Школа позиционирования

Школа позиционирования возникает с появлением в 1980 году знаменательной работы М. Портера «Конкурентная стратегия», которую следует рассматривать в качестве значительного прорыва в теории стратегического планирования.

Необходимо отметить, что сформулированные в ней общие стратегии конкуренции до настоящего времени считаются многими исследователями в области стратегического планирования наиболее работоспособными инструментами в практической деятельности современных фирм.

Существенным вкладом в теорию стратегического планирования можно считать разработку цепочки ценностей М. Портера. В своей работе «Конкурентные преимущества» он установил, что на каждом этапе хозяйственной деятельности формируются свои ценности, которые признаются и оплачиваются потребителями. Он обосновал принципы появления конкурентных преимуществ предприятия, которые формируются путем создания на каждом этапе своих ценностей. Речь в этом случае идет главным образом о сравнительном анализе потребительских свойств продукта, создаваемых на разных этапах его разработки, производства, маркетинга, сбыта в соизмерении с затратами на достижение этих ценностей.

В середине 70-х годов после известного мирового экономического кризиса, когда динамизм и неопределенность деловой окружающей среды еще более усилились, методология стратегического планирования в ее классической форме стала давать определенные сбои. В результате этого некоторые зарубежные исследователи стали говорить о том, что время стратегического планирования прошло.

Вместе с тем сама необходимость в определении долгосрочных перспектив развития предприятия заставила ученых и практиков заниматься поиском новых подходов в данном направлении. Эти подходы получили название «стратегическое управление» (strategy management). Следовательно, стратегическое управление является результатом эволюции концепции стратегического планирования. Само это понятие введено в научный обиход американским ученым И. Ансоффом в середине 70-х годов. Кроме того, он же впервые в 1973 году публично изложил концептуальные основы стратегического управления на конференции, организованной Высшей школой управления при Университете Вандербилта. В дальнейшем концепция стратегического управления была раскрыта И. Ансоффом в его уже упоминавшейся книге «Стратегическое управление». В этой работе автор уделяет большое внимание как процессу выработки стратегии, так и процессу ее реализации.

Основное отличие школы позиционирования от школ дизайна и планирования заключается в том, что она провозглашает ограниченность числа стратегий, которые могут быть использованы в конкретной ситуации и принести желаемые результаты, то есть ключевые стратегии. Выбор таких стратегий позволит фирме занять выгодные рыночные позиции, которые сами обеспечивают защиту от конкурентов.

Опираясь на данную логику, представители школы позиционирования разработали для каждой отрасли набор определенных стратегий и предложили целый ряд аналитических приемов, позволяющих подбирать правильную стратегию к определенным условиям – конкурентный и отраслевой анализ.

Как отмечают Г. Минцберг, Б. Альстрэнд и Д. Лэмпел, школа позиционирования стратегического управления прошла в своем развитии три «волны»: 1) ранние труды о военных стратегиях; 2) «Консалтинговые императивы» 1970-х годов; 3) работы об эмпирических предположениях 1980-х годов.

Естественно, что особый интерес представляют вторая и третья «волны» этой школы.

Вторая «волна» школы позиционирования связана с деятельностью Бостонской консультационной группы (БКГ) и предложенными ее сотрудниками концепциями матрицы «рост – доля рынка» и кривой опыта.

Матрица «рост – доля рынка» рассматривается в качестве элемента «портфельного планирования», то есть исследования распределения фондов в соответствии с потребностями различных направлений бизнеса в диверсифицированной компании. Принципиальная схема такой матрицы представлена на рисунке 5.

Согласно Б. Хендерсону, условием успешной деятельности компании является наличие у нее портфеля товаров, характеризующихся различными темпами роста объемов продаж и различными долями рынка. Содержание портфеля представляет собой функция баланса денежных потоков, причем только диверсифицированная компания со сбалансированным портфелем может использовать свои силы для обоснованной капитализации возрастающих возможностей.

«Кривая опыта» как изобретение представителей школы позиционирования предполагает, что при прочих равных условиях компания, которая первой прорвалась на рынок, получает возможность резко увеличить объем и добиться ценового преимущества перед конкурентами.

Важным достижением школы позиционирования можно считать разработку в 1972 году PIMS-модели (Profit Impact of Market Strategies), предназначенной для General Electric. Впоследствии данная модель превратилась в автономную базу данных о продажах. Она идентифицировала ряд стратегических переменных, которые использовались для оценки ожидаемой отдачи от инвестиций, доли рынка и прибыли.

Третья «волна» школы позиционирования связана с исследованиями М. Портера, в которых была предложена модель конкурентного анализа. В этой модели автор предпринял попытку представить внешние для организации силы, определяющие уровень отраслевой конкуренции (рисунок 6). Под влиянием этих сил каждая фирма разрабатывает собственную стратегию поведения и развития. Вполне понятно, что при достаточно значительном диапазоне потенциальных внешних сил довольно широким будет и диапазон возможных стратегий.

Рыночная власть поставщиков

Угроза появления субститутов

Угроза, исходящая от вновь входящих на рынок

Покупатели

Компании-конкуренты отрасли     Интенсивность соперничества

Новички рынка

Товары-субституты

Рыночная власть покупателей

Поставщики

Рис. 6. Принципиальная схема структуры отрасли  

Согласно М. Портеру, правомерно говорить о существовании «двух основных типов конкурентных преимуществ компании – низких издержек и дифференцирования». Эти преимущества в сочетании с «масштабом» определенного бизнеса дают реальную возможность разработать три основные генерические стратегии своего поведения (рисунок 7).

Стратегия «Лидерство по издержкам» предполагает, что фирма (предприятие) стремится добиться минимальных по отрасли затрат на производство продукции.

Стратегия «Дифференцирование» нацелена на организацию выпуска уникальной продукции или предоставление уникальных услуг, развитие лояльности клиентов к торговой марке.

Стратегия «Фокусирование» предусматривает концентрацию внимания поставщика на узких сегментах рынка. Фирма может специализироваться на определенных группах клиентов, группах товаров или географических рынках.

Конкурентные преимущества
Конкурентный масштаб	Общая цель	Низкие издержки	Дифференцирование
1. Лидерство по издержкам	2. Дифференцирование
Четкая цель	3А. Фокусирование на издержках	3Б. Фокусирование на дифференцировании

Рис. 7. Основные виды генерических стратегий М. Портера  

Кроме того, М. Портер предложил схему, которую он назвал ценностной цепочкой. В соответствии с ней предполагается, что деятельность любой фирмы может быть подразделена на основную и вспомогательную.

В последние годы исследования школы позиционирования проводились по следующим основным направлениям:

1) Осуществление привязки определенных стратегий к конкретным условиям.

2) Описание определенных групп стратегий и/или групп условий и их взаимосвязей.

3) Определение характера стратегических реакций в ответ на внешние изменения.

4) Отслеживание последовательности групп стратегий и/или условий во времени.

Кроме того, особую актуальность в рамках школы позиционирования приобрели теоретические исследования стратегий, которые получили название теории игр, включающей ряд концепций, призванных помочь осознать принципы стратегического динамического маневрирования конкурентов.

Подводя итог сказанному, необходимо отметить, что содержание школы позиционирования раскрывают следующие принципиальные положения:

1. Школа позиционирования определила горизонты для проведения исследований в сфере стратегического управления и в определенной мере обеспечила теоретиков и практиков эффективным набором стратегий.

2. Она ориентируется главным образом на экономические аспекты развития компании, более того – преимущественно количественно определяемые.

3. Эта школа рассматривает разработку стратегии не как сложный и динамичный процесс, а как достаточно упорядоченный и стабильный.

4. Школа позиционирования исследует в основном достаточно узкий контекст стратегического управления, связанный с анализом основополагающих стратегий в сложившихся отраслях.

5. Она делает акцент на изучении внешних условий развития компании, прежде всего отраслевых и конкурентных, недооценивая при этом внутренние ее возможности.

6. Школа позиционирования рассматривает стратегию не как уникальную перспективу, а как генерическую позицию. При этом процесс стратегического планирования обычно сводится к формуле, позволяющей, опираясь на ограниченный перечень условий, выбрать единственно верную стратегию развития.

Дата добавления: 2014-01-07