Суть теории состоит в том, что в основе fashion-транс­формаций лежит стремление низших соци­альных слоев максимально копировать тот стиль одежды и ту моду, которые определя­ют высшие слои. При этом, как только высший класс осознает, что его одежда скопирована, он прилагает все возможные усилия к смене стиля и моды. Этот процесс «просачивания вниз» стилей и моды от выс­ших слоев к низшим бесконечен.

В 1912 году американский экономист и социолог Торстейн Веблен в работе «Теория праздного класса» развил теорию Зиммеля, персонифицировав ее. По Веблену, развитие благосостояния общества приво­дит к формированию у индивидуума жела­ния демонстрировать предметы одежды и аксессуары, прямо отражающие инфор­мацию о возросшем благосостоянии этого индивидуума. Таким образом, одежда и ак­сессуары становятся иконическими знака­ми благосостояния своих владельцев.

В 1950-1960 гг. в связи с процессом де­градации индустриального общества и развитием информатизации - радио и телеви­дения две вышеприведенные теории были подвергнуты сомнениям и в корне пересмот­рены. Так, в 1963 году американский маркетолог Чарльз Кинг предложил теорию «гори­зонтального распространения» fashion-тен­денций (уже маркетолог, и уже тенденции, а не трансформации стилей и моды). По Кин­гу, модные тенденции синхронно распро­страняются одновременно среди всех социальных слоев, ибо программы радио и в осо­бенности телевидения одинаковы для всех слоев общества. Потребители свободны в своем выборе, а все fashion-продукты дифференцированы по цене и качеству - следо­вательно, нет рациональной необходимости слепо подражать моде высших классов.

Наконец, в 1970 году Джордж Филд в ра­боте «Феномен изменчивого статуса - на­правленная вверх диффузия инноваций» предложил теорию «просачивания вверх» (trickle up). Согласно Филду, теперь уже не высший класс определяет статус моды и ее стили, а инноваторы моды - моделье­ры обращаются к низам или представите­лям субкультур, которые и диктуют моду в обществе. Fashion-индустрии остается только адаптировать эти символы субкуль­тур к обществу в целом, запустив их в мас­совое производство. Именно так возникли стили hippie, punk, grunge, military, этниче­ские мотивы Африки, Японии и пр.

Американский социолог Г. Блуммер указал на то, что в ХХ веке возросло значение средних и низших классов и новая мода часто возникала именно в этих кругах (танго, джаз, джинсы).

Согласно концепции, изначально сформулированной Георгом Зиммелем в 1904 г., мода постепенно распространяется от элиты общества к низшим слоям. К середине двадцатого столетия с развитием массового производства и средств массовой коммуникации потребовалось ввести уточнения в теорию. В 1963 г. Кингом была «предложена конкурирующая теория, получившая название trickle-across и известная также как mass market theory. С его точки зрения, мода распространяется внутри социального слоя, двигаясь скорее горизонтально нежели вер­тикально. Каждая социоэкономическая группа имеет своих лидеров и свободу выбора стиля. В 1970 г Филл разработал новую теорию распро­странения молы, известную как trickle-up theory (Field 1970). В рамках этой теории элита общества имитирует стили низших слоев.

В век глобализации три теории одинаково характеризуют моду. Каждая из них представляет реальную картину движения тенденций моды.

Дата добавления: 2014-01-07