Лекция 8. Рынок потребителей информации

Изучение рынка – одна из самых, если не самая главная проблема бизнеса, считают специалисты. Все неудачи связаны, как правило, с недостаточной проработкой рынка, с переоценкой его емкости, усилий конкурентов и т.д. В самом деле, если редакция не будет знать своих читателей, то многие ее старания останутся напрасными. Изучение аудитории необходимо, прежде всего, для определения ее потребностей в той или иной информации, выявления реальных и потенциальных потребителей издания, нахождения в связи с этим собственной информационной ниши на рынке. Другими словами, редакции важно определить свой целевой рынок, который позволит строить добротную маркетинговую политику. Для этого нужно выделить конкретные характеристики, которыми обладает потребитель: пол, возраст, социальное положение, предполагаемый уровень доходов, местожительство, размер семьи, этническая группа, к которой он принадлежит, уровень образования, образ жизни, профессиональные интересы, увлечения, любимые виды спорта, политические взгляды, предпочитаемые СМИ, и многое другое.

Наряду с этим, нужно изучить и конкурентов, работающих в рамках того же целевого рынка, что и редакция, и, возможно, лучше учитывающих потребительские предпочтения. Это касается прежде всего цен на товары и услуги, их качества, имиджа конкурирующих изданий, известности их торговой марки, а также их внутрених факторов (финансовые ресурсы, маркетинговый бюджет, структура продаж, стратегические партнерства, персонал и т.д.). Некоторые из внутренних факторов могут стать барьерами на пути редакции к целевому рынку (высокие затраты запуска, невысокий уровень профессионализма, производственные, технологические проблемы и т.д.).

Информация о рынке, потребителе продукта, конкурентах кладется в основу стратегии маркетинга (под которым подразумевается подготовка и осуществление продаж), системы устойчивого спроса на информационный продукт. Из стратегии маркетинга будет вытекать в дальнейшем производство, менеджмент, построение системы долгосрочного развития издания. Маркетинговая политика, по мнению специалистов, учитывает три уровня восприятия товара покупателем:

· выгоден ли информационный товар или услуга потребителю;

· его реальные свойства, качество содержания, оформления;

· сопутствующее подкрепление товара – льготные условия подписки, скидки рекламодателям и т.д.

Одним из условий успеха маркетинговой деятельности считается ее планирование (определение характера, методов, времени, очередности проведения маркетинговых мероприятий). Планирование разделяют на два вида – перспективное, охватывающее всю маркетинговую деятельность, и оперативное, рассчитанное на конкретное маркетинговое мероприятие как реакцию на изменения на информационном рынке. Большую роль в редакционно-издательском маркетинге играют прогнозы – общие, охватывающие все стороны ситуации, в которой будет находиться газета (изменение аудитории, рынка периодических изданий, распространения и сбыта газеты, ее содержания, оформления и т.д.), и частные, ограниченные каким-то одним направлением, одной ситуацией в развитии издания. Выделяют также сезонные прогнозы, рассчитанные на небольшой отрезок времени (зимний, летний сезон, сезон отпусков и т.д.).

Чтобы маркетинг был поставлен на должный уровень, в редакции создается специальная структура – служба маркетинга. Это может быть отдел из нескольких сотрудников, а может быть одна штатная должность маркетолога, который должен обладать знаниями в области экономики, бизнеса, психологии и менеджмента, уметь быстро оценивать рыночную ситуацию, прогнозировать ее изменение, последствия этого для редакции, предлагать руководству редакции эффективные решения по преодолению негативных последствий. Если редакция не имеет возможности создать такую службу, то ее обязанности должен взять на себя коммерческий директор.

Для добротной работы службы маркетинга необходим достаточный бюджет. Его разделяют на три части: 1) оплата рекламы, связей с редакциями СМИ; 2) проведение маркетинговых мероприятий (кампаний); 3) проведение маркетинговых исследований. Во многих редакциях маркетинг входит отдельной строкой в расходную часть бюджета СМИ. Чтобы маркетинг принес прибыль, необходим контроль за его реализацией, регулярные замеры (ежеквартальные) результатов маркетинговых кампаний, исследований, других мероприятий. Это тоже выполняет служба маркетинга.

Целевой рынок очерчивает зрительскую аудиторию, которая может стать аудиторной базой канала или программы. Ее тоже нередко называют целевой аудиторией. Она в свою очередь подразделяется на потенциальную и реальную аудиторные группы.

Потенциальная аудитория дает редакции, как подчеркивает С.М. Гуревич, сведения о возможном количестве потребителей, о реальной структуре всего населения того региона, где распространяется или будет распространяться сигнал. На основе этих сведений строится оптимальная модель программы, учитывающая все части, все группы аудитории, все возможные тематические направления. Анализ потенциальной аудитории показывает ее возможности и раскрывает перед редакцией перспективные цели ее деятельности.

Реальная аудитория дает для редакции такие сведения, которые имеют жизненное значение для ее повседневной деятельности, например:

· сколько человек на самом деле смотрят данную программу,

· каковы конкретные социальные характеристики этих зрителей (пол, возраст, национальность, образование, профессия).

Для организации регулярной трансляции рекламы редакции важно знать, какие предприятия, организации, банки, фирмы, компании, торговые, учебные заведения, учреждения культуры функционируют в данном регионе, какие товары, услуги они производят и предлагают потребителям. Важно также знать, смотрят ли их руководители и работники данную программу, канал.

Чтобы получить достаточно полную информацию об аудитории, редакция использует методы социологического изучения зрителей. Специалисты выделяют несколько способов получения такой информации. Первый из них – электронный счетчик, позволяющий наиболее точно и объективно отразить ситуацию. Будучи подключенным к конкретному телевизору, он фиксирует, какой канал включен в данную минуту. Эта информация периодически снимается головным компьютером, находящимся в исследовательской фирме. Таким образом информация о том, какая передача собирает наибольшую аудиторию, практически мгновенно может быть обобщена в рамках отдельного региона или всей страны. Именно в такой информации заинтересованы рекламодатели, когда они решают, в какой передаче выгоднее разместить рекламу. Их интересуют не абсолютные цифры зрителей того или иного канала, а сравнительная динамика, т.е. рейтинг, отвечающий на вопрос, какая передача пользуется наибольшим спросом у населения, в какой последовательности выстраиваются за ней другие передачи. Наиболее точный ответ дает именно электронный счетчик, который еще называют аудиметром, который исследует все, что смотрит отдельная семья. В результате создается традиционный рейтинг – процент телевизоров, включенных на интересующей заказчика передаче, ко всем работающим телевизорам в заданном регионе.

Если передача имеет низкий рейтинг, то коммерческая телестанция, которая очень зависит от рекламодателей, может просто снять ее с эфира.

Аудиметр дает возможность фиксировать и иные параметры аудитории. Иногда для рекламодателя оказывается важной передача, имеющая сравнительно малый рейтинг, но привлекающая зрителей, по своим демографическим характеристикам нужных ему в качестве будущих покупателей его продукции. Естественно, что он поместит свою рекламу именно в эту передачу.

Главный недостаток применения электронного счетчика – его дороговизна. Поэтому многие исследовательские фирмы заменяют его другим методом – дневником телезрителя, который намного дешевле электронного мониторинга. Суть его состоит в том, что исследователи договариваются с конкретными отобранными для этого семьями о тщательном фиксировании всех просмотров телепередач всеми членами семьи. Дневник разграфлен на 15-минутные отрезки времени, куда вносится информация.

В регионах, где телефонная сеть охватывает большую часть населения, используется техника блиц-интервью по телефону. Исследователи обзванивают людей и выясняют, смотрят ли они в данный момент телевизор и, если смотрят, то какой канал, какую передачу. Другой способ – интервью «по памяти», когда у зрителей выясняют, что они смотрели за предыдущий день. Эту же задачу решают личные интервью, когда интервьюер ходит по домам, квартирам и предлагает жильцам отметить в опросном листе конкретные передачи, которые они смотрели перед этим.

Чтобы понять причины, влияющие на размеры аудитории, на то, что определяет ее выбор, на возможные изменения в аудитории после коммуникативного контакта, социологи оперируют в своих исследованиях огромным числом признаков. Их можно сгруппироватъ следующим образом.

На уровне подключения личности к системе массовой информации в целом играют роль такие объективные факторы, как человеческая потребность в информировании, престиж знания, определяемый человеческой культурой.

Затем следуют факторы объективных условий приема информации, начиная с чисто технических возможностей приема телесигнала в данной местности, уровня дохода, определяющего, имеет или не имеет человек телевизор, объема свободного времени, характеризующего его «телебюджет».

Спустившись на уровень потребления отдельных материалов, исследователь изучает такие факторы, как профессиональные интересы. Но не все определяется профессией, существуют многочисленные социальные роли, которыми «обрастает» человек в современном мире. Многообразие социальных ролей делает чрезвычайно разнообразными и его информационные интересы. Огромна также роль факторов субъективного плана, связанных с симпатиями, убеждениями, представлениями, привычками индивида, его ценностными идеалами. Все это может быть как условием, так и барьером на пути коммуникативного контакта. По сути дела, социологическое знание об аудитории состоит в обнаружении роли этих факторов, в их упорядочивании, систематизации.

Пожалуй, самый распространенный вид общения социолога с людьми – это анкетирование. Недаром в массовом сознании сложился стереотип социолога как «человека с анкетой». Участие исследователя тут минимально: опрашиваемый имеет дело с текстом вопросов, за которыми или следует перечень ответов, из них ему предлагается сделать выбор в соответствии с его мнением, или предлагается сформулировать ответ в свободной форме.

Интервью в одном из своих вариантов — и тогда оно называется стандартизированным – практически не отличается от анкетирования. В этом случае интервьюер задает вопросы, перечисляет все возможные ответы и отмечает на своем бланке услышанный ответ. Цель – минимизировать влияние интервьюера на вариант ответа, который выбирает опрашиваемый, отсюда механическое воспроизведение вопроса, как он фигурирует в тексте (аналогично ситуации с анкетой). Такое интервьюирование снимает затруднения, которые могут возникнуть, если исследователь сталкивается с неграмотным человеком. В последнее время в странах с развитой телефонной связью все больше проводится сложных интервью по телефону, насчитывающих около сотни вопросов и имеющих продолжительность 45–50 минут.

В целом же документы, служащие основой общения с опрашиваемыми, должны отвечать следующим каноническим правилам: вопросы должны быть короткими и формулирующими существо дела; слова и словосочетания должны быть простыми и общими для повседневного словоупотребления во всех группах населения; вопросы не должны содержать слов с эмоциональной окраской; вопросы должны предусматривать все важнейшие альтернативы ответов; должна существовать возможность зафиксировать в документе ситуацию затруднения с ответом; вопросы не должны содержать подразумеваемого отношения (благожелательного или наоборот) к той или иной точке зрения; когда интервьюируемого просят выбрать из двух ответов, этот набор должен как можно скорее следовать за вопросом и т.д.

Определившись с целями исследования аудитории, а значит, во многом и с методом, с помощью которого может быть получена информация об аудиторном поведении населения, исследователи оказываются перед весьма важной проблемой: сколько нужно опросить людей? сколько выбрать семей для размещения там дневников?

В принципе при отборе людей для опроса, или, как говорят социологи, единиц наблюдения, могут быть две стратегии. При одной из них исследователь берет произвольное число случаев и говорит, что изучаемое явление есть, а различные признаки аудитории или оценки, предпочтения и интересы телезрителей имеются в наличии, о них можно говорить как о характерных для определенных групп. Такой принцип отбора называется типологической выборкой.

Кроме того, существует большой класс выборок репрезентативных, т.е. претендующих на то, чтобы быть представительными для более широкой совокупности, чем опрошенные. Этот класс можно разделить на две неравные группы по способу отбора единиц для конкретного исследования. Большая часть – это так называемые квотные выборки. При составлении их нужно обладать предварительной информацией обо всей совокупности единиц, из которой производится отбор. В случае, например, с исследованием в целом по стране нужно знать распределение населения по полу, возрасту, образованию и другим характеристикам, которые, по мнению исследователя, влияют на конкретное поведение при просмотре телепередач.

Когда социолог работает с репрезентативными выборками, он обеспечивает отбор опрашиваемых случайным образом. Если это опрос по телефону, то из телефонного справочника методично отбирается, например, каждый десятый номер. Это определяется следующим образом. Если надо опросить 1500 человек, а в телефонной книге 15 000 номеров, то деление одной цифры на другую дает, как говорят социологи, «размер шага», т.е. из всей генеральной совокупности, а таковой в данном случае является вся телефонная книга, отбирается каждый десятый.

Такой же оказывается эта процедура, если имеется список всех жителей города. При заданных размерах выборочной совокупности и рассчитанного шага социологи также получают список необходимых людей с адресами.

Когда речь идет о стране в целом, то выборка строится многоступенчатым образом: страна делится на несколько географических регионов и определяется квота каждого региона в общей выборке, затем участие каждого типа населенного пункта определяется квотным путем, и только конкретные адреса людей в этих пунктах находят случайным образом.

В сегодняшнем арсенале российской социологии телевидения имеются все из вышеперечисленных процедур. В 1996 году две российские исследовательские службы стали работать на небольших выборках семей, где были поставлены электронные телесчетчики. Это РОМИР в сотрудничестве в фирмой «Гэллап медиа» и НИСПИ. В 1998 году произошло объединение панелей Russian Research (дневниковый метод) и Gallup Media (телеметрический метод – когда телеметры распространяются на панели домохозяйств с непрерывным мониторингом телесмотрения последних). Такая смешанная панель просуществовала вплоть до начала 2001 г.

С сентября 1999 г. Gallup Media существенно увеличил число ТВ-метров, установив их в крупнейших городах Европейской части России (Владивосток, Волгоград, Воронеж, Екатеринбург, Красноярск, Москва, Нижний Новгород, Новосибирск, Пермь, Ростов-на-Дону, Самара, Санкт-Петербург, Саратов, Челябинск, Ярославль). С февраля 2001 г. компания Gallup Media вошла в группу европейских компаний Тауlоr Nelson Sofres и с тех пор фигурирует на исследовательском рынке как ТNS Gallup Media. Чисто содержательно это означает, что компания должна будет придерживаться уровня международных стандартов в системе измерений аудитории. Соответственно, наша страна как полигон телеизмерений для этой фирмы получит доступ ко многим современным технологиям, которых она не знала ранее.

На сегодня панель Gallup Media используется более чем в 70 странах. Основное направление развития исследований этой фирмы в нашей стране – сделать результаты представительными для городов с населением более 400 тыс., что составляет 40 процентов всего городского населения страны и 30 процентов всего населения России.

Более отдаленной перспективой следует считать планы компании сделать результаты представительными для городского населения, проживающего в городах с населением более 100 тыс., что будет составлять уже 70 процентов всего городского населения страны и 45 процентов всего населения России и означать приближение к национальной генеральной совокупности. В последнем случае эта исследовательская панель войдет в десятку крупнейших панелей в Европе.

Итак, можно рассматривать состояние исследований массовых коммуникаций в России как нормальное соотношение спроса и предложения: активный спрос со стороны рекламодателей на такого рода информационную продукцию обеспечил рынок, что, в свою очередь, стимулировало предложение социологов-профессионалов. Благодаря разнообразным социологическим методам изучения телевизионной аудитории редакция получает надежные основания для выработки оптимальной содержательно-тематической модели, в которую входят: основные тематические направления программы, система рубрик, жанровая система, соотношение публикаций на разные темы. В развитых странах опросы общественного мнения – это мощная индустрия по производству нового социального знания. Без знаний о практических результатах невозможна никакая человеческая деятельность, в том числе и работа телевизионного журналиста.

Телевизионная журналистика. Учебник. Изд. 5-е, перераб. и доп. / Г.В. Кузнецов, В.Л. Цвик, А.Я. Юровский. – М.: Изд-во МГУ: Наука, 2005. С. 255-262.

Дата добавления: 2014-01-07