Этап компьютерного анализа и количественных методик

Этап экспериментирования.

Этап появления заинтересованности у руководства.

Этап развития методов случайной выборки, анкетирования и бихевиористских методик.

Этап промышленной статистики.

Важное значение приобретают учетные формы работы с населением; получили развитие методы опроса; Герман Холлерит из Бюро переписи населения изобрел перфорированные бумажные карты, позволившие автоматизировать процедуру табулирования данных.

Специалисты по исследованиям рынка научились проводить более эффективную выборку среди населения для опросов и составлять более совершенные анкеты.

Руководство фирм заинтересовалось исследованиями рынка не просто как процессом сбора информации, а как инструментом совершенствования принятия решений. С этого момента в обиход вводится понятие «МИ», которое перестают называть «исследованием рынка».

Специалисты по МИ начинают применять экспериментальные методики и более научный подход к решению вопросов маркетинга.

Специалисты обратили внимание на построение математических моделей принятия маркетинговых решений и применение компьютера для анализа маркетинговой информации и процесса принятия решений.

6. 1970-наст.вр. – Этап развития теории массового обслуживания потребителей.

Специалисты по МИ усовершенствовали понятия и методы качественного исследования, имеющего целью объяснить и предсказать поведение потребителей.

Процесс МИ (см. таблицу 1):

1 шаг – Определение и формулировка проблемы/возможностей.

Постановка маркетинговой проблемы является одним из наиболее ответственных этапов всего исследовательского процесса. Для четкого определения исследуемой проблемы или поиска и оценки новых рыночных возможностей исследователь должен ясно представлять себе, чего хочет или в чем нуждается менеджер или клиент:

А). Выяснить, для чего нужна информация

Б). Узнать, существует ли уже такая информация.

2 шаг – Разработка программы исследования.

Программа исследования – это план, которому необходимо следовать для того, чтобы ответить на поставленные в исследовании вопросы (т.е. это основа или база для решения конкретной проблемы).

Описательные исследования – отвечают на вопросы типа Кто? Что? Где? Когда? и Как? Предполагается, что руководство знает, каким образом можно будет применить и соотнести полученную описательную информацию с изучаемым кругом проблем.

Прикладное исследование – нацелено на решение конкретной практической проблемы

Например, - прояснение ситуации на рынке

-объяснение причин провала какого-либо стратегического или тактического

плана

-снижение неопределенности процесса принятия решений руководством

Фундаментальное исследование – нацелено на расширение общего знания, а не на решение конкретной практической задачи. Подобные исследования иногда называют чисто научными. Проведение фундаментального исследования может дать конкретные практические результаты.

Например, проведенное в университете исследование на тему использования музыки в рекламе – фундаментальное исследование, позволившее разработать практические рекомендации по способам подачи рекламы.

Выбор методов исследования. -Виды методов – (см. Таблицу 2).

3 шаг – Сбор информации – сначала проводим кабинетные исследования, потом полевые.

4 шаг – Анализ полученной информации

Первичный анализ полученных данных и интерпретация результатов начинается с подготовки информации для анализа:

· Исключение непригодных опросных листов (ошибки, пропуск вопросов, сознательно ложные ответы, неверные ответы из-за непонимания анкеты)

· Проверка анкет на читаемость

· Кодирование данных и ввод в ЭВМ

· Добавление новых данных (например, для сравнения)

· Уравновешивание структуры данных в соответствии с генеральной совокупностью.

На основании анализа полученных данных можно строить возможный прогноз развития событий.

5 шаг – Маркетинговый отчет (презентация или отчет о полученных результатах -

в 3 вариантах:

• Большой – для внутренних нужд отдела маркетинга
• Для администраторов других служб
• Для высшей администрации (не более 3-х страниц) – те проблемы, которые должны быть вынесены в ситуационный анализ.

Результаты исследования излагаются в отчете по следующей схеме:

· четко излагается цель исследования

· характеризуются предмет и объект исследования, определяется период, за который собираются данные, и дата (время) обследования

· описываются источники информации и раскрывается методология исследования (сбор информации и её анализ)

· составляется перечень наиболее важных результатов

· делаются выводы и рекомендации.

Отчет должен быть написан четко и недвусмысленно, а его выводы тщательно аргументированы.

Таблица 1. Процесс маркетинговых исследований.

МАРКЕТИНГОВАЯ ПРОГРАММА Предложения Прогноз   Выводы Интерпретация Осмысление   Построение таблиц, графиков     Накопление информации   ОТБОР   2 1 Вторичная Первичная информация информация     План исследования     Постановка проблемы     МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

Этапы МИ:   1 этап - Определение и формулировка проблемы/ возможностей   2 этап - Разработка программы (плана) МИ: · цель исследования · объект исследования · методы исследования · территория исследования · технология определения выборки и число отобранных респондентов · статьи исследования · план и технология анализа информации · график исследовательских работ · расходы на исследование   3 этап - Сбор информации (вначале - вторичной, затем - первичной)   4 этап - Анализ полученной информации отбор достоверной, качественной информации; исключение “информационного шума” структуризация информации - построение графиков, таблиц анализ, осмысление, интерпретация, выводы и заключения построение прогноза будущего развития   5 этап - Отчет о полученный результатах и составление маркетингового плана (программы) рыночных действий

Таблица 2. Методы сбора маркетинговой информации.

Основные методы Метод экспертных оценок

Дата добавления: 2014-01-07