Измеряемые факторы

Принципы измерений.

Вопрос 6. Основные методы исследований в маркетинге.

1. Опрос - это выяснение позиций людей или получение от них справки по какому-либо вопросу. Это самая распространенная и важнейшая форма сбора данных в маркетинге. С его помощью можно выявить субъективные обстоятельства: мнения, представления, знания респондентов.

Виды опросов:

1. по типам исследования (по характеру исследовательского плана)
• первичное (поисковое, разведочное)
• окончательное: - дескриптивное (описательное)

- каузальное (причинное)

1. по времени (хронологический критерий)
• срезовые (разовые) – как правило, поисковые
• лонгитюдные (long): - мониторинг

- панель

- когорта

отличаются структурой плана выборки

1. по средствам (каналам) получения информации:
• с интервьюерами и без интервьюеров
• с использованием разных средств связи (телефон, почта, Интернет) и без них
• опросы саморегистрации и экспедиторские
• индивидуальные (опрос) и групповые (опрос в фокус-группах; холл-тесты)

Инструментом, активно применяемым при опросах, является анкета.

Главная проблема при опросе – определение выборки.

Виды вопросов – классификация по типу ответа

• закрытые:

- с полным перечнем меню

- дихотомические (да – нет)

- интервальные (от …. до; с использованием шкалы)

• открытые
• полузакрытые

Для изучения рынков, потребителей используются 3 критерия измерений:

1. Критерий состояния бытия, статуса, образа жизни. Определяется возраст, образование, половая принадлежность, демографические значения, социальная принадлежность и т.д.
2. Критерий сознания (отношения) – это группа факторов, которые позволяют оценить отношение потребителей к товару / услуге: мнения потребителей о товаре, мнение общества о нём, реакция на новые товары, отношение к рекламе и т.д.
3. Критерий поведения – это группа факторов, влияющих на действия или намерения: намерение купить / не купить; пойти на презентацию / не пойти; участвовать в распродаже / не участвовать и т.д.

1-ая группа факторов является по сути статистической и их определение не вызывает серьёзных проблем.

2 и 3-яя группы факторов – имеют дело с отношением, мотивами и возможными поступками покупателей. Измерить их весьма не просто!

Основные требования при проведении измерений:

• Требования точности
• Соблюдение объективности при их проведении

количественные

качественные

Возраст, размер ежемесячного дохода на семью, ежемесячный объем покупок, ежемесячный объем поставок, стоимость рекламы и т.д. Эти значения поддаются подсчету. Для них имеются принятые эталоны единиц измерения: количество лет, размер дохода в рублях, количество тонн сырья. А то, что поддаётся счету, не представляет формальных затруднений в процессе измерения.

Их труднее измерить, т.к. они не имеют признанных и установленных эталонов. Для их замеров необходимо подбирать единицы измерения и форму получения результатов. Выбор метода измерения должен адекватно отражать специфику предмета изучения. Существует несколько уровней измерений, которые отличаются друг от друга в соответствии с природой или существом исследуемого процесса. Эталон измерения называется шкалой. В современных исследованиях применяют 4 вида шкал для измерения различных величин: Номинальная Порядковая Интервальная Метрическая

Типы шкал:

1. Номинальная (или шкала наименований) – с её помощью измеряют «номиналы», т.е. её задача - просто обозначить предмет, его отношение к определенному классу, явлению, типу. Количественная и качественная шкала часто состоят из взаимоисключающих категорий, в которых нет логического порядка: да – нет; мужчина – женщина; город – деревня; возраст, вера и т.д. Средняя величина – мода.
2. Порядковая – состоит из категорий, отличающихся друг от друга условными понятиями или качественными признаками, её задача - установить определенную последовательность между явлениями, понятиями, суждениями, задать им порядок (в первую очередь, во-вторую, в-третью). Средние показатели – мода, медиана.
3. Интервальная – задаёт не только порядок, но и фиксирует расстояние между признаками объекта или явления. Меры средних величин – средняя арифметическая, средняя взвешенная.

Шкала Лайкерта (7 градаций – классический вариант)

модифицированные шкалы Лайкерта: шкала отношений,

шкала восприятия;

шкала сравнения.

Абсолютно согласен ……………………………….. Абсолютно несогласен

Семантический дифференциал (дробно рассматривает все признаки явления в биполярных суждениях)

1. Относительная – где-то предполагает значение абсолютного 0 (рост, доход, объем продаж, доля рынка, etc.). Меры средних величин – средняя гармоническая, средняя геометрическая.

k _________________

G = √ n1 ∙ n2 ∙ n3 … nk

Наиболее измеримая шкала

Рекомендации при проведении опросов:

· Принципиальные требования: вопросы должны быть простыми, понятными, однозначными, нейтральными.

· Принципы построения опросных листов: вопросы – от простых к сложным, от общих к специальным, от необязывающих к деликатным. В начале анкеты – обязательное обращение с указанием целей, которые преследует данный опрос, не забыть поблагодарить за участие. Личные данные (паспортичка) – лучше размещать в конце анкеты, т.к. респонденту менее всего интересно отвечать на вопросы личного характера, лучше воспринимается анонимная анкета (без указания ФИО и конкретного адреса).

· Повышение % возврата при письменных опросах: поощрение, сопроводительное письмо, телефонное предупреждение о посылке опросных листов, маркированный конверт для ответа должен быть приложен, привлекательное оформление, небольшой объем (ответ на анкету не должен занимать более 10 минут респондента, не более 7-10 вопросов).

· Тщательная подготовительная работа с интервьюерами – детальное планирование интервью и выборочный контроль.

Информационные панели – повторяющийся сбор данных у одной группы респондентов через равные промежутки времени. Основной плюс – получение данных, имеющих динамический характер. Результаты можно сравнить с предыдущими и увидеть намечающиеся тенденции (например, в изменении общественного мнения).

Основные признаки панели:

- предмет и тема исследования постоянны

- сбор данных повторяется через равные промежутки времени

- постоянная совокупность объектов исследования (с определенными оговорками)

Дата добавления: 2014-01-07