Инновационная политика

Ассортиментная политика

Когда фирма уже знает, какие типы (тип) продукции она будет предлагать, ей нужно определить разнообразие и ассортимент этой продукции.

Ассортимент - это совокупность товаров по видам, сортам.

Товарный ассортимент может характеризоваться шириной (исходя из количества предлагаемых ассортиментных групп), глубиной (исходя из количества позиций в каждой ассортиментной группе) и сопоставимостью (исходя из соотношений между предлагаемыми ассортиментными группами с точки зрения общности конечного использования, каналов распределения, групп потребителей и диапазона цен). На рис. показаны альтернативы товарного ассортимента по ширине и глубине.

Широкий ассортимент позволяет диверсифицировать продукцию; ориентироваться на различные требования потребителей и стимулировать совершение покупок в одном месте. Одновременно он требует вложения ресурсов и знаний в различные категории продукции. Глубокий ассортимент может удовлетворить потребности различных покупательских сегментов по одному товару; максимизировать использование места в торговых точках; препятствовать появлению конкурентов; предлагать диапазон цен и стимулировать поддержку дилеров. Однако он также увеличивает расходы на поддержание запасов, модификацию продукции и выполнение заказов. Кроме того, могут возникнуть определенные трудности в дифференциации между двумя схожими ассортиментными позициями.

Номенклатура – это совокупность ассортиментных групп.

Инновация – это разработка новых и модификация существующих товаров, внедрение новых технологий в производстве и управлении, новизна в научно-исследовательских и конструкторских работах.

Новый продукт подразумевает модификацию существующего продукта или нововведение, которое потребитель считает значительным. Чтобы новый продукт преуспел, он должен обладать желательными для потребителей параметрами, быть уникальным, а потребители должны иметь информацию о его характеристиках. Маркетинговая поддержка необходима.

Существуют разные степени новизны товара. Они определяются при его разработке и оцениваются путем выявления покупательских мнений, а также рыночного тестирования и экспертизы. Часто исполь­зуется следующая классификация:

1. Принципиально новый товар (пионерный товар) - товар, не имеющий аналогов на рынке, созданный в результате принципиально новых открытий и изобретений с использованием достижений НТР; он удовлетворяет качественно новую потребность или поднимает ста­рую на новую качественную ступень;

2. Кардинально усовершенствованный товар - товар, имеющий каче­ственные отличия от аналогов, представленных на рынке; он раз­двигает границы потребностей, расширяет и улучшает потребитель­ские свойства товара;

3. Модифицированный товар - товар, представленный на рынке ранее, но подвергшийся непринципиальному, часто косметическому, усо­вершенствованию (иногда меняется только упаковка);

4. Товар рыночной новизны - товар, новый только для данного рынка; старый товар, нашедший новую сферу применения.

5. Товар новой сферы использования.

Разработка товаров - это процесс планирования, разработки и управления продукцией, включая создание торговой марки и упаковки.

Основные этапы разработки нового товара представлены ниже:

Несмотря на улучшение технологии маркетинга, уровень неудач новой продукции остается по-прежнему высоким. Один из недавних опросов показал, что их уровень для производственных и потребительских товаров - около 35 %.

Неудачи продуктов могут определяться в абсолютных и относительных понятиях. Абсолютный провал продукции имеет место, когда компания неспособна компенсировать свои расходы на производство и маркетинг и несет финансовые потери. Относительная неудача продукта происходит в тех случаях, когда компания получает прибыль от продукции, но данный товар не достигает целей по прибыли и/или отрицательно сказывается на образе фирмы. При расчете прибыли и потерь необходимо определить воздействие новой продукции на сбыт других продуктов фирмы.

К наиболее значительным факторам, которые приводят к абсолютным или относительным неудачам продукции, относятся: недостаточное отличительное преимущество, плохое планирование, неудачный выбор момента и чрезмерный энтузиазм сторонников данной продукции.

Дата добавления: 2014-01-07