Критерии сегментации корпоративных потребителей

Критерии сегментации индивидуальных потребителей и домохозяйств

Группа критериев	Критерии сегментации
Географические характеристики рынка	· континент, · система стран, · государство, · регион, · населенный пункт (город, поселок и т.п.), · район в населенном пункте, · климатическая зона, · плотность населения, · другое.
Характеристики потребителя	· социально-демографические характеристики, · личностные особенности, · психографические особенности, · характеристики физического состояния.
Поведенческие особенности потребителя в процессе принятия решения о покупке, приобретения и использования товара	· мотивы совершения покупки (обыденная покупка, особые причины), · цели приобретения товара (функциональные, имиджевые, прочие), · обычные способы использования товара, · искомые выгоды, · предпочтения, · покупательские привычки (обычные места покупок, типичная реакция на маркетинговые стимулы), · тип принятия решения о покупке (импульсивное, обдуманное, выношенное в течение долгого времени), · степень подверженности влиянию со стороны в процессе принятия решения о покупке (полностью самостоятельное решение, влияние близких, влияние рекламы), · статус покупателя (не покупает, бывший покупатель, потенциальный покупатель, новый покупатель, редкий покупатель, постоянный покупатель), · тип покупателя (обычный, неординарный), · степень готовности покупателя к восприятию товара (неосведомленный, осведомленный, информированный, заинтересованный, желающий, намеревающийся купить, покупающий), · уровень требований к информации о товаре, · интенсивность потребления (покупает мало и редко; покупает мало, но часто; покупает много, но редко; покупает много и часто), · приверженность к марке (нет приверженности ни к одной марке, в равной степени привержены к нескольким маркам, достаточно высокая степень приверженности к одной марке, абсолютная приверженность к одной марке), · отношение к данному товару вообще (восторженное, положительное, безразличное, отрицательное, враждебное), · отношение к данной фирме вообще (восторженное, положительное, безразличное, отрицательное, враждебное), · другое.

Таблица 2.2

Группа критериев	Критерии сегментации
Географические характеристики рынка	См. выше в соответствующей строке таблицы 1.
Характеристики потребителя	· характер потребности конечного потребителя, · описательные характеристики корпоративного потребителя, · поведенческие особенности корпоративного потребителя, характеризующие его деятельность.
Поведенческие особенности потребителя в процессе принятия решения о покупке, приобретения и использования товара	· см. выше в соответствующей строке таблицы 1, · характер отношений между корпоративным потребителем и фирмой, · уровень формализации процесса закупки, · характеристики лица, принимающего решение о закупке, · тип закупки (новая закупка, повторная закупка без изменений, повторная закупка с изменениями), · характеристики типичных закупок (количественные и качественные), · другое.

Таблица 2.3.

Целевой сегмент - рынок, на который ориентируется фирма.

Фирма может работать с одним сегментом (концентрированный маркетинг) и с несколькими сегментами (дифференцированный маркетинг).

Емкость сегмента:

1) количество потребителей, составляющих сегмент;

2) количество товаров, которые могут приобрести эти потребители за определенный период времени;

3) количество денег, которое могут потратить эти потребители на приобретение товаров за определенный период времени.

Реальная емкость определяется с учетом потребителей, реально приобретающих товар данного вида.

Потенциальная емкость определяется с учетом всех потребителей, которые приобретают или могут приобретать товар данного вида.

Рыночное окно - группа потребителей, чьи потребности не удовлетворяются в полной мере ни одним производителем.

Рыночная ниша - сегмент потребителей, в котором работает один производитель, при этом товары данного производителя наилучшим образом подходят потребителям сегмента. Работа в рыночной нише - это способ уйти от прямого конкурентного давления.

Для выбора целевого сегмента необходимо анализировать привлекательность сегмента.

Параметры привлекательности сегмента:

1. Емкость сегмента (реальная).

2. Перспективы роста сегмента (потенциальная емкость) - изменение осознанности или активности потребности, увеличение количества потребителей.

3. Доходность сегмента (реальная и потенциальная).

4. Рентабельность работы с сегментом.

5. Насыщенность сегмента (степень удовлетворения спроса на товары данной категории в настоящее время - по количественным и качественным характеристикам товара).

6. Конкурентная ситуация в сегменте.

7. Доступность сегмента для данной фирмы (высота входных барьеров).

8. Возможность работать в сегменте (наличие необходимых ресурсов, умений и способностей).

9. Другие факторы, связанные с благоприятностью микросреды и макросреды.

Предприятие (фирма) не может добиться успеха, если оно игнорирует запросы потребителей. Поэтому не случайно, что в рамках маркетинга проводятся исследования, посвященные по­ведению потребителей. В самом широком понимании поведение потребителей определяется как действия, непосредственно связан­ные с получением, потреблением и распоряжением товарами и ус­лугами, включая процессы принятия решений, которые предшест­вуют этим действия и следуют за ними.

Существуют четыре основных принципа формирования правильного представления о поведении потребителей:

• потребитель независим;
• мотивация и поведения потребителя постигается с помо­щью исследований;
• поведение потребителей поддается воздействию;
• потребительское поведение социально законно.

Независимость потребителя проявляется в том, что его поведение ориентируется на определенную цель. Товары и услуги могут им приниматься или отвергаться в той мере, в какой они соответствуют его запросам. Предприятия достигают успеха, если представляют потребителю выбор и реальную выгоду. Понимание этого и посто­янное приспособление к поведению потребителя является одним из важных требований для выживания в условиях конкуренции.

Исследования мотивации и поведения потребителей осуществ­ляются с помощью моделирования этих процессов. Тут важно отметить, что поведение различных потребителей на рынке от­личается по потребностям и целям, характеру спроса и поку­пок, действий на рынке, мотивации и т.п., но имеет и некото­рое сходство. На рынке оно может быть выражено через систе­му экономических, социальных и психологических факторов, характеризующих потребности и способы их удовлетворения.

Независимость потребителей представляет собой сложную за­дачу, но маркетинг может оказывать влияние на их мотивацию и поведение, если предполагаемый товар или услуга действительно являются средством для удовлетворения потребностей покупателя.

На поведение потребителей влияют различные факторы, и прежде всего факторы внешней среды, а также индивидуальные различия: доходы, мотивация, уровень знаний, пристрастия и увлечения, стиль жизни, демографические характеристики и др. Особое место при формировании поведения потребителя на рынке имеет так называемый психологический процесс, харак­теризующий их ответные реакции.

Вместе с тем свобода потребителя основывается на ряде его прав, соблюдение которых является важнейшей задачей не только общества в целом, но и отдельных предприятий.

Социаль­ная законность прав потребителей служит гарантией всесторон­него удовлетворения их потребностей. Обман, низкое качество товаров, отсутствие ответа на законные претензии, оскорбле­ния и другие действия представляют не что иное, как попрание законных прав и должны быть наказуемы.

Поведение конечных потребителей находится под постоян­ным влиянием 4-х групп факторов:

Дата добавления: 2014-01-07