Пробный маркетинг

Анализ возможных продаж и экономический анализ.

На данном этапе основное внимание уделяется анализу вы­бранной идеи производства нового товара. Для этого проводятся специальные исследования, позволяющие сделать вывод о том, как должен выглядеть товар, кто будет его потреблять и какую пользу он может принести потребителю. Устанавливаются также емкость рынка данного товара, возможная цена, предполагаемые затраты и величина прибыли.

Важное значение на этом этапе придается финансовому ана­лизу. Изучаются возможные варианты движения денежных средств, анализируются имеющиеся риски и возможные потери при запуске нового товара в массовое производство.

4.Разработка товара.

На данном этапе разрабатывается реальный образец нового товара. Проверяется конструкция изделия, учитываются все сде­ланные на предыдущем этапе замечания и предложения. На ос­нове этого создается прототип нового, товара, с упаковкой и воз­можным товарным знаком, если таковой предполагается исполь­зовать. Одновременно оформляется документация для получения патента, если это организации необходимо. Также разрабатывается система управления качеством нового товара и рассматриваются возможности ее функционирования как на этапе опытного, так и массового производства товара.

На этом этапе организация основное внимание уделяет маркетин­говому исследованию нового товара. Чтобы осуществить по­следнее, она предлагает его и соответствующий комплекс марке­тинга на отдельном сегменте целевого рынка. Изучается отноше­ние к нему потенциальных покупателей, анализируются их заме­чания и предложения. Одновременно выявляется возможный объем продаж и предполагаемая прибыль.

Одной из основных задач данного этапа является установле­ние приемлемости технологии производства новых изделий.

Они особенно важны для товаров, сущест­венно отличающихся от всех предшествующих, когда производи­тель не знает точно, как потребители отреагируют на него и как его продвигать на рынок.

В зависимости от характера новых товаров, отрасли и потреби­теля методы, масштабы и сроки рыночного испытания товаров раз­личны. Они могут занимать от нескольких дней до 1—2 лет. Так, на­пример, многие предприятия бесплатно раздают пробные образцы новых товаров своим служащим с условием сообщения всех заме­ченных достоинств, недостатков и сохранения коммерческой тай­ны. Наиболее эффективным методом, с помощью которого можно оценить шансы на успех того или иного товара, является пробная (экспериментальная) продажа его небольших партий на контроли­руемом рынке в реальных условиях конкуренции. Пробные прода­жи (рыночное тестирование) призваны на практике проверить жиз­неспособность нового для рынка товара и отработать технику его продвижения и сбыта. Это дает возможность снизить степень риска при организации массового (коммерческого) производства. Результаты маркетинговых исследований свидетельствуют, что примерно в половине случаев новые товары не выдерживают первого рыночного испытания. В то же время для товаров, показавших свою жиз­неспособность при пробных продажах, вероятность неудач при сбы­те в массовом масштабе снижаемся до 10 %. Когда новый товар су­щественно не отличается от предшествующих (представляет собой их модификации), пробные продажи, как правило, не проводят. Это связано с тем, что они требуют значительных средств и задерживают начало производства и выхода на рынок. При этом существует опас­ность раскрытия преимуществ нового товара конкурентами. Из­вестны случаи, когда они специально организовывали довольно крупные закупки тестируемых товаров, чтобы ввести в заблуждение предприятие, проводящее пробную продажу. Таким образом, пере­оценка пробных продаж, как и любых других контролируемых экс­периментов, таит в себе определенный риск.

Вся собранная информация изучается, анализируется и на ос­нове этого высшему руководству организации представляется доклад о возможном переходе к массовому производству новых изделий.

Дата добавления: 2014-01-07